Підприємець, якого я знаю багато років, запросив мене на обід. За його словами, він хотів, щоб я допоміг йому з чимось, пов'язаним з його бізнес-стратегією, але виявилося, що він просто хотів почути мої думки про його нові функції. Я зрозумів це, коли він дістав свій телефон і провів наступні 15 хвилин, демонструючи/обговорюючи новітні функції свого додатку.
"Чому все це має значення?" нарешті запитав я після того, як не зміг витримати ще одну хвилину, прикидаючись, що знаю, які функції будуть найбільш цікавими для його ринку. "Чому ви так зосереджені на запуску такої кількості нових функцій?"
"Це те, що люди купують", - відповів підприємець так, ніби це була найочевидніша відповідь у світі. "Щоб завоювати ринок, ми повинні мати найкращий продукт".
"Скажіть це компанії, яка винайшла жовті олівці", - відповів я йому.
Історія жовтих олівців
Випадково я читав історію про те, чому олівці жовті, і це здалося мені доречним уроком.
По-перше, гадаю, варто пояснити, що жовтий колір не обов'язково є стандартним кольором олівців. Здебільшого у Сполучених Штатах олівці мають бути саме жовтого кольору. Іншими словами, якщо ви читаєте цю статтю і думаєте: "Олівці не бувають жовтими", ви не божевільні. Ви просто, мабуть, не американець. Але для того, щоб зрозуміти решту статті, знайте, що в Сполучених Штатах олівці зазвичай жовті, ось такі:
Жовті олівці стали популярними наприкінці 1800-х років, коли австро-угорська компанія Hardtmuth захотіла створити найдивовижніший, найкращий олівець, який коли-небудь бачив світ. Чесно кажучи, я розумію, що створення дивовижних олівців може здатися дивною метою сьогодні, у 21 столітті, але пам'ятайте, що все це відбувалося у 19 столітті, і тоді олівці були набагато важливішими у повсякденному житті, ніж зараз.
Компанія Hardtmuth вирішила назвати свій новий олівець Koh-I-Noor, назвавши його на честь 105-каратного діаманта з Британської коронної скарбниці, який на той час був найбільшим діамантом у світі.
Щоб зробити свій олівець ще більш розкішним, Хардтмут пофарбував його в жовтий колір і занурив кінці в 14-каратне золото. Звичайно, золото було очевидним символом розкоші. Але в той час таким же символом був і жовтий колір.
Щоб зрозуміти, чому жовтий колір означав розкіш, потрібно усвідомити, що в 19 столітті виробництво графіту для олівців вимагало особливих видів руди, які були рідкісними, і всі знали, що найкращий графіт у світі походить зі Сходу. Оскільки в Китаї жовтий колір асоціюється з такими речами, як королівська влада, повага, сила, процвітання тощо, і оскільки на Заході люди привласнили цей колір для ширшого представлення Китаю, жовтий колір олівця Koh-I-Noor допоміг зв'язати олівець зі споживацькими уявленнями про екзотичну розкіш.
Перетворення розкоші на товар
Закінчивши розповідати історію про жовті олівці засновнику, з яким я зустрічався, я запитав його: "Якщо жовтий колір олівців сьогодні - це просто результат того, що одна компанія вирішила додати його як особливість, щоб відрізнити свої олівці від олівців конкурентів, то що історія про жовті олівці говорить вам про корисність створення вражаючих особливостей з точки зору впливу на результати підприємницької діяльності?"
"Гадаю, вона говорить мені, що якщо ваші функції хороші, багато інших компаній просто скопіюють їх", - відповів він.
"Саме так, - відповів я. - Функції легко копіюються. "Функції легко копіювати. Як тільки Koh-I-Noor став найпопулярнішим олівцем у світі, багато інших виробників олівців вирішили скопіювати його дизайн, і ринок швидко став комерціалізованим. В результаті те, що колись було екзотичною розкішшю, стало де-факто стандартом продукції. Майте це на увазі, коли ви зациклюєтесь на особливостях вашого продукту. Пам'ятайте, що функції легко скопіювати, і вам потрібен кращий спосіб захистити свій бізнес".
"І що ж це за кращий спосіб?" - запитав він. "Якщо функції - це не те, що в кінцевому підсумку завойовує ринки, і якщо наявність найкращого продукту не має особливого значення, як компаніям впроваджувати інновації, які дозволять їм стати успішними?"
"Вам все одно потрібно впроваджувати інновації, - нагадав я йому. "Але як ви можете впроваджувати інновації навколо чогось, що має набагато більше значення, ніж просто створення нових функцій? Наприклад, чи можете ви впроваджувати інновації навколо залучення клієнтів?"
Цей тип інновацій є справжнім секретом підприємницького успіху. Замість того, щоб намагатися мати найкращі характеристики, ніж у будь-кого на ринку, найкращі підприємці з'ясовують, як створити найкращий процес залучення клієнтів. Зрештою, компанія, яка зрештою домінує на своєму ринку, - це не та компанія, яка має найкращі характеристики, а та, яка має найефективнішу стратегію залучення клієнтів.
