Чи знаємо ми, як пропаганда формує наш світогляд? Чи можемо ми розрізнити факти від маніпуляцій? Чому важливо розвивати критичне мислення? — це тільки частина питань, на які я хочу знайти відповіді.
Оскільки це перша публікація в цьому блозі про пропаганду, я вирішив зробити її максимально розлогою, щоб пройтись темою “великими мазками”. По-перше, це відсіє поціновувачів “швидкого споживання контенту”, бо цей блог я хочу зробити для тих, хто готовий витрачати свій час на щось корисніше за свайпи в соціальних мережах. По-друге, ця публікація стане відправною точкою для подальших тем, які я планую розкривати в майбутньому.
Одразу заспокою читачів, я не є експертом з пропаганди та маніпуляцій суспільною думкою, я лише хочу розібратись в тому, що безпосередньо впливає на моє життя та життя мого оточення (інші теми, що я наразі досліджую — це штучний інтелект та продуктивність). Саме тому переважна більшість публікацій в цьому блозі не авторські, а переклади статей спеціалістів та провідних медіа.
Ця публікація не буде виключенням. За її основу взята стаття “Пропаганда” з онлайн-енциклопедії Britannica (автор Брюс Ланнес Смітз, почесний професор політології Мічиганського державного університету, Іст-Лансінг, співавтор книги “Пропаганда, комунікація та суспільна думка”).
Оскільки стаття написана професором, її академічний стиль подання інформації подекуди ускладнював для мене розуміння матеріалу. Деякі частини я спростив або перефразував, що могло частково вплинути на контекст оригіналу, а також додав кілька ілюстрацій. Тому, якщо ви вільно читаєте тексти англійською, раджу все-таки ознайомитись з першоджерелом.
Вступ
Пропаганда — це відносно систематичні зусилля, спрямовані на маніпулювання переконаннями, поглядами, ставленням або діями інших людей за допомогою символів (слів, жестів, плакатів, пам’ятників, музики, одягу, відзнак, зачісок, зображеннях на монетах і поштових марках тощо).
Цілеспрямованість і відносно сильний акцент на маніпуляції відрізняють пропаганду від невимушеної розмови або вільного обміну думками. Пропагандисти мають певну мету або набір цілей. Щоб досягти їх, вони свідомо відбирають факти, аргументи та символи й подають їх у спосіб, який, на їхню думку, матиме найбільший ефект. Щоб досягти максимального ефекту, вони можуть замовчувати або спотворювати важливу інформацію або просто брехати, а також намагатися відвернути увагу реакторів (людей, на яких вони намагаються вплинути) від усього, крім власної пропаганди.
Порівняно свідома вибірковість і маніпуляції також відрізняють пропаганду від освіти. Освітяни намагаються представити різні точки зору — підстави для сумнівів і підстави для віри у свої твердження, а також недоліки та переваги кожного можливого способу дій. Освіта прагне спонукати реакторів збирати й оцінювати докази самостійно, а також допомагає їм опанувати відповідні методи. Слід, однак, зазначити, що деякі пропагандисти можуть вважати себе освітянами та вірити, що вони говорять чисту правду, що вони підкреслюють або спотворюють певні аспекти правди лише для того, щоб зробити правдиве повідомлення переконливішим, або що рекомендовані ними способи дій насправді є найкращими для аудиторії.
Аналогічно, той, хто сприймає повідомлення пропагандиста як самоочевидну істину, може вважати його освітнім; це часто трапляється з тими що “істинно вірять” (“true believers”) — догматиками, які реагують на догматичну релігійну, соціальну чи політичну пропаганду. “Освіта” для однієї людини може бути “пропагандою” для іншої.
Значення терміну “пропаганда”
Поняття “пропаганда”, яке використовувалося в останні століття, вочевидь, походить від назви та діяльності Congregatio de Propaganda Fide (Конгрегації пропаганди віри), організації римо-католицьких кардиналів, заснованої в 1622 році для проведення місіонерської роботи. Тому для багатьох римо-католиків це слово може мати, принаймні в місіонерському чи церковному сенсі, дуже респектабельний відтінок.
Слово “пропаганда” походить від латинського слова «propagare», що означає “поширювати або розповсюджувати”.
Але навіть для цих людей, і, звичайно, для багатьох інших, цей термін часто є принизливим і асоціюється з такими речами, як дискредитовані історії звірств та жорстокості й оманливо заявлені військові цілі Першої та Другої світових воєн, діяльність нацистського Міністерства народної просвіти та пропаганди, а також невиконані передвиборчі обіцянки тисяч політиків. Крім того, він нагадує про незліченні випадки неправдивої та оманливої реклами (особливо в країнах, що використовують латинську мову, де propagande commerciale або якийсь еквівалент є загальним терміном для позначення комерційної реклами).
Для обізнаних в історії комунізму студентів термін “пропаганда” має ще одну конотацію, пов’язану з поняттям “агітація”. Ці два терміни вперше використав російський теоретик марксизму Георгій Плєханов, а пізніше їх розвинув Ленін у памфлеті “Що робити?” (1902), де він визначив “пропаганду” як аргументоване використання історичних і наукових аргументів для індоктринації навчених і освічених (уважної та поінформованої публіки, говорячи мовою сучасних соціальних наук); “агітацію” він визначив як використання гасел, притч і напівправди для експлуатації невдоволення неосвічених і нерозумних людей. Оскільки він вважав обидві стратегії абсолютно необхідними для політичної перемоги, він об’єднав їх під терміном “агітпроп”. Кожен підрозділ комуністичної партії мав відділ агітпропу, і для комуніста використання пропаганди в ленінському розумінні було похвальним і правильним. Так, стандартний радянський посібник для викладачів суспільних наук називався “Пропагандисту політекономії”, а кишенькова брошура, що виходила щотижня і пропонувала актуальні гасла та короткі аргументи для використання у промовах і бесідах серед мас, мала назву “Блокнот агітатора”.
Суміжні поняття
З основним визначенням пропаганди пов’язане поняття “пропаганда вчинку” (propaganda of the deed) . Це означає вжиття несимволічних дій (таких як економічні або примусові акції) не для прямого впливу, а заради їх можливого пропагандистського ефекту.
Прикладами пропаганди вчинку можуть бути інсценування ядерних “випробувань”, публічні тортури злочинця, які, як передбачається, матимуть стримувальний вплив на інших, або надання “економічної допомоги” іншій країні, головним чином, для того, щоб вплинути на думки або дії країни-одержувача, і без особливого наміру розвивати її економіку.
Іноді розрізняють відкриту пропаганду, в якій пропагандисти та, можливо, їхні спонсори стають відомими, і приховану пропаганду, в якій джерела є таємними або замаскованими. Прихована пропаганда може включати такі речі, як політична реклама без підпису або підписана вигаданими іменами, підпільні радіостанції з вигаданими назвами, заяви редакторів, політиків або інших осіб, які були таємно підкуплені урядами, політичними спонсорами або бізнес-структурами.
Складні дипломатичні переговори, юридичні суперечки, колективні заходи, комерційна реклама і політичні кампанії, звичайно, з великою ймовірністю включають значні обсяги як відкритої, так і прихованої пропаганди, що супроводжуються пропагандою вчинку.
Іншим терміном, пов’язаним з пропагандою, є психологічна війна (psychological warfare) — це використання пропаганди у передвоєнний або воєнний час, спрямоване насамперед на те, щоб збити з пантелику або деморалізувати населення або війська ворога, застати їх зненацька перед обличчям майбутніх атак або спонукати до капітуляції.
Пов’язане з цим поняття політичної війни охоплює використання пропаганди, серед багатьох інших методів, у мирний час для посилення соціальних і політичних розбіжностей, а також для того, щоб посіяти сум’яття в суспільстві супротивної держави.
