Одна справа - отримати безкоштовних користувачів для додатку, але використання UX-дизайну для залучення 200 мільйонів платних користувачів - це зовсім інша гра.
За останні 27 років існування Netflix повністю змінив свою бізнес-модель, перейшовши від фізичних DVD-дисків до цифрової ОТТ-платформи. Вони утримують своїх лояльних клієнтів вже понад два десятиліття, а також залучили мільйони нових.
Я провів своє дослідження і виявив велику кількість принципів і практик UX, які використовуються для того, щоб залучати і утримувати користувачів на своїх платних планах протягом тривалого періоду часу. Давайте подивимось!
Перш ніж ми продовжимо, переконайтеся, що ви підписані на мій телеграм канал - у мене є преміум-контент, який скоро з'явиться там, а також залишайтеся на зв'язку зі мною!
"Відмінити будь-коли"
Простий термін, який підкорив мільйони людей. Netflix використовує розумну архітектуру вибору та деякі розумні патерни, щоб завоювати довіру користувачів.
Політика скасування в будь-який час робить Netflix схожим не стільки на підписку, скільки на одноразову покупку з низьким рівнем фінансових зобов'язань. В епоху, коли майже кожна підписка має мінімальний поріг або фіксує вас на певний термін, це робить маркетинг про-плану простішим і зручнішим.
Що станеться, якщо ви спробуєте скасувати підписку на Netflix?
Netflix використовує розумні принципи дизайну, щоб зробити відписку складнішою для вас:
Щоб скасувати підписку, вам потрібно перейти до налаштувань свого акаунта, а потім заглибитися у свої підписки. Чим більше кліків, тим більше шансів, що користувачі вирішать залишитися або відкласти скасування підписки. Це не завжди так, але навіть зменшення на 1% кількості користувачів, які скасували підписку, може принести значну користь Netflix.
Кнопка "Скасувати підписку" знаходиться внизу сторінки після дії "Змінити план", що робить її найменш важливою на сторінці. Крім того, кнопка скасування є дуже простою кнопкою-привидом, що ускладнює її виявлення на екрані.
На зображенні нижче показано, як Netflix намагається повернути користувача назад, надаючи йому кілька варіантів - перейти на дешевший тарифний план, подивитися перед від'їздом і навіть кнопку призупинити підписку! Вони також грають на ваших емоціях, показуючи вам контент, який ви залишите позаду, і всі "чудові моменти", які ви пережили з ними.
У термінах UX-дизайну цей потік називається "потоком скасування". У таких потоках UX-дизайнери та інформаційні архітектори намагаються зробити потік скасування складнішим і дати користувачам більше причин повернутися до сервісу. Їм часто доводиться балансувати на тонкій грані між похмурими і дратівливими UX-патернами та безпроблемним процесом скасування замовлення.
"Утримання клієнтів обходиться дешевше, ніж залучення нових" - Harvard Business Review
Занурення та автоматичне відтворення
Перегляд телепередач став стандартом для покоління Z та міленіалів настільки, що ми часто забуваємо, котра година. UX дизайн лежить в основі цього людського безладу.
Завдяки розумній тактиці, люди просто хочуть продовжувати дивитися:
Великий постер з виділеним контентом зверху.
Трейлери автоматично відтворюються зверху і трейлери автоматично відтворюються при наведенні на них курсору.
Індикатори показують, скільки ви переглянули фрагмент контенту, що нагадує вам про необхідність продовжити перегляд.
Високі/великі картки використовуються для привернення уваги в різних частинах веб-сайтів.
Рекомендації та пропозиції нових серіалів і фільмів з'являються щоразу, коли ви завершуєте перегляд контенту.
Netflix автоматично відтворює наступний епізод серіалу, який ви дивитеся.
Занурення схоже на те, що ви бачите в Tik-Tok, Instagram та Youtube. Прокрутка до наступного контенту або утримання користувачів у додатку є ключовим фактором для таких платформ, щоб отримати та утримати бізнес. Насправді, утримання користувачів безпосередньо пов'язане з перетворенням випадкових користувачів на серйозних платників.
Netflix з рекламою - нова ера ОТТ
Наразі в кількох країнах Netflix тестує новий тарифний план з рекламою. Цей крок полягає в тому, щоб надати план за нижчою вартістю користувачам, яким важко платити $10 на місяць.
Наразі така зміна тарифних планів може бути пов'язана з наступними змінами в поведінці користувачів:
Користувачі звикли до довшої та більшої кількості реклами на таких платформах, як Youtube, Twitch тощо. Тому ще одна онлайн-платформа з меншою кількістю оголошень не стане для них шоком.
Вони надають рекламу як компроміс для дешевшого тарифного плану, а це означає, що користувачі побачать цінність підписки незалежно від реклами.
