Що спадає вам на думку, коли ви чуєте слово “пропаганда”? Можливо, ви асоціюєте його з нацистами та їхніми дезінформаційними кампаніями.
Через ці воєнні та політичні афіліації пропаганда зазвичай сприймається як щось, що за своєю суттю негативне. Але в найбільш нейтральному сенсі — це просто метод поширення або просування певних ідей.
Перенесімося в сьогодення, і ви побачите, що маркетингові кампанії також переповнені пропагандою. Інша справа, чи можемо ми розпізнати їх як такі.
Отже, як маркетинг і реклама познайомилися з пропагандою? Ну, все почалося в 1920-х роках…
Після Першої світової війни Едвард Бернейз перейменував пропаганду на зв’язки з громадськістю (public relations, PR). Він використовував роботи Зигмунда Фройда про психологічні мотивації й трансформував те, як рекламодавці продавали товари та послуги споживачам.
Його робота принесла йому титул батька сучасної масової пропаганди або батько PR-у.
Важливо також зазначити, що ці методи переконання є цілеспрямованою дією. У книзі “Нескінченна пропаганда: Реклама суспільних благ” Пол Резерфорд каже: “Пропаганда — це свідомий акт. Випадкова пропаганда — це оксюморон”.
Крім того, усвідомлення того, що ми піддаємося пропагандистським технологіям брендів, викликає занепокоєння.
Але перш ніж ви почнете вдаватися в питання, чи кожна компанія діє як Великий Брат, знайте, що пропаганда може бути використана і на благо. Усе зводиться до намірів.
Нижче ми перерахували найпоширеніші прийоми пропаганди в рекламі з відповідними прикладами, щоб ви могли побачити їх в дії:
1. Відгуки (Testimonial)
Ця форма пропаганди використовує відомих або авторитетних осіб для впливу на цільову аудиторію.
У 1980-х роках Департамент транспорту штату Техас витрачав близько 20 мільйонів доларів на прибирання сміття на автомагістралях.
Їхні заклики до людей підтримувати чистоту на вулицях не принесли жодного покращення. Тоді вони найняли Майка Блера та Тіма МакКлюра з GSD&M, щоб створити кампанію, яка мала змінити ситуацію.
Так розпочалася кампанія “Не зв’язуйся з Техасом”.
Кампанія за участю місцевих героїв викликала такий резонанс у цільової аудиторії, що з 1987 по 1990 рік кількість сміття скоротилася приблизно на 72%.
2. Стереотипи (Stereotyping)
Цей метод пропаганди висвітлює стереотипи, а потім або посилює, або руйнує їх за допомогою рекламного повідомлення.
Реклама “Завжди як дівчинка” вписується в цю категорію пропагандистської реклами та несе в собі позитивні конотації.
3. Апеляції до страху (Fear appeals)
Мета таких видів пропагандистської реклами та повідомлень — налякати людей, щоб вони вчинили бажану дію.
Громадські організації часто використовують цю тактику, і відео Embrace Life є ще одним прикладом пропаганди, підкріпленої благими намірами.
4. Приналежність до групи (Bandwagon)
Феномен приналежності (bandwagon phenomenon) створює відчуття ізоляції й викликає FOMO (страх втрати) у людей, які прагнуть бути частиною якоїсь бажаної групи.
Маркетингова кампанія фестивалю Fyre Festival демонструє цю техніку в дії. Біллі Макфарланд, засновник фестивалю, залучив таких знаменитостей, як Кендалл Дженнер, Белла Хадід і Хейлі Болдуін, для просування заходу.
Хоча фестиваль позиціювався як ексклюзивна феєрія, він виявився цілковитим фарсом.
5. Людина з народу (Plain folks)
Іноді спостерігаючи, як здавалося б, звичайні люди схвалюють якийсь продукт або послугу, потенційні клієнти можуть захотіти спробувати їх, оскільки бачать, що це вписуються в їхнє повсякденне життя. Це основна ідея методу пропаганди “Людина з народу”.
Реклама “Нутелли” потрапляє в цю категорію і зрештою викликала критику. На бренд подали до суду за те, що він позиціює себе як “їжу для сніданку”, тоді як насправді це просто десерт у банці.
6. Перенесення (Transfer propaganda technique)
Метою цієї тактики є ірраціональне прив’язування позитивних асоціацій аудиторії до абсолютно не пов’язаних з цим речам.
Техніка перенесення покладається на символізм, щоб підштовхнути цільову аудиторію до нелогічних зв’язків.
Кампанія Едварда Бернейса “Смолоскипи свободи” є яскравим прикладом цієї концепції в дії.
7. Навішування ярликів (Name-calling)
Техніка навішування ярликів ґрунтується на приниженні іншої сторони. Використання цього прийому в рекламі зазвичай починає війни брендів. Вона може бути безтурботною, але іноді ворожнеча може набувати інтенсивного характеру.
Ось стара реклама Burger King, в якій є нападки на McDonald’s.
8. Підтасовування карт (Card stacking)
Підтасовування карт представляє використання вибіркової інформації, щоб створити неповний і неправильний наратив для впливу на людей. Компанії, які беруть участь у «зелених» методах, використовують цю тактику, і H&M часто критикують за це.
9. Блискучі узагальнення (Glittering generalities)
Блискучі узагальнення використовують багатозначні слова та сильні слогани, щоб справити вплив на цільову аудиторію.
У маркетингу це відіграє велику роль у позиціюванні бренду. Престижні автомобільні бренди, такі як Jaguar і Mercedes-Benz, часто використовують цю тактику у своїй рекламі.
10. Набридливі повторення (Ad nauseam propaganda)
Цей тип пропаганди покладається на силу повторення. Маркетингові кампанії нав’язливо звертаються до цільової аудиторії з дуже високою частотою, щоб залишатися в пам’яті.
Wix використовує цю тактику і, як повідомляється, має річний рекламний бюджет понад 100 мільйонів доларів.
Ви, напевно, натрапляли на кілька їхніх рекламних роликів під час перегляду відео на YouTube або в інших соціальних мережах.
11. Апеляція до упереджень (Appeal to prejudice)
Ця тактика використовує упередження на користь пропагандистів. Реклама крему Fairness потрапляє у цю категорію.
У цій статті ми розглянули найпоширеніші методи пропаганди й те, як їх використовували як у шляхетних, так і в мерзенних цілях.
Як маркетологу, розуміння цих тактик може допомогти вам запускати трансформаційні кампанії. Але ми сподіваємося, що ви будете використовувати нові знання з обережністю та уважністю.
Сподобалась публікація? Дуже на це сподіваюсь, адже автор відшукував матеріали, перекладав, редагував та адаптував його для того, щоб читання приносило не лише задоволення, але й було корисним. Можете підтримати його донатом. Навіть 1 гривня принесе радість!
