Покупці зазвичай ретельно досліджують характеристики дорогого товару, вивчають конкурентну продукцію і відгуки інших клієнтів, перш ніж зробити покупку. Цілком логічно, адже люди хочуть за великі гроші отримати якісну річ. Тому, щоб продати дорогий товар, вам потрібно обґрунтувати його високу ціну. Є кілька способів, які допоможуть це зробити правильно та впевнено відчувати себе в обраній ніші.
Приєднуйтесь до нашої Безкоштовної Школи Бізнесу в Telegram.
Що таке «дорогі товари» та які навколо них вирують емоції?
Почати розмову треба з питання, що саме розуміють під словами «дорогий товар»? Адже це поняття доволі широке. На одні й ті самі гроші хтось житиме цілий місяць, а хтось витратить їх за один вечір у кафе. Тому за основу беруть не певну суму, а співвідношення вартості продукту та доходів конкретної людини. Вважається, що товар чи послуга здається коштовною в тому випадку, коли його ціна перевищує 10-25% від середньомісячного заробітку покупця. Чому такий значний діапазон? Бо люди мають різні характери та індивідуальне відношення до витрачання. Маючи прибуток у тридцять тисяч гривень, один чоловік буде довго думати, чи купувати телефон за три тисячі, бо ціна «кусається». А іншому навіть сім з половиною тисяч за слухавку здається не так вже й багато.
Мотиви придбання дорогих товарів
Речі за високу ціну люди купують не часто. Особливо це стосується тих, хто знаходиться на середньому рівні забезпеченості чи трохи вище та намагається «жити за коштами», не влізаючи в борги. Коли така людина вирішила придбати щось коштовне, то на це завжди існують причини. Або, точніше кажучи, нею рухають певні мотиви, що пов’язані з її характером та соціальною сутністю. Ті, хто бажає продавати дорого, мають знати про ці мотиви, бо їх бажано враховувати. Серед головних:
· «Я не гірший за інших». Людина бажає виглядати як представник добре забезпеченого прошарку суспільства. Нерідко вона купує дорогі речі навіть тоді, коли взагалі-то не може собі це дозволити. Хоча певний сенс у цьому є, бо правило «зустрічають по одежині» ніхто не скасовував.
· Бажання виділитися з «сірої маси». Людина прагне показати навколишньому світові свою унікальність, в тому числі й за рахунок володіння дорогими речами, які напевно не дуже доступні оточуючим.
· Подарунок. Тут все зрозуміло, дарувати близьким людям коштовні речі — давня традиція.
· Статус. ТОП-менеджеру великої компанії не комільфо ходити у дешевенькому костюмі з мас-маркету.
· Марнославство. Бажання показати всім свою належність (часто тільки бажану) до еліти. І, як наслідок, демонструвати зверхність у поводженні.
· Забезпечити надійність і безпеку. Стосується, передусім, комп’ютерної техніки та автомобілів, але не тільки.
· Отримати позитивні емоції. Мова йде більше про послуги — за високий рівень сервісу чи незабутні враження люди згодні сплачувати за підвищеними тарифами.
Це лише ті причини, які зустрічаються найчастіше. Повний перелік набагато довший: змагання між знайомими, бажання винагородити себе за зроблену неприємну роботу, реакція на негатив, один зі способів боротьби з нудьгою і т. д., і т. ін.
Чому деякі підприємці бояться торгувати дорогими товарами?
Пристрасті за коштовними продуктами вирують «в обидві сторони», тільки, коли можна так висловитися, вони йдуть з протилежними знаками. Тобто, клієнти нерідко купують дорогі речі навіть у тих випадках, коли не дуже-то мають на це гроші. А підприємці також нерідко не бажають зв’язуватися з цією групою товарів, хоча ризиків тут не набагато більше, ніж у торгівлі, приміром, сукнями для повних жінок або велосипедами. Що ж стримує бізнесменів?
Одні бояться, що люди не стануть купувати коштовні товари і фірма збанкрутує. Це, до речі, не такий вже й примарний острах. Щоб фантом не перетворився у реального «звіра», не зайвим буде потурбуватися про фінансову «подушку безпеки». Інші впевнені, що продажів виявиться занадто мало, через що бізнес стане збитковим. На це можна сказати — а хто примушує торгувати лише дорогими речами? Диверсифікуйте ресурси у різні цінові категорії, розширюйте асортимент і буде вам щастя.