Вони використовують концепцію Прив'язки до ціни, де вони можуть показати нижчу стартову ціну, щоб дозволити користувачам побачити більше цінності в їхній послузі. Вони також можуть використовувати "від $6,99" у своїх маркетингових матеріалах, щоб отримати більше конверсій.
Необмежена кількість точок дотику
Як ви потрапили в додаток Netflix сьогодні? Ви подивилися круте короткометражне відео на Youtube, що демонструє сцену з нового фільму? Або ваш друг надіслав вам новий серіал, щоб ви подивилися його досхочу?
Точки дотику - це джерело, звідки користувачі або потенційні користувачі потрапляють на ваш додаток/сайт.
Netflix використовує розумну маркетингову стратегію - створює короткометражний контент навколо своїх фільмів і серіалів разом із популярними творцями контенту, щоб залучити трафік на свою платформу. UX-дизайнери вміло використовують ці дані для створення розумних поширених запитань, побудови способу подачі контенту та покращення залученості.
Наявність надійної функції соціального обміну дозволяє друзям і родичам рекомендувати шоу та фільми, повертаючи людей і підтримуючи їхню зацікавленість. Багато інших компаній, таких як Spotify та Medium мають власні стилізовані історії для Instagram, що дозволяє їхнім матеріалам виділятися в мережі.
Розумні UX-дизайнери можуть легко зрозуміти, що на UX більше впливає те, що відбувається поза додатком, ніж те, що відбувається в ньому.
Безперешкодна та контекстна навігація
У пулі з понад 8 000 найменувань фільмів людям буде важко знайти свої улюблені без зайвих труднощів. Netflix легко вирішує цю проблему як до, так і після покупки підписки.
Перш ніж придбати підписку:
Netflix представляє 10 найпопулярніших шоу та фільмів у вашому регіоні на своїй цільовій сторінці. Ви можете натиснути на них, щоб прочитати опис або переглянути трейлери. В кінці вони дають вам заклик до дії, щоб підштовхнути вас оформити підписку і почати дивитися цей серіал.
На відміну від Amazon Prime, вони [1] не дозволяють вам переглядати бібліотеку [1] перед покупкою. Єдиний спосіб зробити це - безпосередньо шукати фільм або жанр у Google, а потім переходити безпосередньо на Netflix. <2>Я вважаю, що це єдине місце, де Netflix не вистачає навігації.
Після того, як ви придбали підписку:
Netflix має досить просту навігацію у верхній частині сторінки. Серіали, фільми, нові та популярні, мій список та перегляд за мовами. Коли я читав їх, я міг легко зрозуміти, куди я хочу піти, і не було жодної двозначності.
P.S. Перегляд за мовою дуже важливий для країн з багатьма мовами, таких як Індія. Кожен штат має унікальну мову та індустрію розваг, заради яких користувач може зайти на Netflix.
У Netflix розуміють, що у великих меню, що занурюються, може бути складно орієнтуватися, тому вони просто перенаправляють вас на іншу сторінку, де ви можете легко переглянути підпункти. Такі ефективні навігаційні панелі можна створити, якщо ви добре знаєте своїх користувачів. Ви точно знаєте, що вони люблять шукати і що важливо для пересічного користувача Netflix. Розстановка пріоритетів елементів є ключем до ефективної навігації.
Вони відокремили опцію "Дочірні", меню сповіщень і профіль в абсолютному правому куті. Це робить його менш відволікаючим і забезпечує чітку ієрархію.
Вони також надають випадаючий список жанрів для кожної категорії, що дозволяє вам фільтрувати на основі вашого улюбленого стилю контенту. Якщо ви виберете жанр, ви не потрапите до нескінченного списку шоу, а натомість побачите вміст певного жанру, адаптований для конкретного користувача, зберігаючи при цьому різні ієрархії заголовків, як-от: "Рекомендовано для вас", "Найкращі сьогодні", "Нове на Netflix" та інші.
Співробітники Netflix також постійно створюють нові колекції, які допомагають вам знайти схожий контент, що дозволяє вам переглядати певний тип контенту. Це дуже схоже на плейлисти на музичних стрімінгових сервісах, але для фільмів і серіалів.
Тепер ви можете запитати, чому щось подібне може вплинути на підписку? Для більшості користувачів важливо знаходити правильний контент, щоб продовжувати користуватися Netflix як сервісом. Якщо вони відчувають, що більше не можуть знайти хороші шоу на Netflix, вони можуть відмовитися від сервісу.
Персоналізація в основі
Netflix використовує різні методи, щоб надати своїм користувачам більш персоналізований та "адаптований" досвід. Якщо вам подобаються комедійні фільми з Адамом Сендлером, ви можете бути впевнені, що Netflix покаже вам схожі фільми в найближчі тижні. Наприкінці фільму ви також отримаєте рекомендації, персоналізовані відповідно до ваших глядацьких звичок.