Ще одне споріднене поняття — “промивання мізків” (brainwashing) . Цей термін зазвичай означає інтенсивну політичну індоктринацію. Це може включати довгі політичні лекції або дискусії, довгі обов’язкові завдання з читання тощо, іноді в поєднанні зі спробами зменшити опір реактора, виснажуючи його або фізично через тортури, перевтому чи позбавлення сну, або психологічно через одиночне ув’язнення, погрози, емоційно тривожні конфронтації з допитувачами чи товаришами-перебіжчиками, приниження перед співгромадянами тощо. Термін “промивання мізків” широко використовувався в сенсаційній журналістиці для позначення такої діяльності (і багатьох інших заходів), яку нібито проводили маоїсти в Китаї та інших країнах.
Інше споріднене слово, реклама, має переважно комерційні конотації, хоча не обов’язково обмежується цим; політичні кандидати, партійні програми та позиції з політичних питань можуть бути “упаковані” та “продані” рекламними фірмами.
Слова “просування” та “зв’язки з громадськістю” мають ширші, розпливчасті конотації й часто використовуються для того, щоб уникнути підтексту “реклами” чи “пропаганди”.
“Паблісіті” та “публіцистика” часто означають просте ознайомлення громадськості з предметом, без освітніх, пропагандистських чи комерційних намірів.
Знаки, символи та медіа, що використовуються в сучасній пропаганді
Сучасні пропагандисти з грошима і фантазією можуть використовувати дуже широкий спектр знаків, символів і медіа для передачі своїх повідомлень.
Знаки — це просто подразники — “шматочки інформації”, здатні певним чином стимулювати людський організм. До них належать звуки (слова, музика, салютний залп); жести (військове вітання, задирання носа); пози (втомлена постава, складені руки, присідання, аристократична постава); споруди (пам’ятник, будинок); предмети одягу (уніформа, цивільний костюм); візуальні знаки (плакат, прапор, пікетний знак, значок, друкована сторінка, пам’ятна поштова марка, намальована на стіні свастика); і так далі.
Символ — це знак, що має особливе значення для визначеного реактора. Звичайно, два або більше реакторів можуть вкладати в один і той самий символ зовсім різні значення. Так, для нацистів свастика була символом расової переваги та нищівної військової могутності німецького народу; а для деяких народів Азії та Північної Америки — символом загального миру і щастя. Деякі християни, які поважають хрест, можуть відчувати роздратування від серпа і молота, а мусульманський півмісяць, індуїстська корова чи буддійський лотос не приносять їм жодної релігійної втіхи.
Сучасний пропагандист може використовувати складні соціологічні методи дослідження, невідомі в попередні епохи, проводити опитування громадської думки та психологічні інтерв’ю, намагаючись дізнатися символічні значення певних знаків для певних реакторів по всьому світу і виявити, які знаки залишають певних реакторів байдужими, через їх безсенсовність.
Медіа (засоби масової інформації) є каналами, які використовуються для передачі знаків і символів до визначеного реактора або реакторів.
Вичерпний перелік засобів масової інформації, що використовуються в пропаганді 20-го і 21-го століть, може зайняти багато сторінок.
Електронні ЗМІ включають електронну пошту, блоги, соціальні мережі або застосунки, на кшталт Facebook і Twitter, а також електронні версії оригінальних друкованих ЗМІ (газети, журнали, книги).
До друкованих медіа належать, окрім щойно згаданих (газети, журнали, книги), листи, листівки, плакати, білборди та написи на стінах і вулицях.
Серед аудіовізуальних засобів масової інформації Інтернет і телебачення можуть бути найпотужнішими для більшості цілей. Обидва можуть одночасно передавати велику кількість типів знаків; вони можуть мати сильний вплив завдяки взаємопідсилюючим жестам, словам, позам і звукам на тлі символічно значущих лідерів, знаменитостей, історичних місць, архітектури, прапорів, музики, плакатів, карт, уніформи, знаків розрізнення, підбадьорливих або насмішкуватих натовпів та студійних аудиторій, а також інсценованих зібрань престижних або впливових людей.
До інших аудіовізуальних засобів належать публічні виступи, фільми, театральні постановки, маршувальні оркестри, масові демонстрації, пікетування, розмови віч-на-віч між людьми та “розмовляючі” експонати на ярмарках, виставках і мистецьких заходах.
Чим масштабніша пропагандистська кампанія, тим важливіші такі засоби масової інформації, як Інтернет і телебачення, а також організаційні медіа — тобто групи тиску, створені під керівництвом лідерів і технічних фахівців, які вміють використовувати різноманітні знаки та засоби масової інформації для донесення повідомлень до конкретних об’єктів впливу.
Можна створити широкі системи різноманітних організацій в надії достукатися до лідерів і послідовників усіх груп (організованих і неорганізованих) на певній території, наприклад, в місті, регіоні, країні або коаліції країн, або в усьому світі.
Організації тиску особливо необхідні, наприклад, під час кампаній з продажу товарів або політичних виборів, особливо в соціально неоднорідних регіонах, що мають надзвичайно відмінні регіональні традиції, етнічні та мовні особливості, рівень освіти та дуже нерівномірний розподіл доходів.
Таке розмаїття вимагає, щоб продукти продавалися з урахуванням місцевих умов і щоб політичні кандидати видавались друзями для кожної з, можливо, дюжини або більше ворожих етнічних груп, освічених і неосвічених, дуже багатих та бідних.
Перші коментатори та теорії
Археологічні залишки стародавніх цивілізацій свідчать про те, що сліпуче вбрання і палаци, дивовижні статуї та храми, магічні жетони та знаки відмінності, а також складні юридичні й релігійні аргументи використовувалися протягом тисячоліть, імовірно, для того, щоб переконати простих людей у нібито величі й надприродній відвазі царів і священнослужителів.
Повчальні легенди й притчі, прислів’я, що легко запам’ятовуються, і переліки заповідей — такі як Десять заповідей юдаїзму і християнства та індуїстські Ману-смріті (Закони Ману) — і дуже вибіркові хроніки досягнень правителів використовувалися для того, щоб заручитися масовою підтримкою певних соціальних і релігійних систем. Цілком ймовірно, що більшість з того, що висловлювалося в давнину, було щирим у тому сенсі, що релігійні та соціальні припущення, які лежали в основі, були настільки прийнятними, що речники воєначальників, жерці фараонів та їхня аудиторія вірили у все або в більшу частину того, що повідомлялося, а отже, не надто замислювалися чи теоретизували над альтернативними аргументами або засобами переконання.
Систематичний, відсторонений і цілеспрямований аналіз пропаганди — принаймні на Заході — міг розпочатися в Афінах близько 500 року до н.е. як вивчення риторики (грец. “техніка ораторського мистецтва”). Прийоми використання звучної та урочистої мови, ретельно виваженого гумору, майстерної доброзичливості, доречного поєднання логічних та нелогічних аргументів, а також підлещування присяжних чи натовпу були сформульовані на основі реальної практики успішних юристів, демагогів та політиків.
Відносно етичні вчителі, такі як Ісократ, Платон і Арістотель, складали правила риторики (1) для того, щоб зробити власні аргументи та аргументи своїх учнів більш переконливими, (2) для розробки контрпропаганди проти опонентів, а також (3) для того, щоб навчити своїх учнів розпізнавати логічні помилки й емоційні заклики демагогів.
Перші учні риторики також вивчали те, що сучасні аналітики назвали б проблемою надійності джерела — що оратор може сказати або зробити, щоб переконати своїх слухачів у тому, що він говорить правду, має добрі наміри, є громадським діячем і так далі. Наприклад, афінський адвокат, що захищає низькорослого чоловіка, якого судять за вбивство, може доручити йому сказати присяжним: “Чи ймовірно, що такий низькорослий чоловік, як я, якого часто висміюють за незграбне володіння мечем, напав би й убив цього височенного ветерана війни, що усюди славився своєю майстерністю фехтування?”. Але високому і сильному підсудному може запропонувати інвертувати повідомлення: “Чи дозволив би собі чоловік мого незвичайного зросту, про якого добре відомо, що він убив мечем 300 персів, втягнути себе у сварку з цим щупленьким чоловічком, розуміючи, що присяжні, які складаються з розсудливих афінян, з самого початку будуть схильні визнати його винним у вбивстві?”