Багато хто не розуміє, які конкурентні переваги надає йому цей тип торгівлі. Які товари пропонувати дорожче та чому саме? Тут потрібні досвідчені професіонали. Бо доведеться правильно визначити цільову аудиторію (ЦА), позиціонувати товар, подбати про якість і взагалі розробити грамотну маркетингову стратегію. Знаходяться й такі, і їх чимало, що просто не вміють продавати на великі чеки. Не володіють техніками продажів, способами закриття угоди, не знають, як відпрацьовувати заперечення тощо. Що тут можна сказати крім того, що всьому цьому слід вчитися. Й не стільки самому (це теж потрібно, бо як вимагати від підлеглих те, що сам не розумієш), скільки турбуватися про підвищення кваліфікації продавців.
Які товари відносяться до дорогих?
Коли вести мову не про конкретні найменування, а про групи товарів, то до дорогих можна зарахувати наступні категорії:
· Дефіцит (а що, зараз таке ще десь буває?) Мається на увазі не ситуативне підвищення вартості, наприклад, гречаної крупи з певних причин, а речі, яких у продажу небагато і вони завжди дорогі.
· Вироби всесвітньо відомих брендів. Коли розглянути костюми від Calvin Klein та виробництва Львівської фабрики, то їх призначення однакове, але вартість… Теж саме стосується послуг.
· Товари ручної роботи. Це зрозуміло, ексклюзив дешевим не буває, особливо коли це елітна категорія.
· Коштовності. Без коментарів. Приказка «Якщо ви питаєте у продавця, скільки коштує яхта, то значить вона вам не по кишені» працює також у відношенні до обручок, кольє та інших прикрас.
· Нерухомість преміум-сегменту. Люди доплачують за комфорт та безпеку.
· Професійна техніка: комп’ютери, автомобілі тощо.
· Люксові товари для краси й здоров’я, від косметики до ергономічних крісел.
· Товари для спортсменів-професіоналів завжди коштують дорого.
· Подарунки. Урочисто вручити рідній людині, ветерану чи ювіляру щось дешевеньке — відвертий моветон.
· Деякі категорії виробів для хобі. Захоплення — це серйозно, ніяких грошей не пошкодуєш.
· Овочі, вирощені за екологічною технологією.
За бажання, можна було б назвати ще чимало речей, на які завжди зберігається висока ціна.
Маржа
Якщо товар дорогий, то це не обов’язково означає, що власник підприємства швидко розбагатіє. Все залежить від маржі. Вона являє собою різницю між виторгом та змінними витратами. Останні — це гроші, які пішли на виробництво чи закупівлю продукту, його зберігання, логістику і реалізацію. Маржу обчислюють по кожному окремому товару, тоді як прибуток рахують по всьому бізнесу. Чим вона більша, тим краще.
З останньою фразою ніхто не буде сперечатися. Але кожен підприємець розуміє, що не можна просто назвати надто високу ціну, хоча й дуже хотілося б, і чекати надприбутків. Образно кажучи, коли огірки придбані за 60 грн / кг, то ніхто не буде їх купувати по 600 грн / кг, бо в сусідньому магазині вони лежать по 80 грн / кг.
Якою ж повинна бути маржа? Як правильно розрахувати торгову націнку? Ось один із способів. Спочатку визначають точку беззбитковості. Для цього до закупівельної вартості додають всі інші витрати: логістику, послуги складу, податки, зарплату, рекламу і т. ін. У підсумку вийде якесь значення, коли продавати дешевше, то підприємство піде в мінус.
Потім треба ретельно вивчити ринкову ситуацію, а саме: які ціни у конкурентів, який попит на ваш товар, що пишуть покупці у соціальних мережах тощо. Після цього треба зорієнтуватися, за яку ціну можна було б продати товар в ідеальних умовах. Тобто, за наявності ажіотажного попиту й відсутності конкурентів. Реальна вартість продукту буде десь приблизно посередині між точкою беззбитковості та цифрою надприбутку.
Мотиви придбання дорогих товарів у В2В
У першій частині статті були розглянуті причини, через які купують дорогі товари customers, тобто клієнти-громадяни, або сектор торгівлі В2С. Але так само існують певні мотиви і в секторі В2В, тільки вони зовсім інші:
· Конкурентні переваги продукту. Підприємство готово купити кращий товар, який вирішить їхні проблеми, наявні чи приховані. Зазвичай маються на увазі технічні характеристики, які дозволяють отримати більш високу продуктивність, ширшу функціональність тощо.
