Стратегія бренду – це детальний план розвитку й позиціювання компанії на ринку. Вона допомагає визначити напрямок, задати чіткі цілі та побудувати систему комунікації з аудиторією. Уявіть собі стратегію у вигляді путівника, який вказує шлях розвитку компанії, допомагає приймати правильні рішення й уникати хаотичних дій. Відомий японський стратег Мусасі Міямото зазначав, що «у стратегії важливо бачити віддалені речі, якби вони були близькими, і віддалено дивитися на близькі речі».
Приєднуйтесь до нашої Безкоштовної Школи Бізнесу в Telegram.
Якщо порівняти загальну бренд- і маркетингову стратегії, грамотний фахівець побачить відмінності в тому, що стратегія бренду фокусується на визначенні ідентичності бренду, описі його глобальних цілей і позиціювання, а маркетингова – сконцентрована на конкретних планах і діях.
Часто зазначають, що брендинг більше ґрунтується на емоціях, досвіді взаємодії та цінностях, які транслює компанія. А маркетингова стратегія більше оперує конкретними показниками, планами на певний період й оцінкою результатів.
Але разом із тим загальна та маркетингова стратегії тісно переплетені між собою й доповнюють одна одну. Маркетингова стратегія є інструментом реалізації брендингу, а також перетворює цілі на результативні кампанії та комунікацію на різних каналах.
Для чого потрібна бренд-стратегія?
З якою метою готують стратегію бренду? Як вона допоможе бізнесу вийти на новий рівень?
Насамперед вдала бренд-стратегія дозволяє виділитися на ринку. Насправді вигадати нову ідею чи геніальний бізнес-план – велика рідкість. У всього, що ви пропонуєте, швидше за все, уже є тисячі конкурентів, тому потрібно буде подумати, як залучити аудиторію та переконати її купити те, що ви пропонуєте. Ось тут і вступає у гру стратегія бренду. Вона дозволяє виділитися серед колег і знайти своє місце.
Хороша бренд-стратегія допомагає визначити, хто ви. Представляючись, ви не просто називаєте своє ім'я, але й розповідаєте, чим займаєтесь і де працюєте чи навчаєтесь. Це додає шари до вашої особистості та допомагає людям асоціювати унікальний образ із вашим ім'ям. Аналогічно стратегія бренду допомагає підкреслити вашу ідентичність, яка включає ім'я, логотип, типографіку, формулювання місії, кольори, зображення та багато іншого. Щоразу, бачачи логотип із галочкою, ви знаєте, що це Nike. Кожного разу, коли бачите H, розумієте, що це Hermès.
Іноді кажуть, що на етапі запуску бізнесу не завжди доцільно розробляти стратегію бренду. Коли ресурси обмежені, важливо зосередитися на створенні якісного продукту. Але, на наш погляд, це не так. Сьогодні в бізнесі вирішальну роль відіграють не просто товари, а самі бренди. Вони набувають рис живих істот, олюднюються, створюючи своєю чергою емоційну прив'язку та формуючи цінності. Одні бренди стають культовими, інші ж займають особливу нішу та позиціюють себе як крафтові. При цьому їхні творці стають лідерами, а покупці – амбасадорами.
Так поступово бренд перетворюється на нематеріальний актив. Однак його розвиток – це результат продуманої стратегії, в основі якої лежать дослідження, аналітика та системне планування.
Які основні елементи стратегії бренду?
Елементи стратегії бренду можуть змінюватися залежно від специфіки бізнесу, але в будь-якому разі в основі залишаються такі компоненти.
Місія бренду. По суті, це основна мета чи причина існування компанії, яка виходить за межі просто отримання прибутку. Успішні бренди формують свою мету, орієнтуючись на довгострокову цінність, яку вони створюють для клієнтів. Чітко сформульована місія стає основою всієї стратегії. Вона допомагає визначити напрямок розвитку, а також пояснити аудиторії, чому ваш бренд посідає своє місце на ринку.
Наприклад, компанія Patagonia ставить за мету не тільки продаж одягу для активного відпочинку, а й захист довкілля. Це робить бренд відомим і відрізняє його від конкурентів.
Позиціювання бренду. Позиціювання – це чітке визначення місця бренду на ринку й у свідомості споживачів. Воно допомагає компанії наголосити, чим вона відрізняється від конкурентів, і донести цю ідею клієнтам. Наприклад, Tesla позиціює себе не просто як виробник автомобілів, а як інноваційна технологічна компанія, яка змінює майбутнє транспорту.
Один із класичних способів описати своє місце серед конкурентів – використати таку формулу:
«Для [цільової аудиторії] бренд [назва] представляє [категорію ринку], пропонуючи [ключову обіцянку], тому що тільки [назва] може надати [обґрунтування довіри]».
Цінності бренду. Сучасний брендинг – це не просто маркетинг і продажі. Сформулювавши цінності, ви зможете сформувати корпоративну культуру, визначити стиль спілкування з клієнтами та вплинути на сприйняття бренду. Це спосіб встановити довгострокові відносини з аудиторією, засновані на довірі та збігу цінностей.
Споживачі все частіше вибирають бренди, які відображають їхні погляди на життя. Це можуть бути:
екологічність і сталий розвиток;
соціальна відповідальність;
прозорість і чесність у бізнесі;
увага до традицій.
Компанії, які демонструють свої цінності у діях, створюють навколо себе спільноту однодумців.
Аналіз цільової аудиторії. Це один із ключових факторів успішного брендингу. Важливо усвідомлювати, хто ваші клієнти, а також їхні потреби, уподобання та біль.
Використання аналітичних інструментів і досліджень дозволяє точно сегментувати аудиторію, створювати персоналізовані кампанії та підвищувати ефективність комунікації з клієнтами.
Узгодженість. Це однаковість у комунікації, візуальному оформленні, тоні та стилі взаємодії з клієнтами. Вона робить бренд впізнаваним і надійним.
Щоб забезпечити узгодженість, необхідно використовувати єдиний візуальний стиль (кольори, шрифти, логотип); дотримуватися єдиної тональності повідомлень (формальний або доброзичливий тон); підтримувати однаковий рівень сервісу на всіх платформах і різних каналах (соціальні мережі, сайт, офлайн-точки). Наприклад, Coca-Cola десятиліттями дотримується єдиного фірмового стилю, що робить бренд легко впізнаваним у всьому світі.
Висновок
Розробка стратегії бренду є фундаментом успішного бізнесу. Вона допомагає компанії сформувати унікальний імідж, виділитися серед конкурентів і встановити міцний зв'язок із майбутніми клієнтами.
Приєднуйтесь до нашої Безкоштовної Школи Бізнесу в Telegram.