Грецькі ритори настільки добре аналізували мистецтво юридичної софістики та політичної демагогії, що їхні напрацювання наслідували й розвивали в Римі такі діячі, як Цицерон і Квінтіліан. “Риторика” Арістотеля та подібні праці інших авторів справді слугували зразковими текстами для західних науковців і студентів від античності до наших днів.
Схожі ідеї існували й в інших великих цивілізаціях. Будда в Стародавній Індії та Конфуцій у Стародавньому Китаї, як і Платон, виступали за використання правдивості, “хорошої” риторики та “правильних” форм мови й письма як засобів переконання людей, як настановами, так і власним прикладом жити правильним життям.
У 4 ст. до н. е. в Індії Каутілья, брахман, який, як вважають, був головним міністром імператора Чандрагупті, написав “Артха-шастру” (“Наука про матеріальну вигоду”) — книгу порад для правителів, яку часто порівнюють з “Державою” Платона і набагато пізнішою працею Нікколо Макіавеллі “Государ” (1513). Каутілья досить детально описував використання психологічної війни, як відкритої, так і таємної, у спробах підірвати армію противника і захопити його столицю. За його словами, пропагандисти короля повинні відкрито проголошувати, що той може використовувати магію, що Бог і наймудріші люди на його боці, і що всі, хто підтримає його військові цілі, отримають винагороду. Його агенти повинні таємно проникати в королівства його ворогів і потенційних ворогів, поширюючи пригнічені настрої й неправдиві новини серед їхнього населення, особливо в столицях, серед знаті та військових. Зокрема, правитель повинен наймати лише брахманів, безсумнівно, найсвятіших і наймудріших з людей, як пропагандистів і дипломатичних перемовників. Ці бездоганні з моральної точки зору фахівці повинні плекати доброзичливість друзів свого володаря та друзів його друзів, а також задобрювати ворогів його ворогів. Також володар не повинен вагатися розривати будь-які дружні стосунки чи союзи, які виявилися невигідними.
Подібну пораду знаходимо в “Бінфа” (“Мистецтво війни”) китайського теоретика Сунь-цзи, який писав приблизно в той самий час: “Війна — це мистецтво брехні. Тому, навіть якщо ти вправний, придурюйся невмілим. Якщо ти діяльний — корч із себе млявого. Якщо ти близько — вдавай, що далеко, а якщо далеко — вдавай, що близько. Якщо ворог жадібний — спокуси його жаданим об’єктом. Якщо хаотичний — захопи його “.
Поширення всіх складних політичних систем і релігій, ймовірно, значною мірою відбулося завдяки поєднанню щирих переконань і навмисного використання пропаганди. Цю суміш можна виявити в переказах легенд про месію в християнстві та юдаїзмі, про героїв індуїстської Махабхарати, про Будду, про японську богиню сонця, про життя Мухаммеда і його родичів, про християнських святих, про таких марксистських героїв, як Карл Маркс, Фрідріх Енгельс, Ленін і Сталін, і навіть в історії про Джорджа Вашингтона і вишневе дерево.
Розрізнені, а часом і просвітницькі коментарі щодо політичної та релігійної пропаганди мали місце в усіх великих цивілізаціях. У Стародавній Греції та Римі багато писали про виборчу тактику. В Італії 16-го століття Макіавеллі, подібно до Каутільї та Сунь-цзи, обговорював використання прорахованої побожності та дволикості у війні та мирі. У п’єсах Шекспіра Марк Антоній (в “Юлії Цезарі”) і герцог Бекінгемський (в “Річарді III”) демонструють принципи пропаганди й обговорюють їх у таких словах і поняттях, що нагадують вчених-біхевіористів 20-го століття. Вони посилаються на такі пропагандистські стратагеми, як захоплення і монополізація пропагандистських ініціатив, перекладання провини на інших (пошук цапа-відбувайла), представлення себе як морально вищого, а також координація пропаганди з насильством і підкупом.
Сучасні дослідження та еволюція наявних теорій
Після занепаду античного світу протягом століть не з’являється жодного ретельного систематичного дослідження пропаганди — допоки промислова революція не призвела до масового виробництва і не викликала надії на надзвичайно високі прибутки завдяки масовому маркетингу.
На початку 20-го століття дослідники почали вивчати мотивації багатьох типів споживачів та їхню реакцію на різні види продажів, рекламу та інші маркетингові технології. З початку 1930-х років проводилися “опитування споживачів”, багато в чому схожі на опитування громадської думки.
Майже всі можливі змінні, що впливають на думки, переконання, навіювання та поведінку споживачів, були досліджені для кожної групи, підгрупи та культури в основних капіталістичних країнах. Потреби та звички споживачів вивчалися протягом обмеженого часу і в соціалістичних країнах — частково з метою сприяння економічній ефективності, а частково для запобігання політичним заворушенням.
Дані про потреби та звички виборців та споживачів наразі збираються таким же чином в багатьох інших частинах світу. На початку 21-го століття багато вебсайтів (особливо соціальних мереж) та інтернет-провайдерів, а також тисячі застосунків для браузерів і смартфонів, почали збирати величезні обсяги персональних даних про користувачів, як правило, без їхньої інформованої згоди.
Такі дані потенційно включають вік, стать, сімейний стан, медичну історію, історію працевлаштування та іншу фінансову інформацію, особисті та професійні інтереси, політичні погляди та переконання, і навіть поточне географічне розташування з точністю до хвилини. Зібрана інформація продається брокерам даних, які агрегують їх і продають рекламним фірмам, які, своєю чергою, використовують їх для визначення потенційних споживачів для своїх корпоративних клієнтів і для підвищення ефективності своїх комерційних повідомлень.
Великі обсяги такої інформації також збирають про виборців і використовують для загальнонаціональних політичних рекламних кампаній, на які щорічно витрачають мільярди доларів. Такі повідомлення займають значну частину рекламного простору або часу на платформах соціальних мереж та інших популярних вебсайтах, у газетах і журналах (як електронних, так і друкованих), а також на радіо і телебаченні.
Критики стверджують, що витрати на рекламу в таких масштабах, чи то дезодорантів, чи то президентів, призводять до марнотратства суспільних ресурсів, а також перешкоджають ефективній конкуренції з боку конкурентів чи політиків, які не можуть витрачати стільки ж грошей. Зростання споживчого опору та скептицизму виборців призвело до різних спроб споживчої освіти, освіти виборців, контрпропаганди та пропозицій до регуляторного законодавства. Більшість подібних ініціатив у Сполучених Штатах виявились марними.
Ще на початку 1920-х років серед багатьох соціальних критиків з’явилося усвідомлення того, що надання права голосу та збільшення купівельної спроможності дедалі більшій кількості невігласів і малоосвічених людей означає дедалі більші можливості для демагогів і пропагандистів досягти успіху за допомогою вигадок і міфів, утопічних закликів та “благородної брехні”.
Інтерес викликали не лише затяжний жах Першої світової війни та повоєнного часу, але й публікації експериментів Івана Павлова про умовні рефлекси, а також аналіз людських мотивацій різними психоаналітиками. “Групова психологія та аналіз Его” Зиґмунда Фройда (1922) була особливо актуальною для вивчення лідерів, пропагандистів і послідовників, так само як і “Громадська думка” (1922) та “Фантомна громадськість” (1925) Вальтера Ліппмана.
У 1927 році американський політолог Гарольд Д. Лассвелл опублікував відому нині книгу “Технології пропаганди в світовій війні” - безпристрасний опис та аналіз масованих пропагандистських кампаній, проведених усіма основними воюючими сторонами у Першій світовій війні. Після цього він продовжив дослідження комуністичної пропаганди та багатьох інших форм комунікації. За кілька років багато інших суспільствознавців, а також істориків, журналістів і психологів випустили широкий спектр публікацій, присвячених аналізу військової, політичної та комерційної пропаганди різних типів.