· Експертність. Компанії придбають більш дорогий продукт, коли вони знають, що він зроблений професіоналами, які вже давно довели свій високий рівень. Надійність та інноваційність виробу варті того, щоб за них дещо переплатити.
· Репутація. Фірма, що дбає про репутацію, буде купувати для своєї роботи продукцію відомих брендів. Це дещо схоже на попередній пункт, але з іншим ухилом. Відвідувачі напевно звернуть увагу на те, яким обладнанням користуються співробітники. А на іміджі економити ніяк не можна. ТОП-менеджер має підписувати угоду коштовною ручкою Parker, а не Buromax за 3 гривні.
Для обох секторів як В2В, так і В2С справедливе твердження про те, що купуючи дорогі речі, споживач витрачає гроші не лише за товар, і навіть не тільки за результат, який він отримає. Людина має пережити позитивні емоції, які компенсують підвищену вартість. Але про це згодом.
Особливості продажу дорогих товарів
Реалізація коштовних товарів має певні особливості, що відрізняють їх від продажу повсякденних речей та які слід обов’язково враховувати. Серед головних:
1. Довгий цикл угоди.
2. Значна вартість залучення покупця.
3. Великий середній чек.
4. Необхідність демонстрації товару.
5. Багато осіб, що приймають рішення.
Ці особливості покладені в основу маркетингової стратегії, що спрямована на успішну реалізацію дорогих виробів.
Довгий цикл оборудки
Циклом оборудки називається час, що проходить від першого спілкування з клієнтом до підписання угоди. Коли продають коштовні товари, вказаний період інколи триває до місяця і навіть більше. Притому на будь-якому етапі процесу замовник може передумати й відмовитися від співробітництва. Щоб зменшити ризик відмови, бажано постійно підтримувати контакт із клієнтом та відповідати на всі питання, які в нього виникають. Підписуючи договір, треба брати передоплату. Корисно запропонувати щось додатково. Наприклад, коли це виготовлення меблів на замовлення — постільну білизну та матрац безкоштовно. За придбання можна вручити подарунок. А на наступну угоду — запропонувати персональну знижку. Все це робиться заради того, щоб не тільки розвіяти у покупця можливі сумніви, а й встановити з ним довірливі відносини.
Значна вартість залучення покупця
Зазвичай в сегменті дорогих товарів відбуваються поодинокі придбання, тобто люди щось купують, йдуть і більше не повертаються. В такому разі значну частину прибутку «з’їдають» витрати на маркетинг, що зовсім недобре. Коли рекламна кампанія проводиться в Мережі, то на об’яви часто кликають, та мало купують. Це зрозуміло, більшість зацікавлених відвідувачів переглядають чимало ресурсів, заходячи «тільки подивитися». Одні з них порівнюють різні пропозиції, інші навіть цього не роблять, «гортаючи» сторінки з бажанням зануритися в тему та помилуватися тим, що їм пропонують. Щоб підвищити конверсію сайту, варто пояснювати цінність продукту, відокремитися від конкурентів та приготувати переконливі відповіді на типові заперечення. А також пропонувати додатковий сервіс.
Великий середній чек
Більшість людей ставляться до власних фінансів ощадливо. Тому з психологічної точки зору витрата значної суми — це необхідність подолати певний умовний бар’єр. Це складно, особливо для тих, хто порівняно зрідка купує щось коштовне. Рекомендується полегшити клієнту процес розлучення з грошима, для його ж користі, до речі. З цією метою платежі хай будуть прозорими, тобто не з картки на картку фізичної особи, а готівкою в касі або переказом на розрахунковий рахунок. Слід потурбуватися про безпеку фінансової операції, а саме — проводити її через надійні банківські установи. Коли оплата виконується через інтернет, треба встановити захищене з’єднання. Щоб прискорити прийняття рішення про придбання, можна запропонувати клієнту розстрочку, краще безпроцентну. І обов’язково наголосити на цифрі разового платежу, тоді вартість не виглядатиме так відлякуюче.
