Що таке поведінкова економіка?
Поведінкова економіка вивчає психологію в її зв'язку з процесами прийняття економічних рішень окремими особами та організаціями. Поведінкову економіку часто пов'язують з нормативною економікою. Вона спирається на психологію та економіку, щоб дослідити, чому люди іноді приймають ірраціональні рішення, а також чому і як поведінка відхиляється від прогнозів економічних моделей.
Розуміння поведінкової економіки
В ідеальному світі люди завжди приймають оптимальні рішення, які приносять їм найбільшу користь і задоволення. В економіці теорія раціонального вибору стверджує, що коли людині пропонують різні варіанти в умовах дефіциту, вона обирає той варіант, який максимізує її індивідуальне задоволення.
Ця теорія припускає, що люди, враховуючи свої уподобання та обмеження, здатні приймати раціональні рішення, ефективно зважуючи витрати та переваги кожного з доступних їм варіантів. Остаточне рішення буде найкращим вибором для людини. Раціональна людина володіє самоконтролем, не піддається емоціям і зовнішнім чинникам, а отже, знає, що для неї найкраще. На жаль, поведінкова економіка пояснює, що люди не є раціональними і не здатні приймати правильні рішення.
Оскільки люди емоційні і легко відволікаються, вони приймають рішення, які не відповідають їхнім особистим інтересам. Наприклад, згідно з теорією раціонального вибору, якщо Чарльз хоче схуднути і має інформацію про кількість калорій у кожному їстівному продукті, він обиратиме лише продукти з мінімальною кількістю калорій.
Поведінкова економіка стверджує, що навіть якщо Чарльз хоче схуднути і налаштований їсти здорову їжу в майбутньому, його кінцева поведінка буде залежати від когнітивних упереджень, емоцій та соціальних впливів. Якщо по телевізору показують рекламу морозива за привабливою ціною і цитують, що для ефективної життєдіяльності людині потрібно 2000 калорій на день, то апетитна картинка морозива, ціна і, здавалося б, достовірні статистичні дані можуть спонукати Чарльза піддатися солодкій спокусі і зійти з дистанції схуднення, продемонструвавши його нездатність до самоконтролю.
Історія поведінкової економіки
У 18 столітті Адам Сміт зауважив, що люди часто бувають надто самовпевненими у власних силах, зазначаючи, що «кожна людина більш-менш переоцінює шанси на прибуток, більшість людей недооцінює шанси на втрату, і мало хто з людей, які перебувають у задовільному стані здоров'я та духу, цінує його більше, ніж він того вартий».
У цьому сенсі Сміт вважав, що люди не є раціональними через свої власні обмеження.
Зовсім недавно поведінкова економіка сформувалася ще в 1960-х роках, коли кілька економістів визначили ключові упередження при згадуванні інформації. Цю ідею під назвою «евристика доступності» пояснили Амос Тверскі та Деніел Канеман, і вона призводить до того, що люди ірраціонально інтерпретують дані.
Наприклад, напади акул, як правило, трапляються рідше, ніж люди думають, але заголовки новин можуть змусити людей думати інакше. Тверскі та Канеману також приписують розробку теорії перспективи, згідно з якою люди потенційно більш несприятливо ставляться до втрат, аніж до рівного виграшу.
Фактори, що впливають на поведінку
Часто виділяють п'ять факторів, на які посилаються при аналізі впливу на поведінку людини.
Обмежена раціональність
Обмежена раціональність - це ідея про те, що люди приймають рішення на основі знань, якими вони володіють. На жаль, ця інформація часто є обмеженою, чи то через брак досвіду, чи то через брак доступної інформації. Що стосується фінансів та інвестування, та ж сама публічна інформація доступна кожному, хоча інвестори можуть не знати справжніх обставин того, що відбувається з компанією всередині.
Архітектура вибору
Людьми легко маніпулювати, і це часто проявляється в тому, як промоутери створюють стимули або пропозиції, щоб змусити споживачів купувати певні продукти. Уявіть собі, як вітрина з крекерами може бути розміщена поруч із відділом сиру в супермаркеті. Цей тип дизайну призначений для того, щоб підштовхнути споживача до прийняття рішення на основі хореографічної демонстрації, часто між взаємодоповнюючими товарами.
Когнітивні упередження
Усвідомлюють люди це чи ні, але всі приймають рішення під впливом когнітивних упереджень. Розглянемо вибір між двома компаніями для інвестування. Поведінкова економіка стверджує, що колір логотипу, ім'я генерального директора або місто, в якому розташована штаб-квартира кожної компанії, можуть викликати невідому упередженість, яка змушує нас обрати іншу компанію.
Дискримінація
У подібному світлі поведінкова економіка часто асоціюється з дискримінацією. Люди сприймають речі, події чи інших людей через власні лінзи, потенційно дискримінуючи інших, оскільки вони просто надають перевагу іншій альтернативі. Однак це не обов'язково означає, що ця альтернатива є кращим варіантом.
Стадне мислення
На багато споживчих рішень впливає те, що роблять інші люди. Незалежно від того, чи це страх щось пропустити, чи бажання бути частиною більшого колективу, стадне мислення - це віра в те, що індивідуальні рішення залежать від того, що роблять інші люди, а не обов'язково від того, що є найкращим результатом. Зрештою, набагато легше вболівати за улюблену команду, навіть якщо вона давно не вигравала чемпіонат, якщо інші вболівальники поділяють твій біль.
Неприйняття втрат
Поведінкова економіка ґрунтується на уявленні про те, що люди не люблять втрат. Насправді, люди не люблять втрат до такої міри, що економічний результат однієї фінансової цінності, який є негативним, переважає емоційні втрати тієї ж фінансової цінності, але позитивної. Наприклад, деякі люди відчувають набагато сильніші негативні емоції, пов'язані з втратою 20-доларової купюри, ніж з її знаходженням на землі.
Неефективність ринку
За браком кращої фрази, ринок може скористатися перевагами поведінкової економіки. З цієї причини неефективність ринку відіграє вирішальну роль в поведінковій економіці. Подумайте, як переоцінені акції все ще можуть приваблювати інвесторів через падіння співвідношення P/E. Хоча торговий мультиплікатор все ще може бути аномально високим, інвестори можуть вважати, що щось на ринку є більш обґрунтованим просто тому, що він нижчий. Наприклад, акція вартістю $20 може торгуватися по $50. Якщо ціна знизиться до $40, інвестори можуть відчути, що це чудова можливість.