Під час нацистського періоду, Другої світової війни та подальшої холодної війни між США і Радянським Союзом дуже багато дослідників і письменників, як кваліфікованих, так і не дуже, вчених і аматорів, були найняті урядами, політичними рухами та комерційними фірмами для ведення пропагандистської діяльності. Деякі з тих, хто мав наукову підготовку, розробляли ретельно контрольовані експерименти або дослідження, намагаючись кількісно оцінити дані про вплив різних видів пропаганди на певну аудиторію.
У цьому процесі побудови теорій та досліджень, вивчення пропаганди пройшло довгий шлях від домислів до науки. До другої половини 20-го століття кілька сотень відносно наукових книг і тисячі статей пролили світло на психологію, методи й наслідки пропагандистських кампаній, як великих, так і малих.
Зрештою, майже кожен уряд, політична партія, група інтересів, громадський рух і великі корпорації в розвинених країнах створили власний корпус спеціалізованих дослідників, пропагандистів або “менеджерів з управління громадською думкою” (іноді їх називають фахівцями з інформації, лобістами, представниками в законодавчих органах або віцепрезидентами, відповідальними за зв’язки з громадськістю). Деякі з них стали членами парламентів, урядів та корпоративних рад директорів. Найдосвідченіші з них іноді мають високу кваліфікацію або підготовку, або і те, і інше, з історії, психіатрії, політики, соціальної психології, соціологічних досліджень і статистики.
Багато великих і багатих пропагандистських агентств проводять (відкрито і приховано) ретельні спостереження й опитування громадської думки серед вибірки лідерів, середнього прошарку і рядових членів усіх соціальних груп, великих і малих, на які вони сподіваються вплинути. Вони складають таблиці з різними видами даних про контент з Інтернету, преси, фільмів, телебачення та засобів масової інформації, що потрапляють до цих груп. Вони складають графіки реакції реакторів у часі за допомогою статистичних формул. Вони проводять “символічні кампанії” та операції з “побудови іміджу” з математичними розрахунками, використовуючи велику кількість даних.
До стародавнього мистецтва риторики, “техніки ораторів”, додалися методи психополітичного аналізу, фахівці з медіа, а також ноу-хау адміністраторів гігантських рекламних агентств, фірм зі зв’язків з громадськістю та урядових міністерств інформації, які наймають армії аналітиків для “обробки символів”.
Серед високоосвічених людей поширеною є думка, що люди в масі своїй — і навіть люди з високим освітнім і соціальним рівнем — часто більш прихильно реагують на утопічні міфи, видавання бажаного за дійсне та нераціональні залишки попереднього досвіду, аніж на тверезий аналіз фактів. На жаль, пересічні громадяни, які можуть усвідомлювати, що їх обманюють, навряд чи матимуть достатньо освіти, часу чи економічних засобів для захисту від масових організацій менеджерів з формування громадської думки та прихованих чинників впливу. Дійсно, щоб вплинути на них, їм доведеться діяти за допомогою таких же великих організацій і використовувати, до певної міри, ті самі засоби, які використовують ті, кого вони намагаються контролювати.
Складові пропаганди
Сучасні пропагандисти, які використовують поведінкову теорію, як правило, аналізують свою проблему з точки зору щонайменше 10 питань:
1. Які цілі пропаганди? (Яких змін хочемо досягти? У кого? І коли?)
2. Якими є теперішні та очікувані умови у світовій соціальній системі?
3. Якими є теперішні та очікувані умови в кожній з підсистем світової соціальної системи (таких як міжнародні регіони, країни, менші території, групи інтересів)?
4. Хто повинен поширювати пропаганду — пропагандисти чи їхні агенти?
5. Які символи слід використовувати?
6. Які засоби масової інформації слід використовувати?
7. На яку аудиторію має бути спрямована пропаганда?
8. Як можна виміряти ефекти від пропаганди?
9. За допомогою яких контрзаходів опоненти можуть нейтралізувати або придушити пропаганду?
10. Як можна виміряти такі контрзаходи і як їм протидіяти?
За нинішнього стану соціальних наук цю проблему з 10 частин можна вирішити лише з помірною впевненістю щодо будь-якої справді великої пропагандистської кампанії, навіть якщо у вас є багато грошей на дослідження. Проте, якщо пропагандисти хочуть діяти якомога раціональніше, їм потрібно отримати найкращі з можливих відповідей на ці питання.
1. Цілі
Цілі досить легко визначити, якщо пропагандисти просто хочуть продати відносно безпечний, корисний і простий товар або послугу. Однак, коли пропагандисти прагнуть навернути велику кількість людей до релігії чи нового суспільного устрою, або спонукати до вкрай небезпечних колективних дій, таких як війна чи революція, визначення цілей стає складнішим.
Це ще більше ускладнюється проблемами “засоби-цілі” або проміжними цілями: ймовірно, кампанія триватиме довго і її потрібно планувати поетапно, фазами або хвилями.
Пропагандистам може бути важко визначити, навіть самим собі, які саме переконання, цінності або дії вони хочуть викликати, і в які моменти часу, серед різних категорій людей. Йдеться про дуже великі й міцні комплекси цінностей, такі як престиж, душевний спокій, дохід і навіть саме життя чи безпека цілих країн, чи регіонів, чи, навіть у сучасні часи, знищення всього людства.
У такій ситуації виникає маса складних і тернистих ціннісних дилем: Чи варта військова або революційна перемога ціни економічної руїни? Чи можна досягти бажаного рівня індивідуальної свободи без надто великої втрати соціальної рівності? Чи варте набагато швидше досягнення цілей набагато більших людських страждань? Чи потрібно скоювати воєнні злочини, щоб виграти битву? Одним словом: чим готові ризикувати пропагандисти, заради чого, протягом якого періоду часу?
2. Теперішні та очікувані умови у світовій соціальній системі
В сучасних умовах кожен акт пропаганди може мати наслідки в кількох частинах світу. Деякі з них можуть несподівано обернутися бумерангом проти самих пропагандистів, якщо вони не здатні уявити собі глобальну систему та її складові та передбачити проблеми, які можуть виникнути.
Крім того, глобальна система невблаганно змінюється. З розвитком населення, торгівлі, подорожей, освіти й технологій з’являються нові центри політичної, культурної та економічної влади. Ця соціальна еволюція, надзвичайно швидка в наш час, має тенденцію до обмеження використання більш спрощених і локальних видів пропаганди та збільшує потребу в складніших, науково сформульованих і універсалістичних (орієнтованих на світ) методах впливу.
3. Теперішній та очікуваний стан підсистем
У різні часи й в різних місцях у минулому і за певних обставин у сьогоденні пропагандисти добре наживаються, ігноруючи добробут нації чи світу та звертаючись до крайнощів релігійного, расового, політичного чи економічного фанатизму. Це добре окупилося, принаймні в короткостроковій перспективі, у багатьох підсистемах. Але це також спрацьовувало у цілих країнах, особливо коли метою пропагандистів було посіяти розбрат і плутанину, а не вплинути на думку широких верств населення. Тому розважливі пропагандисти повинні вирішити, яке поєднання універсалістичної та партикулярної символіки найкраще служитиме їхнім цілям у певний час і в певному місці.
Вибір ніколи не буває легким: парафіяльні, класові чи національні групи можуть бути збуджені найвищими пристрастями, і вони численні та різноманітні та часто дуже несумісні одна з одною та з імперативами країни чи світу.
4. Пропагандисти та їхні агенти
Використання, на перший погляд, авторитетних, безкорисливих або нейтральних агентів, або так званих підставних організацій, в той час, як самі пропагандисти залишаються за лаштунками, може суттєво допомогти пропагандистам.
