Навіщо соцмережі потрібен аукціон? Мета аукціону - надати користувачам дійсно корисну рекламу, що відповідає їхнім інтересам.
Користувачі - головна цінність Facebook. Доброзичливі умови і висока якість контенту - пріоритет для соцмережі.
Реклама - джерело доходу.
Аукціон - це можливість надавати рекламні місця компаніям найсправедливішим способом. Що ефективніше реклама буде донесена цільовим користувачам, то більше рекламодавців будуть її розміщувати і збільшувати заробіток Facebook.
Баланс інтересів усіх учасників
Кількість рекламних місць обмежена. Завдання Facebook - збалансувати інтереси трьох сторін (Facebook, рекламодавців і користувачів) і показати рекламу найбільш зацікавленим у ній користувачам.
Формула аукціону: як це працює:
Формула розрахунку загальної цінності рекламного оголошення виглядає приблизно так: Щоразу, коли ви викуповуєте рекламне місце, система аукціону бере до уваги всі кампанії, які претендують на показ, і розраховує загальну цінність кожного оголошення.
Як ми вже сказали, цінність складається з п'яти факторів:
• ставки рекламодавця;
• очікуваних рівнів активності;
• оцінки якості оголошень;
• оцінки очікуваного коефіцієнта залученості;
• оцінки очікуваного коефіцієнта конверсій.
Рівень релевантності ваших оголошень
До 30 квітня 2019 року Facebook використовувала єдиний коефіцієнт релевантності. Зараз, щоб дозволити рекламодавцям чіткіше відстежувати актуальність оголошень, замість єдиного параметра вводять три нових.
Оцінка якості рекламного оголошення.
Щоб оцінити якість оголошення, Facebook порівнює його з іншими оголошеннями, які претендують в аукціоні на ту саму аудиторію.
Порівняння проводиться на основі відгуків користувачів, які переглянули або приховали ваше оголошення, а також на основі оцінки накрутки залученості, наявності клікбейта та інших факторів, які дратують користувачів.
Оцінка очікуваного коефіцієнта залученості
У цьому параметрі система порівнює ваше оголошення з іншими, націленими на ту саму аудиторію, орієнтуючись на оцінку ймовірності того, що користувач щось зробить з оголошенням: натисне на нього, залишить реакцію, поділиться або прокоментує його.Накрутка залученості - прохання залишити коментар або поставити лайки - не поліпшить результативність оголошення.
Оцінка очікуваного коефіцієнта конверсій
Facebook порівнює оголошення з конкурентами (оголошеннями, націленими на ту саму аудиторію, з тим самим результатом оптимізації) за оцінкою очікуваного коефіцієнта конверсій. Тобто за ймовірністю того, що користувач, якому покажуть оголошення, здійснить цільову дію.
Facebook має п'ять видів оцінки параметрів:
• вище середнього;
• середній;
• нижче середнього (останні 35% оголошень);
• нижче середнього (останні 20% оголошень);
• нижче середнього (останні 10% оголошень)
Це означає наступне - якщо у вашого оголошення рівень якогось параметра, припустімо, оцінки якості, виявився «Нижчий за середній (останні 10% оголошень)», то воно потрапляє за своєю якістю до групи з 10% найменш якісних оголошень, націлених на ту саму аудиторію.
У цьому разі щонайменше 90% оголошень, що конкурують із вами, мають вищу якість! Відповідно, «Останні 35% оголошень» - це група з 35% найменш якісних оголошень, «Останні 20%» - з 20%.
Середня зона починається з 35% і йде до 55%. Вище середнього - від 55% і до 100%.
Відповідно, у будь-якого вашого оголошення є своє значення одного з цих трьох параметрів. Якщо всі вони будуть, припустимо, по 55%, то загальне значення актуальності вашого оголошення буде: 55% + 55% + 55% = 165%.
Розібратися метриках і тому, що вони означають, допоможе табличка:
