У другій частині нашої статті ми розглянемо стратегії розподілу ставок і ще низку тем, пов'язаних із витратою рекламного бюджету та його оптимізацією.
Ось як Facebook пояснює суть цих стратегій.
Стратегія ставок - це інструмент контролю вартості результатів. Вона допомагає контролювати вартість результатів так само, як бюджет допомагає контролювати загальні витрати на рекламу. Стратегія, яку ви оберете, вкаже Facebook, яким чином виставляти ставки на рекламних аукціонах. Загалом існує дві стратегії ставок.
Мінімальна ціна: Вибір цієї стратегії вказує Facebook виставляти ставки таким чином, щоб досягти максимально низької вартості за купівлю результату, водночас дотримуючись завдання витратити весь бюджет, який ви виділили на час роботи рекламної кампанії (чи групи оголошень) або на поточний день (залежить від того, який тип бюджету ви використовуєте - денний чи на весь термін дії). Також ви можете встановити граничну ставку, яку Facebook виставлятиме на аукціоні.
Стратегія цільової вартості: Вибір цієї стратегії вказує Facebook виставляти ставки таким чином, щоб середня вартість результатів була максимально близька до встановленої цільової вартості. Ця стратегія доступна тільки для тих кампаній, чиєю метою вказана генерація лідів, встановлення додатка, конверсії або продажу через каталог.
Стратегія мінімальної вартості стане доступною в тому разі, якщо ви обрали метою своєї кампанії: впізнаваність бренду, охоплення, трафік, залучення публікаціями, лайки сторінок, відгуки на події, встановлення застосунку, перегляди відео, генерацію лідів, конверсії, продажі через каталог, відвідування магазину.
Стратегія цільової вартості стане доступною вам у тому разі, якщо ви обрали метою своєї кампанії: встановлення застосунків, генерацію лідів, конверсії, продажі через каталог, відвідування магазину.
Порівняльні параметри стратегій
Параметри стратегій можна відобразити ось таким чином:
Можемо скористатися стратегією цільової вартості
У цьому разі Facebook не намагатиметься мінімізувати ту ціну, яку ми платитимемо на аукціоні за бажаний результат. Аукціон намагатиметься витратити весь бюджет за заданий термін, щоб у підсумку середня вартість за результат виявилася близькою до тієї цільової вартості, яку ви задасте.
У якихось ситуаціях вона буде меншою, в якихось більшою, але в підсумку мета системи - дати результат якомога ближче до заданої вами цільової вартості.
Що це нам дає? Ця стратегія ставок дає змогу мати непоганий контроль над витратою коштів у рекламній кампанії. Вона підійде в тих випадках, коли ви точно знаєте, скільки грошей можете витратити, і хочете дотримуватися конкретної вартості. Якщо ви будете збільшувати масштаб рекламної кампанії, то з цією стратегією буде легше передбачити витрату бюджету. Збільшення бюджету не призведе до істотного зростання вартості за результат.
Якщо ви вирішили дотримуватися цієї стратегії, встановлюйте як ставку ту максимальну суму, яку готові платити за отримання результату. Це допоможе уникнути недовитрати бюджету і ситуацій, коли через занадто низьку ставку оголошення показуються занадто рідко.
Ставка, яку ви виставляєте на аукціон, не обов'язково буде тією фінальною сумою, яку ви заплатите. Facebook візьме за перемогу рівно ту суму, якої вистачить, щоб перебити інші ставки - не більше.
При цьому стратегія може виявитися дорожчою, ніж дві інші, і не витратити бюджет повністю (хоча все одно буде до цього прагнути).
У міру отримання результатів Facebook вчиться точніше визначати рівень очікуваної активності. Після того як він отримає достатню кількість перемог на аукціоні, система проведе аналіз, і вартість результатів може стати для вас нижчою. Справа не в часі, а саме в кількості результатів
Можемо скористатися стратегією мінімальної вартості
Ця стратегія ставок ставить у пріоритет отримання максимальних результатів із мінімальною вартістю. Якщо ви не вказуєте граничну ставку, то стратегія мінімальної вартості (встановлена Facebook за замовчуванням) являє собою режим автоматичних ставок.
Це дає змогу витратити весь бюджет для того, щоб отримати найбільшу кількість результатів. Мінус цієї стратегії в тому, що ви майже не контролюєте витрату бюджету.