Якщо влада переслідує пропагандистів, прагнучи придушити їхню діяльність, пропагандисти повинні залишатися в підпіллі й працювати через агентів. Але навіть за вільніших обставин пропагандисти можуть захотіти, щоб хтось інший говорив від їхнього імені. Наприклад, пропагандисти можуть не володіти вільно мовою або ідіоматикою реакторів. Вони можуть не знати, з чим асоціюються ті чи інші символи у цільової аудиторії. Або ж культурні, расові чи релігійні почуття реакторів можуть налаштувати їх проти пропагандистів і, таким чином, відмовити їм у сприятливому сприйнятті. У таких випадках використання агентів неминуче.
Крім того, якщо пропаганда провалиться або буде викрита, агентів можуть публічно зробити цапами-відбувайлами, в той час, як справжні пропагандисти продовжуватимуть діяти та розробляти нові стратагеми.
Володар, говорив Макіавеллі, може відкрито і публічно роздавати нагороди, почесті й державні посади, але вчиняти дії, які роблять людину непопулярною, як то покарання, доноси, звільнення і вбивства, він повинен доручати своїм підлеглим.
Складна сучасна кампанія великого масштабу, ймовірно, буде найбільш успішно спланована колективним керівництвом — командою широко освічених і кваліфікованих людей, які мають як практичний досвід у державних справах, так і ґрунтовну підготовку в галузі історії, психології та соціальних наук. Відстороненість, скептицизм і світськість таких людей можуть, однак, викликати до них великі підозри з боку багатьох реакторів. Тому може бути доречніше тримати планувальників за лаштунками й вибирати посередників — “підставних осіб”, “троянських коней” і “фіктивних лідерів”, до яких реактори будуть більш схильні прислухатися або цінувати їх.
Сучасні соціально-психологічні дослідження, починаючи з роботи Фройда “Групова психологія та аналіз Его” (1921), підтверджують мудрість традиційних уявлень про надзвичайну важливість лідерства в будь-якій групі — чи то в сім’ї, чи то в країні, чи то у світовій соціальній системі. Було доведено, що рядові члени будь-якої групи, особливо великої, є напрочуд пасивними, доки їх не розбудять квазі-батьки-лідери, якими члени групи захоплюються і яким довіряють.
Важко уявити собі галльські війни без Юлія Цезаря, психоаналітичний рух без Фройда, нацистів без Адольфа Гітлера чи великі комуністичні революції без Леніна і Мао Цзедуна та їхніх політбюро. Ці лідери були справжніми, а не манекенами, яких вигадали й упакували іміджмейкери з рекламної агенції чи фірми зі зв’язків з громадськістю.
Однак в епоху масових досліджень громадської думки, за допомогою тренерів з ораторського мистецтва та візажистів, а також магічного впливу Інтернету і телебачення, іміджмейкерам стає дедалі простіше створювати фігури, які можуть впливати на голосування та іншу поведінку дуже великих відсотків національної аудиторії.
5. Вибір і презентація символів
Пропагандисти повинні усвідомлювати, що ні раціональні аргументи, ні яскраві гасла самі по собі не здатні вплинути на поведінку людей. На поведінку реакторів також впливають ще щонайменше чотири інші змінні.
Перше, це упередження реакторів — тобто, їхні спогади про відповідні символи та їхні минулі асоціації з ними. Це часто призводить до того, що реактори ігнорують поточний приплив символів, сприймають їх дуже вибірково або відкидають їх зовсім.
Другий — це набір економічних стимулів (подарунки, хабарі, підвищення заробітної плати, погрози втратою роботи тощо), які пропагандист або інші особи можуть застосовувати у поєднанні з символами.
Третій — набір фізичних стимулів (любов, насильство, захист від насильства), що використовуються пропагандистом або іншими особами.
Четвертий — це сукупність соціального тиску, який може або заохочувати, або гальмувати реакторів думати чи робити те, що відстоює пропагандист. Навіть ті, хто добре керовані і схильні робити те, що хоче пропагандист, можуть не діяти через протидію з боку навколишніх соціальних систем або груп, частиною яких вони є.
З огляду на ці схильності й тиск, досвідчені пропагандисти намагаються пропагувати переважно ті дії, які, на їхню думку, об’єкт вже хоче й може здійснити. Марно закликати більшість людей до дій, які можуть спричинити повну втрату доходу або жахливу фізичну небезпеку — наприклад, до відкритих демократичних дій в тоталітарній фашистській країні. Закликати реакторів до чогось надзвичайно небезпечного або важкого — означає ризикувати тим, що пропаганду затаврують як нереалістичну.
У таких випадках, можливо, краще вказати на дії, яких реактори можуть уникнути — тобто, заохотити їх до актів пасивного опору. Таким чином, пропагандисти будуть і виглядати, і діяти реалістично у своїх вимогах до реактора, і реактор не залишиться з відчуттям: “Я згоден з цим повідомленням, але що я маю з цим робити?”
Для максимального ефекту символічний зміст пропаганди має бути активним, а не пасивним за тональністю. Вона повинна прямо чи опосередковано рекомендувати реактору досить конкретні дії (“купуй це”, “бойкотуй те”, “голосуй за Х”, “приєднуйся до групи Y”, “виходь з групи Z”).
Крім того, оскільки здатність людського організму сприймати й обробляти символи суворо обмежена, вправні пропагандисти намагаються замінити кількість символів їх якістю. Короткий слоган, картинка чи влучний коментар до якогось емоційно насиченого символу, що має значення для реакторів, може бути вартий десяти тисяч інших слів і коштувати набагато менше.
Намагаючись заощадити символічні витрати, пропагандисти намагаються повною мірою використати результати всіх поведінкових наук. Вони спираються на дослідження психоаналітиків щодо стримуваних імпульсів у несвідомому, звертаються до ретельних підрахунків словникового запасу, зроблених професорами педагогіки, стежать за заголовками новин, щоб визначити, які події та символи, ймовірно, є актуальними у свідомості реакторів у цей момент, і аналізують опитування та дослідження настроїв, проведені соціологами.
Серед психоаналітиків існує значна згода щодо того, що психологічна сила пропаганди зростає при використанні того, що Лассвелл назвав принципом потрійної апеляції. Цей принцип стверджує, що набір символів є найбільш переконливим, якщо він апелює одночасно до трьох елементів особистості людини — елементів, які Фрейд назвав “его”, “ід” і “суперего”.
Щоб апелювати до его, досвідчені пропагандисти представляють дії та думки, які вони хочуть викликати, як раціональні, доцільні, мудрі, обачні й доцільні; при цьому вони кажуть або мають на увазі, що вони обов’язково принесуть задоволення і відчуття сили (апеляція до ід); одночасно вони припускають, що вони моральні, праведні та — якщо не зовсім законні, то, безумовно, більш виправдані й гуманні, ніж сам закон (апеляція до суперего, або совісті).
У будь-якій соціальній системі оптимальне поєднання цих компонентів варіюється від індивіда до індивіда і від підгрупи до підгрупи: деякі індивіди та підгрупи дуже люблять задоволення і не виявляють жодних ознак провини; інші дуже страждають від почуття провини; мало хто постійно прагне бути раціональним або докладати зусиль, щоб стати добре поінформованим. Деякі обережні люди та підгрупи вважають, що вони ніколи не роблять жодного кроку, не проаналізувавши його; інші ж насолоджуються тим, що кидають розсудливість на вітер. З плином часу в цих поєднаннях також відбуваються зміни: особистості змінюються, так само як і мораль та звичаї груп. У великих колективах, таких як соціальні класи, етнічні групи чи нації, конкретне поєднання цих схильностей може сильно відрізнятися від прошарку до прошарку і від субкультури до субкультури. Лише вивчення історії та поведінкові дослідження можуть дати пропагандисту орієнтири щодо таких варіацій.
Пропагандисти діють мудро, якщо, окрім підтвердження своєї підтримки ідей і політики, в які, як вони знають, реактор вже вірить, вони включають до своїх зображень різноманітні символи, пов’язані з батьками та сурогатними батьками. Дитина живе в кожній дорослій людині, вічно шукаючи люблячих батька і матір. Звідси привабливість таких сімейних символів, як “батьківщина”, “рідна країна”, “мати-церква”, “святий отець”, а також велика кількість державних діячів, яких називають “батьками своїх націй”. Цінними є також заспокійливі материнські образи, такі як англійська королева Вікторія, Діва Марія та японська богиня сонця.