Але алгоритми персоналізації є загальними, що ж таке персоналізація UX-дизайну, яка допомагає їм утримувати користувачів?
Netflix дозволяє створювати кілька облікових записів для різних членів сім'ї, тому кожен отримує власні персоналізовані рекомендації і, не забуваємо, милу аватарку!
Ці аватарки здаються простим дотиком, але ми бачили, як люди прагнуть відрізнити свої профілі та аватарки від таких прикладів, як ігри (Fortnite і подібні) та соціальні медіа (Instagram і WhatsApp показують фотографії). Отже, хоча ці аватарки є незначною зміною, вони все одно можуть впливати на те, наскільки особистим користувач може зробити свій досвід.
Персоналізація також прослизає в сповіщення з головною метою - повернути користувача. Вони використовують ваше ім'я користувача (як правило, ваше власне ім'я) як суфікс або префікс, щоб зробити речення робота більш особистим. Вони також використовують вашу попередню активність, щоб нагадати вам про продовження перегляду. Сповіщення дійсно дозволяють таким компаніям, як Netflix, зробити маркетинг більш органічним, а контент-командам - більш креативними в роботі з контентом. Однак сповіщення також можуть дратувати багатьох користувачів, тому з ними завжди потрібно поводитися обережно.
Спеціальний розділ <1>"Діти" дозволяє дітям дивитися улюблені мультфільми та фільми з категоріями, орієнтованими на те, що подобається дітям. Цей розділ також може контролюватися і відстежуватися батьками, щоб забезпечити безпеку і довіру з батьками. Я думаю, що це дуже розумно. Діти сприймають контент по-іншому, і яскраві візуальні ефекти, які привертають увагу, та UX-контент, який їх приваблює, - це лише деякі з речей, які робить Netflix, щоб залучити дітей.
Дизайн, орієнтований на вміст
Зрештою, контент - це король. Netflix залежить від фільмів і серіалів, які він розміщує, щоб розважати людей або залучати нових користувачів.
Вводить "Оригінали Netflix" або "Тільки на Netflix", що є їхньою стратегією, щоб відрізнити себе від конкурентів. Деякі хіти Netflix, такі як "Ігри кальмарів", "Люцифер", "Дуже дивні справи", "Пограбування грошей" та інші, визначили Netflix для деяких людей, і це часто може бути причиною продовження підписки.
Це дуже схоже на те, що ми помічаємо на таких платформах, як YouTube або Instagram, де користувальницький інтерфейс часто не є тим фактором, який утримує людей, а лише базовими елементами.
Рухаємося в ногу з часом
Короткометражний контент виходить на перший план і змінює звички, що з часом змусило багато компаній змістити акценти. Netflix, безумовно, одна з таких компаній.
Нещодавно Netflix включив функцію "Моменти" внизу кожного прийнятного контенту, яка дозволяє користувачам знаходити важливі моменти з шоу або фільму і переходити до них. Це дуже ризикований крок з боку Netflix, оскільки він може змусити користувачів проводити менше часу на платформі. З іншого боку, це дозволяє деяким користувачам дивитися більше контенту, не витрачаючи занадто багато часу на платформі, що, в свою чергу, дозволяє їм бачити більшу цінність контенту, який випускається.
Щоб залучити нових користувачів і підтримувати їхню зацікавленість, коли контент застаріває, Netflix придбав права на деякі популярні мобільні ігри, які вони надають своїм користувачам без додаткової плати. Таким чином, ігри, які коштували б від $2 до $10, тепер безкоштовні для передплатників Netflix. Це, звісно, не дизайнерське рішення, але воно створює ілюзію цінності.
Доступність для всіх інших
За даними ВООЗ, на нашій планеті приблизно 2,2 мільярда людей мають ті чи інші порушення зору. Це означає, що Netflix повинен вирішувати ці проблеми для людей, щоб залучити навіть людей з вадами зору.
Майже кожен новий фільм або серіал на Netflix має опцію "Аудіодискрипція", яка дозволяє людям з вадами зору з легкістю "дивитися" свій улюблений контент. Навіть для людини, яка просто носить окуляри, я був здивований точністю цієї функції, майже як якщо б я міг дивитися фільм, не розплющуючи очей. Жіночий голос проводить вас через сцени фільму одну за одною і має майже медитативний характер.
Вони охопили багато інших сфер доступності, включаючи зміну налаштувань субтитрів, щоб зробити їх більш помітними або легкими для читання. Як користувач ви можете налаштувати різні візуальні та невізуальні параметри, про які ви можете прочитати на сторінці, присвяченій доступності - https://help.netflix.com/en/node/116022.
Сподіваюся, вам сподобалася ця стаття і ви дізналися з неї щось нове. Залиште "оплеск", якщо ви хотіли б підтримати мою роботу, і залиште коментар, якщо у вас є якісь думки з цього приводу.