Необхідність демонстрації продукту
Покупець завжди бажає побачити власними очима товар, в ідеалі навіть «помацати руками». Неможливість останнього, до речі, головний недолік інтернет-торгівлі. Тому дорогі речі краще продавати офлайн. Коли ж це неможливо, то рекомендується використовувати у великій кількості зразки, влаштовувати презентації, створювати дизайн-макети. На картці товару повинна бути максимально можлива інформація з якісними фото й відео матеріалами, обов’язково з високою роздільною здатністю. Непогано додати екранну лупу, щоб покупець міг роздивитися дрібні деталі. На сайті мають бути сертифікати й посилання на технічну документацію.
Багато осіб, що приймають рішення
В сегменті дорогих товарів ситуація, коли рішення приймають кілька осіб, характерна не тільки для В2В, але й для В2С, бо такі речі часто купують для всієї сім’ї (будинок, машина тощо). Менеджер повинен бути професіоналом та вміти працювати з групою покупців. Адже йому доведеться з кожним встановити контакт, врахувати різні інтереси і переконати у необхідності придбання.
За що платить клієнт?
Дорогий товар має бути виробом високого рівня. Не можна викласти звичайний продукт і вказати на ціннику максимальну вартість. (Взагалі-то можна, бо як то кажуть на базарі двоє дур…, один продає, другий купує, але це — інша тема). В лінійці пропозицій є різні категорії обслуговування:
1. Економ.
2. Стандарт.
3. Комфорт.
4. Преміум.
Кожна з них складається з певного набору, коли це послуги, або включає додаткові цінності, якщо це товар. Наприклад, стандартний абонемент на 6 місяців у одному з київських фітнес-клубів коштує близько 2 тис. грн. Тоді як в іншому за послугу VIP за рік треба віддати 50 тис. грн. Так, там не тільки тренажери, а ще й басейн, солярій, лазня, аквааеробіка, кінезітерапія, дитяча кімната, масаж, медогляд тощо. І це, звичайно, принесе більше користі — але ж не у 25 разів! Отже, треба розуміти, що купуючи продукт вищої категорії, споживач платить не тільки за його корисність та додаткову цінність, а ще й за престижність товару, конфіденційність послуги, репутацію закладу, вишуканий сервіс, комплексне вирішення проблеми. Все це слід враховувати під час продажу дорогих речей.
Способи продажу товарів з високим чеком
Існують різноманітні способи продажу коштовних послуг чи виробів. Їх можна застосовувати поодинці, хоча зазвичай вони більш ефективні при комплексному використанні
1. Пошук «свого» покупця.
2. Контрастне порівняння.
3. Наголос на цінності продукту.
4. Оформлення місця продажу.
5. Додаткові послуги.
6. Соціальні докази.
7. Відпрацювання заперечень.
Розглянемо ці способи на прикладі продажу путівки до Туреччини (крім останнього, бо відпрацювання заперечень висвітлено в окремій статті). Припустимо, що до турфірми звернулася молода сім’я. Вони їдуть без дітей і бажають провести час удвох у романтичній обстановці.
Пошук «свого» покупця
Коштовний товар розрахований на певну категорію споживачів. Треба шукати тих, хто в ньому зацікавлений. Для цього визначають цільову аудиторію (ЦА) і складають типовий портрет її представника. А коли в неї входять різні люди, то й кожної підгрупи ЦА. Виходячи з отриманих даних, формують маркетингову стратегію та організовують рекламну кампанію. Визначають кращі канали спілкування з клієнтами.
Молоді люди дізналися про фірму та її послуги через тематичну групу в соціальній мережі. Умови їх зацікавили, вони знайшли сайт турфірми та залишили на ньому замовлення. Скоро до них зателефонував менеджер, вони підтвердили своє бажання і забронювали тур.
Контрастне порівняння
Менеджер має показати клієнту вигоду оформлення угоди «за повною програмою». А також довести, що дешевший варіант має гірші характеристики і тому навряд чи задовольнить його. До речі, крім головної мети, тобто продажу товару з високим чеком, це ще й показує турботу персоналу про клієнта та підвищує лояльність останнього.
Тижневий тур до Туреччини з проживанням у 5-зірковому готелі коштує 100 тис. грн. На запитання про дешевші варіанти менеджер відповідає, що вони, звичайно ж, є. Можна взяти путівку за 60 тис. грн. Але готель буде 3 зірочки, там пропонують тільки сніданки і до моря доведеться йти більше кілометра. А потім наголошує, що все це мало відповідає романтичній обстановці, після чого додає, що в будь-якому разі останнє слово за клієнтом, щоб не подумали, що він на них «тисне».