На додаток до символів батьків, зазвичай добре пов’язувати свою пропаганду з символами замінників батьків, які в деяких випадках мають більш глибокий вплив на дітей, ніж розчаровуючі або непоказні батьки: ласкаві або привітні дядьки (дядько Сем, дядько Хо Ши Мін); вчені й лікарі, якими захоплюються (Карл Маркс, доктор Сунь Ятсен); військово-політичні герої та взірці для наслідування (Авраам Лінкольн, Вінстон Черчилль, Мао); і, звичайно, святі особи (Жанна д’Арк, Махатма Ганді, Мартін Лютер Кінг-молодший, Будда).
Талановитий і добре символізований лідер або взірець для наслідування може досягти батьківського або навіть богоподібного піднесення (харизми) і багаторазово посилити вплив пропагандистського послання.
6. Засоби пропаганди
Існують буквально тисячі електронних, письмових, аудіовізуальних та організаційних засобів масової інформації, які може використовувати сучасний пропагандист.
Потенційними організаційними медіа є всі групи людей: від сім’ї, профспілки, церкви і храму, театру, читачів романів і поезії, груп за інтересами, політичних партій та підпільних організацій до урядових структур держав, міжнародних коаліцій та універсальних організацій, таких як Організація Об’єднаних Націй та її агенції. З усього цього розмаїття ЗМІ пропагандисти повинні вибрати ті кілька медіа (особливо лідерів, рольові моделі та організації), до повідомлень яких, на їхню думку, цільова аудиторія буде особливо уважною і сприйнятливою.
В останні роки поява персональних комп’ютерів і мобільних телефонів, а також розвиток Інтернету призвели до масового поширення в усьому світі систем і засобів для збору, публікації, трансляції новин, проведення зустрічей і виголошення промов. Сьогодні свідомість майже кожної людини щодня бомбардується набагато більшою кількістю засобів масової інформації, символів і повідомлень, ніж людський організм здатен сприйняти.
Свідомість закручується під галасливим набором інформаційного шмаття про політиків-суперників, конкуруючі політичні програми та доктрини, нові технологічні відкриття, наполегливо рекламовані комерційні продукти, нові погляди на мораль, екологічні проблеми та воєнні жахіття. Таке комунікаційне перевантаження вже призвело до відчуття втрати контролю у мільйонів людей над більшою частиною сучасного життя. Можна очікувати, що перевантаження і безсилля на щось впливати досягнуть ще більшого рівня в наступних поколіннях, оскільки все більша щільність населення, міжкультурні контакти й засоби комунікації призводять до того, що економічне, політичне, доктринальне і комерційне суперництво стає все більш інтенсивним.
Дослідження неодноразово демонстрували, що більшість людей, які реагують на інформацію, свідомо чи несвідомо намагаються впоратися з сильним комунікаційним перевантаженням, розвиваючи три механізми: вибіркову увагу, вибіркове сприйняття та вибіркове запам’ятовування.
Тобто вони звертають увагу лише на деякі медіа, не сприймають (часто несвідомо) значну частину повідомлень, які здаються їм неконгеніальними (суперечать їх поглядам), а якщо навіть після такого відсіювання сприймають певну кількість неприємних повідомлень, то витісняють їх повністю або частково (тобто не можуть їх легко згадати).
Тому сучасні пропагандисти намагаються з’ясувати: (1) який виховний досвід і стилі навчання сформували у цільової аудиторії нинішні “медіа-уподобання”; (2) на які з усіх веб-сайтів, електронних чи друкованих видань, телевізійних шоу, лідерів і рольових моделей у світі вони насправді звертають увагу; і (3) які з них найбільше впливають на них. Таким чином, ці теми стали предметом величезної кількості комерційних та академічних досліджень.
У більшості випадків виявляється, що респонденти приділяють найбільшу увагу веб-сайтам, публікаціям, шоу, лідерам і рольовим моделям, з поглядами яких вони вже згодні. Люди, як правило, прислухаються до комунікацій не тому, що хочуть дізнатися щось нове або переглянути власну життєву філософію, а тому, що шукають психологічного заспокоєння щодо своїх наявних переконань і упереджень.
Коли пропагандистам вдається привернути увагу, розміщуючи повідомлення в тих небагатьох ЗМІ, до яких прислухаються люди, вони можуть виявити, що для того, щоб утримати увагу аудиторії, їхнє повідомлення повинно не надто відходити від того, у що люди хочуть вірити. Попри популярні стереотипи про геніїв політики, релігії чи реклами, чия блискуча пропаганда за одну ніч навертає натовпи, очевидним фактом є те, що навіть найдосвідченіший пропагандист зазвичай повинен задовольнятися дуже скромною метою: упакувати повідомлення таким чином, щоб основна його частина була знайомою і заспокійливою для визначеного реактора, і лише маленька частинка його була новою або правдивою. Саме тому прихильники відродження мають апріорну перевагу над речниками модернізованої етики, а консервативні політики — над прогресивними.
Пропаганда, яка має на меті викликати серйозні зміни, безумовно, потребує багато часу, ресурсів, терпіння і непрямолінійності, за винятком часів революційної кризи, коли старі переконання зруйновані, а нові ще не сформовані. У звичайні періоди (між кризами) пропаганда змін, якою б гідною вона не була, швидше за все, буде, за висловом німецького соціолога Макса Вебера, “повільним свердлінням твердих дощок”.
З щойно зазначених причин найефективнішими медіа, як правило (для повідомлень, відмінних від найпростішої комерційної реклами), є не знеособлені мас-медіа, такі як електронні та друковані газети, інформаційні служби та телебачення, а ті нечисленні об’єднання чи організації (референтні групи), з якими індивіди відчувають себе ідентифікованими або з якими вони прагнуть пов’язати свою ідентичність.
Досить часто пересічні громадяни не тільки уникають, але й активно не довіряють ЗМІ або не розуміють їхніх повідомлень, але в теплі референтної групи вони почуваються як вдома, вважають, що розуміють, що відбувається, і відчувають, що обов’язково отримають певний рівень емоційного відгуку та особистого захисту.
Найважливішою референтною групою, звичайно, є сім’я. Але багато інших груп виконують аналогічні функції — наприклад, група спортивних фанатів, церква, профспілка, клуб, група випускників, кліка або банда. Впливаючи на ключових членів такої групи, пропагандисти можуть створити канал “соціальної естафети”, який може посилити їхнє повідомлення. Таким чином, зосереджуючись на небагатьох, вони збільшують свої шанси охопити більшість — часто це набагато ефективніше, ніж використання безлічі каналів комунікацій, спрямованих на широку аудиторію.
Тому однією з важливих стратагем є комбіноване використання засобів масової інформації та каналів референтних груп — підготовка матеріалів для таких засобів масової інформації, як-то пресреліз або передачі, спеціально розрахованих на певні групи (і особливо на їхні еліти та лідерів), які потім можуть передати ці повідомлення іншим групам реакторів.
7. Реактори (аудиторії)
Аудиторії для пропагандиста можна класифікувати на: (1) тих, хто вже схильний реагувати так, як того бажає пропагандист, (2) тих, хто нейтральний або байдужий, і (3) тих, хто перебуває в опозиції або, можливо, навіть вороже налаштований до пропаганди.
Як уже зазначалося, пропаганда найбільш схильна викликати бажану реакцію серед тих, хто вже погоджується з повідомленням пропагандиста. Нейтральні або опоненти не схильні реагувати навіть на інтенсивний шквал пропаганди, якщо він не підкріплений непропагандистськими стимулами (економічними або примусовими діями) або сприятливим соціальним тиском.