Якщо перед вами стоїть завдання охопити якомога більше людей, витративши якомога менше грошей, то вам варто скористатися стратегією мінімальної вартості. Також цей варіант підходить для тих випадків, коли ви не знаєте, яку вказати ставку. У цій ситуації Facebook вирішить це питання за вас.
Стратегія мінімальної вартості, з граничною ставкою
У цьому разі ми, як і раніше, цілимося в мінімальну вартість за результат, але при цьому задаємо межу ставки, яку готові заплатити. Такий механізм контролю дає нам змогу переконатися, що ми ніколи не витратимо на купівлю одного рекламного місця більше, ніж запланували.
Цей варіант дає найбільше контролю з усіх трьох стратегій - навіть більше, ніж у стратегії цільової вартості. У ній ціни за перемогу на аукціоні можуть виходити за межі зазначеної цільової вартості, щоб потім компенсуватися меншими.
У цьому випадку - ні. Тут ми виставляємо жорстку межу. Але потрібно розуміти, що через такі обмеження можна втратити в плейсментах і обсязі, оскільки система не зможе витратити стільки, щоб їх придбати. Проте деяким рекламодавцям ця стратегія полегшує завдання підтримки витрат бюджету.
Відступ: чи встановлювати граничну ставку?
Якщо ви встановите граничну ставку, то це може дати змогу уникнути ситуації, коли ви платитимете за результат занадто багато. Але водночас якщо задати занадто низьку межу, то Facebook може виявитися важко витратити весь ваш бюджет - що негативно позначиться на кількості показів.
Якщо основна мета в тому, щоб отримати максимальну кількість результатів, витративши весь бюджет, то встановлювати граничну ставку не варто. Якщо ж мета - утримати вартість результату нижче певного рівня, то гранична ставка потрібна.
Щоб почати використовувати граничну ставку, використовуйте як межу ту середню вартістю за результат, яку показували минулі кампанії, і встановіть денний бюджет, який буде щонайменше вп'ятеро вищим за граничну ставку.
Щоб правильно провести оптимізацію, Facebook потрібно отримати як мінімум 50 подій за тиждень (фаза навчання системи).
Важливо
Якщо одночасно зі зміною граничної ставки або цільової вартості ви вирішили змінити і свій бюджет, то пам'ятайте, що ті зміни, які вносите до бюджету, можуть оброблятися до 15 хвилин.
Якщо спробуєте змінити обидва параметри одразу, то можете зіткнутися з ситуацією, коли цільова вартість або гранична ставка вже працюють у новому режимі, а ось бюджет поки що в старому.
Facebook рекомендує почекати 15 хвилин після того, як ви змінили бюджет, перш ніж вносити зміни в цільову вартість або граничну ставку.
Пейсинг і режим доставки рекламних оголошень
Пейсинг рекламної кампанії - це регулювання того, як ваш бюджет розподіляється серед безлічі закупівельних можливостей.
Зараз у рекламній системі Facebook присутні два типи доставки реклами: стандартний і прискорений.
Пейсинг і швидкість доставки залежать від того, яку стратегію ставок ви для себе оберете.
Стандартний тип доставки
Стандартний тип доставки намагатиметься максимально рівномірно розподілити рекламні витрати по всьому терміну дії кампанії. Якщо бюджет на тиждень становить $70, то щодня витрачатиметься приблизно $10.
Як стратегія мінімальної вартості, так і стратегія цільової вартості автоматично використовують стандартний тип доставки, але різняться на рівні пейсингу (про який ми поговоримо трохи пізніше).
Прискорений тип доставки
Прискорений тип доставки оголошень витрачає бюджет із максимальною можливою швидкістю, надаючи водночас найкращі результати, але не намагаючись рівномірно розподіляти бюджет за терміном дії кампанії, що може призвести до швидкого його виснаження.
Цей тип доставки можна використовувати тільки в тому разі, якщо ви обрали стратегію мінімальної вартості та встановили в ній граничну ставку. Система буде автоматично вступати в усі аукціони, які не перевищують вашої граничної ставки, пріоритизуючи швидкість витрати бюджету і кількість результатів вище, ніж стабільність вартості за результат.
Прискорений пейсинг може добре підійти рекламодавцям з дуже великими бюджетами або тим, хто хоче швидко отримати якомога більшу кількість результатів.