Наголос на цінності продукту
Презентуючи продукт, клієнту показують не просто його технічні характеристики, а цінність. Для цього менеджер має визначити проблему (чи побажання) клієнта та показати, як даний товар може її вирішити (або його задовольнити).
Виходячи з побажання клієнтів про відпочинок у романтичній обстановці, менеджер пропонує їм розглянути готелі, що працюють за концепцією adult only, мають територію з вишуканим дизайном та ресторани a la carte для романтичної вечері.
Місце продажу та сам продукт
Кожен з брендів, що мають світову популярність, відрізняється власною концепцією роботи, яка включає ідею та місію фірми. Маркетингова стратегія передбачає взаємодію з ЦА та конкретний меседж, що надсилається покупцям. Відповідно до цього дизайнери вибудовують інтер’єри магазинів для дорогих товарів. Стиль може бути різним, від вишуканої класики до нахабного індастріалу. Проте в кожному можна побачити спільні риси, які стимулюють попит:
· Максимальний комфорт.
· Найвищий рівень емоційного залучення клієнтів.
· Використання люксових матеріалів в оздобленні приміщення.
Ці фактори прораховані нейро маркетологами. Вони закликають до альфа-мотиву, про який йшлося в першій частині статті (пам’ятаєте, один з мотивів придбання дорогих товарів — показати оточуючим, що «я нічим не гірший за вас!») Під час рекламної кампанії, а також в магазині коштовних речей використовується ситуативне виявлення альфа-мотиву, що зазвичай не залежить від повсякденної мотивації вчинків. Щоб продати продукт з високим чеком, маркетологи намагаються активувати почуття радощів та гордощів від придбання брендової речі, бажання стати кращим та більш успішним, ніж більшість оточуючих за рахунок підвищення власного соціального статусу. Яке проявляється, в тому числі, й тим, що людина володіє (і це всі бачать!) такою річчю, яка не кожному «по кишені».
Те ж саме стосується й продукту. Він повинен мати настільки яскраве оформлення, щоб відповідати вказаному мотиву в усьому. Купуючи коштовну річ, людина має відчувати свій високий статус, свою зверхність над натовпом. Емоційна складова має високе значення, вона виправдовує високу вартість товару і саме за це платить покупець.
Туристична фірма розташована в офісі з сучасним оздобленням, інтер’єр виконаний стильно й солідно, але стримано. Квіти насичують кімнату чудовим ароматом, а негучна приємна музика допомагає розслабитися (і трохи відволікає відвідувачів від «маленьких хитрощів» менеджера). До послуг клієнтів проспекти, пляшки з мінералкою, кофемашина та зона відпочинку.
Додаткові послуги
Про те, що обслуговування під час продажів продукту з високим чеком має бути найкращим, можна не говорити, це й так зрозуміло. А ще корисно пропонувати додаткові послуги чи бонуси. Наприклад, безкоштовний тест-драйв, післяпродажне обслуговування тощо. І ні в якому разі не влаштовувати розпродаж! Постійних покупців це відлякує, а нові після закінчення акції підуть геть.
Під час оформлення туру менеджер пропонує безкоштовний трансфер до готелю. Після відпочинку він поцікавиться враженнями, запропонує бонуси та знижки, повідомить про вигідні пропозиції.
Соціальні докази
Існує багато людей, для яких важливо те, що думають інші про обраний ними продукт. Особливо — відомі особи. Для цього менеджери публікують відгуки «зірок», блогерів, експертів.
Менеджер розказує молодятам, що у вибраному ними готелі відпочивала відома акторка. Коли ж щось подібного сказати не можливо (фантазувати не рекомендується!), то можна повідомити, що постійні клієнти турфірми кілька років поспіль відпочивають в цьому готелі і повністю ним задоволені.
Переліченими способами можливості менеджерів з продажу дорогих товарів не обмежуються. Можна створити штучний дефіцит (невеличка серія), не вживати «круглі» цифри на ціннику, вказувати знижку не у відсотках, а в гривнях, організувати швидку доставку, працювати з відгуками покупців, створити програму лояльності, розсилати новини та ще багато дечого. І, звичайно ж, велику вагу має професіоналізм продавця і його елементарна ввічливість у поведінці з усіма без винятку клієнтами.
Приєднуйтесь до нашої Безкоштовної Школи Бізнесу в Telegram.