Ці факти, звичайно, визнаються прихильниками громадянської непокори; їхні пропагандисти стверджують, що гасла й аргументоване переконання повинні супроводжуватися сидячими страйками та іншими відкритими актами пасивного опору; вони прагнуть до створення нового клімату соціального тиску.
8. Вимірювання впливу пропаганди
Сучасний світ переповнений усіма видами конкуруючої пропаганди та контрпропаганди, а також величезною кількістю інших символічних видів діяльності, таких як освіта, видавнича справа, репортажі новин, патріотичні та релігійні святкування. Проблема розрізнення ефектів власної пропаганди та ефектів від інших видів діяльності часто є надзвичайно складною.
Ідеальним науковим методом вимірювання є контрольований експеримент. Ретельно відібрані вибірки членів цільової аудиторії можуть піддаватися пропаганді, в той час, як еквівалентні вибірки — ні. Або те саме повідомлення, представлене в різних символах — різні поєднання тверезої аргументації та “невимушеного” гумору, різні пропорції патріотичних, етнічних та релігійних пояснень, різні поєднання правди та “благородної брехні”, різні пропорції пропаганди та примусу — може бути протестоване на порівнянних вибірках. Також можна тестувати різні засоби масової інформації, щоб визначити, наприклад, чи будуть результати кращими, коли реактори прочитають повідомлення у Facebook, побачать його в рекламному ролику по телебаченню або почують його в проповіді, затишно загорнутому в слова. Очевидно, що кількість можливих змінних і перестановок у символіці, використанні медіа, поділі аудиторії на підгрупи тощо є надзвичайно великою в будь-якій складній або довготривалій кампанії. Тому витрати на експертів-дослідників та польові дослідження, необхідних для ретельного експериментального тестування, часто є дуже високими. Однак такі попередні випробування можуть в кінцевому підсумку заощадити гроші.
Альтернативою контрольованому експерименту в польових умовах є контрольований експеримент у лабораторії. Але може виявитися неможливим спонукати реакторів, які дійсно репрезентують цільову аудиторію, прийти в лабораторію взагалі. Щобільше, в такому штучному середовищі їхня реакція може сильно відрізнятися від реакції, яку вони мали б на ту саму пропаганду, якби реагували несвідомо у звичному для них середовищі. З цих та багатьох інших очевидних причин до правдивості лабораторних випробувань пропаганди слід ставитися з великою обережністю.
Як у польових умовах, так і в лабораторії, цінність усіх контрольованих експериментів серйозно обмежується проблемою “сплячих ефектів”. Це довготривалі реакції, які можуть не проявитися доти, доки пропаганда не подолає опір і не проникне глибоко у свідомість реактора — на той час експеримент може бути вже давно закінчений. Інша проблема полягає в тому, що більшість людей гостро не люблять бути піддослідними кроликами, а також не люблять слово “пропаганда”. Якщо вони дізнаються, що є суб’єктами пропагандистського експерименту, вся дослідницька програма, а можливо, і вся пропагандистська кампанія, частиною якої вона є, може піти шкереберть.
Іншим дослідницьким методом є панельне інтерв’ю — багаторазове опитування протягом значного періоду часу невеликих груп осіб, які вважаються більш-менш репрезентативними для цільової аудиторії. Мета — отримати (якщо можливо, без їхнього відома) велику кількість інформації про їхній спосіб життя, системи переконань, системи цінностей, медіазвички, зміни в думках, героїв, рольові моделі, референтні групи й так далі. Пропагандист сподівається використати цю інформацію для планування способів впливу на значно більшу аудиторію. Панельне інтерв’ю, якщо його проводити досить довго, може допомогти виявити сплячі ефекти та інші відтерміновані реакції. Однак сам процес “панельного інтерв’ю” створює штучне середовище, яке може викликати захисну реакцію, підозрілість і навіть спроби обдурити інтерв’юера.
Для багатьох практичних цілей найкращим засобом вимірювання — або, можливо, краще сказати, оцінювання — ефектів пропаганди є метод широкого спостереження, який, звісно, ґрунтується на добре обґрунтованій теорії та висновках. “Спостерігачі-учасники” можуть бути непомітно розміщені серед реакторів. Статистика голосування, ринкова статистика, повідомлення в пресі, поліційні звіти, редакційні статті, а також промови або інші дії залучених або потенційно залучених лідерів також можуть дати підказки. Дані про розмір, склад і поведінку проміжних аудиторій (наприклад, еліти) і кінцевих аудиторій (наприклад, їхніх прихильників) можна отримати з цих різних джерел, а також з вибіркових опитувань. Може бути доступна статистика читацької або слухацької аудиторії електронних, друкованих та телекомунікаційних ЗМІ. Якщо ЗМІ висвітлюють публічні зібрання, можна виміряти кількість присутніх людей, рівень шуму та символічний зміст вигуків (і насмішок). Спостерігачі можуть також повідомити про свої враження від настроїв аудиторії та записати коментарі, почуті після зустрічі. До певної міри можна варіювати символи й лідерів, а також порівнювати різні результати.
Використовуючи методи, відомі в останні роки як контент-аналіз, пропагандисти можуть принаймні робити досить надійні кількісні виміри символічного змісту власної пропаганди та повідомлень, поширюваних іншими. Вони можуть підрахувати кількість слів, присвячених пропаганді в електронному чи друкованому джерелі новин, або секунд, присвячених їй у радіо- чи телепередачі. Вони можуть класифікувати й табулювати символи та теми, що використовуються в пропаганді. Щоб оцінити вплив пропаганди на соціальну політику, вони можуть підрахувати відносну кількість висловлених або прихованих вимог до дій або змін у ставленні різного роду.
Кількісно оцінюючи свої дані про зміст, пропагандисти можуть з високим ступенем точності проводити експерименти з використанням різного пропагандистського контенту, спрямованого на одні й ті ж результати. Вони також можуть підвищити точність своїх досліджень відносної прийнятності інформації, порад і думок, які приписують різним джерелам. (Чи справить більше враження на респондентів, якщо вони 50, 100 чи 200 разів почують, що певну політику схвалюють — або засуджують — президент США, президент росії чи Папа Римський?)
Різні контент-аналітики розробили дуже складні засоби програмування та статистичного аналізу. Хтось рахує символи, хтось — заголовки, хтось — теми (речення, пропозиції), хтось — частоту, з якою різні категорії “даних про події” (повідомлення про фактичні події) з’являються в деяких або в усіх провідних новинних виданнях (“престижних газетах”) або телевізійних програмах світу. Деякі з цих даних про події можна вважати такими, що підтримують або підсилюють пропаганду, деякі — такими, що протистоять або протидіють їй. Незалежно від методології, контент-аналіз у його більш досконалих формах є дорогим процесом, що вимагає тривалої та ретельної підготовки добре освічених і надзвичайно терплячих програмістів та аналітиків. Крім того, залишається складна проблема розробки релевантних вимірювачів впливу різного контенту на різні реактори.
9. Контрзаходи з боку опонентів
Деякі контрзаходи проти пропаганди включають просто її придушення шляхом усунення або ув’язнення пропагандистів, спалення їхніх приміщень, залякування їхніх співробітників, підкупу, позбавлення їх можливості користуватися засобами масової інформації або грошей, необхідних для ЗМІ або для проведення необхідних досліджень, а також застосування незліченних інших примусових або економічних заходів.
Можна також використовувати контрпропаганду, сподіваючись, що правда (або принаймні якась хитромудра частина контрпропаганди) візьме гору.
Особливим видом контрпропаганди є “викриття джерел” — інформування аудиторії про те, що пропагандисти погано поінформовані, є злочинцями або належать до якоїсь групи, яку аудиторія обов’язково розцінить як підривну, тим самим підриваючи довіру до них і, можливо, їхньої економічної підтримки.
У 1930-х роках у США існував Інститут аналізу пропаганди, який намагався викрити такі пропагандистські прийоми, як “блискучі узагальнення” або “обзивання”, що їх використовували певні пропагандисти. Однак цей контрзахід, можливо, не спрацював, оскільки був занадто інтелектуальним і абстрактним, а також тому, що не пропонував аудиторії альтернативних лідерів, яких можна було б наслідувати, або ідей, яким можна було б повірити.
