Середній ROAS кампанії майже нічого не каже про головне: чи варто вкладати ще. Рішення про масштаб ухвалюють по маржинальному ROAS, тобто по окупності НАСТУПНОЇ гривні. А вона майже завжди нижча за середню. Ось чому кампанія з чудовим середнім ROAS може втрачати гроші на кожній додатковій гривні.
Уяви кампанію із середнім ROAS 500%. На гривню повертає п'ять. Виглядає як машина, яку годуй без обмежень. І тут пастка. Перші гривні реклама витрачає на найгарячіший, найдешевший попит: людей, які вже шукають твій товар за точним запитом. Ці гривні окупаються багатократно. Коли піднімаєш бюджет, система купує дедалі холоднішу аудиторію: ширші запити, менш готових покупців. Окупність кожної наступної гривні спадає. Середнє ще тримається високо, бо його тягнуть перші дешеві конверсії, а край, наступна гривня, вже може працювати в мінус.
Підняв бюджет удвічі, а виручка зросла на чверть? Середній ROAS майже не змінився, він розмив приріст по всій сумі. Але додана половина принесла копійки. Ти масштабував збиток, а звіт показав спокійну зелену цифру.
Що робити. Перестань дивитися на середній ROAS як на сигнал до масштабу. Рахуй одне: на скільки впала окупність за ОСТАННІЙ приріст бюджету. Підняв витрати на 20%, подивись, скільки додаткової виручки це принесло, поділи. Це маржинальний ROAS, справжня ціна наступного кроку. Вищий за поріг прибутковості, масштабуй. Впав нижче, ти доплачуєш за зростання з власної кишені.
Ігор Івіцький, Google Ads profitability expert, автор методу Profit Forensics. Адаптовано з моєї англомовної статті серії M.A.T.H. на LinkedIn.