У багатьох випадках опонентам певних пропагандистів вдавалося домогтися ухвалення законів, які цензурували чи придушували пропаганду або вимагали реєстрації та розкриття інформації про пропагандистів і тих, хто їм платив.
10. Заходи проти контрзаходів
Зрозуміло, що опоненти можуть спробувати протидіяти пропаганді, вдаючись до прямих або прихованих дій чи громадських санкцій, щоб взяти її під контроль. Тому пропагандисти повинні намагатися заздалегідь оцінити наміри й можливості своїх опонентів і винайти заходи проти їхніх контрзаходів.
Якщо опоненти покладаються лише на контрпропаганду, пропагандисти можуть спробувати перехитрити їх. Якщо вони думають, що їхні опоненти приберуть рекламу з їхнього видання чи радіостанції, вони можуть спробувати знайти альтернативних прихильників. Якщо вони переймаються через переслідування, то можуть піти в підпілля і покладатися, як це робили російські комуністи до 1917 року і китайські до 1949 року, передусім на агітацію через організаційні ЗМІ.
Громадський контроль над пропагандою
Пропаганда і демократія
Різні види державного устрою, від демократичного до авторитарного, намагалися запровадити різноманітні способи суспільного контролю над пропагандою. В ідеальній демократії кожен мав би право вільно здійснювати пропаганду і вільно протистояти пропаганді за допомогою мирної контрпропаганди.
Демократичний ідеал передбачає, що якщо різні пропагандисти можуть безперервно і публічно конкурувати між собою, то в довгостроковій перспективі переможуть ідеї, які є найкращими для суспільства. Такий результат вимагатиме, щоб більшість населення були достатньо освіченими, розумними, громадсько-орієнтованими й терплячими, а також, щоб надлишок комунікації не збивав з пантелику і не викликав відчуження. Демократична система також передбачає, що велика кількість правдивої та релевантної інформації буде недорого поширюватися відносно добре фінансованими, громадсько-орієнтованими та непідцензурними інформаційними та освітніми агенціями, що відбирають новини. Наскільки будь-яке наявне національне суспільство насправді відповідає цій моделі, безумовно, залишається відкритим питанням. Те, що світова соціальна система не відповідає, є самоочевидним.
Намагаючись захиститися від “згубної” пропаганди з боку прихованих пропагандистів, сучасні демократії іноді вимагають, щоб такі пропагандисти, як лобісти й видавці, реєструвалися в органах державної влади та щоб пропаганда і реклама чітко маркувалися як такі. Успіх таких заходів, однак, є лише частковим. У США, наприклад, видавці журналів, що пересилаються поштою другого класу, зобов’язані періодично публікувати заяви про власність, тираж та іншу інформацію; таким чином, принаймні номінальні власники та видавці стають відомими — але ті, хто їх субсидує або іншим чином контролює, можуть бути невідомими. У багатьох країнах платна політична реклама в новинних виданнях або на телебаченні повинна містити ім’я спонсора — але заявлений спонсор може бути “підставною особою” або організацією, чиї справжні спонсори залишаються нерозкритими.
Крім того, агенти іноземних урядів або організацій, які займаються пропагандою в США, зобов’язані подавати форми до Міністерства юстиції США, називаючи своїх керівників і перераховуючи власну діяльність і фінанси — але неможливо дізнатися, чи є подані таким чином дані правильними, повними або важливими. У багатьох західних індустріальних країнах подібна реєстрація та розкриття інформації вимагається від тих, хто розповсюджує брошури, що запрошують інвесторів купувати акції та облігації. Цей принцип розкриття інформації, який видається таким корисним щодо іноземних агентів і продавців цінних паперів, не часто застосовується до інших засобів пропаганди. (У США вимагається розкриття певних видів реклами та внесків на політичні кампанії, але цю вимогу легко обійти). У багатьох країнах твердження, зроблені в пропаганді (включно з рекламою) про вміст або характеристики харчових продуктів, ліків та деяких інших товарів, також підлягають реєстрації й відповідають вимогам “простого маркування” (“plain labelling”).
Подекуди приватні або державні дослідницькі організації, що займаються питаннями захисту прав споживачів, ретельно вивчають ці твердження та іноді публікують науково обґрунтовані контрпропагандистські матеріали.
Зважаючи на очевидно масові ефекти й, безумовно, величезні витрати на політичну пропаганду в Інтернеті та на телебаченні, в демократичних країнах існує багато рухів, які вимагають обмежити витрати на передвиборчу пропаганду і вимагають від мереж надавати ефірний час безплатно навіть для другорядних партій, особливо в тижні, що безпосередньо передують виборам. Існують також рухи, які вимагають припинити політичну пропаганду за певну кількість днів до проведення виборів — ідея полягає в тому, що період затишшя дозволить виборцям відпочити й поміркувати після комунікаційного перевантаження періоду передвиборчої кампанії та не дозволить політикам та їхнім прихильникам вдаватися до наклепів і сенсацій в останню хвилину.
Пропаганда та авторитаризм
В авторитарній державі режим намагається монополізувати всі можливості займатися пропагандою і часто не зупиняється ні перед чим, щоб придушити будь-яку контрпропаганду. Як довго і наскільки повно така політика може бути реалізована, залежить, серед іншого, від кількості сили, яку режим може зібрати, від ретельності його поліційної роботи, і, можливо, найбільше — від рівня, типу і поширення світської вищої освіти.
Світська вища освіта незмінно сприяє скептичному ставленню до тверджень, які звучать догматично або бездоказово; і якщо така освіта наголошує на гуманних і універсалістичних цінностях, то неосвічений або нерозумний авторитарний режим навряд чи зможе довго влаштовувати освічених людей. Якщо освічені люди будуть займатися непомітною контрпропагандою, вони можуть врешті-решт змінити режим.
Контроль пропаганди на міжнародному рівні
Одна з найсерйозніших і найменш вивчених проблем соціального контролю знаходиться за межами національного рівня, на рівні міжнародної соціальної системи. На цьому рівні існує вкрай небезпечний брак засобів стримування або протидії пропаганді, яка роздмухує полум’я міжнародних, міжрасових і міжрелігійних воєн.
Глобальна система сьогодні складається з дуже хаотичної суміші демократичних, напівдемократичних та авторитарних підсистем. Багато з них контролюються малоосвіченими, ультранаціоналістичними, релігійно, расово чи доктринально фанатичними лідерами. Сьогодні кожен національний режим стверджує, що його національний суверенітет дає йому право вести будь-яку пропаганду, якою б неправдивою вона не була і як би не суперечила вимогам міжнародної системи.
Найзапальніша частина такої пропаганди зазвичай має форму заяв видатних національних лідерів, які часто перетворюються на сенсацію і посилюються їхнім власним міжнародним мовленням, а потім ще більше сенсаційно розкручуються і посилюються засобами масової інформації в країнах-реципієнтах.
Єдиним серйозним засобом проти цього є, звичайно, поступове поширення освіти в дусі універсалістичного гуманізму. Перший крок до цього може бути зроблений через виховання енергійного і високоосвіченого прес-корпусу та освітніх установ, які б робили все можливе, щоб забезпечити міжнародні телерадіокомпанії, інформаційні видання та освітні заклади інформацією на підставі фактів та інформативними редакційними статтями, які могли б підвищити обізнаність про глобальну систему в цілому.
Тому поінформовані в міжнародних справах лідери стають все більш зацікавленими у створенні ЗМІ світового рівня та багатонаціональних організацій репортерів, дослідників, редакторів, викладачів та інших інтелектуалів, відданих ідеї єдності людства.
Сподобалась публікація? Дуже на це сподіваюсь, адже автор відшукував матеріали, перекладав, редагував та адаптував його для того, щоб читання приносило не лише задоволення, але й було корисним. Можете підтримати його донатом. Навіть 1 гривня принесе радість!
