Не має у світі більш відомого еротичного журналу, ніж Playboy, а логотип кролика з краваткою-метеликом став відомим далеко за межами глянцю. Сьогодні розповімо, з чого почалася історія Playboy і як Х'ю Хефнер став символом розбещеного життя.
Посилання на мій подкаст історій компаній “Шалені Голови”, де ви можете слухати аудіо-версію статті на платформах - Apple Podcast, Spotify, Google Podcast
Попадання в серця читачів
Х'ю Хефнер народився 9 квітня 1926 року в Чикаго, куди його родина переїхала зі штату Міннесота. Батьки були ревними протестантами-методистами. Їхні діти – Х'ю Марстон Хефнер та його брат Кейт – виховувалися у дуже суворій сімейній атмосфері. Батьки чітко вселяли поняття блага і гріха. Недільні богослужіння були абсолютно обов'язковими.
Як зізнавався потім сам Хефнер, років до шістнадцяти він гадки не мав про фактичні відмінності чоловіка від жінки. У Чикаго стріляли, йшли постійні розбірки між гангстерами, але, як здавалося, все це проходило повз родину Хефнерів. Усередині сім'ї діяла дуже жорстка система заборон. Не можна було курити та вживати алкоголь (до речі, все своє життя Хефнер не пив і не курив). Не можна було ходити в кіно: його вважали батьки гріхом.
Після закінчення середньої школи він вступив до одного з університетів Чикаго, який примудрився закінчити за два з половиною роки, отримавши ступінь бакалавра філософії. Між школою та університетом Х'ю Хефнер відслужив в армії, що припало саме на розпал Другої світової війни. Щоправда, прослужив він на території США, опинившись везунчиком і не потрапивши ні на європейський, ні на тихоокеанський театри воєнних дій.
Під час навчання та служби Хефнер писав статті та малював карикатури, співпрацюючи з різними періодичними виданнями. Після одруження Х'ю почав працювати з популярним виданням Esquire, де за одну статтю йому платили п'ять доларів. Зрозуміло, амбітного здібного хлопця, якому треба годувати сім'ю, такий гонорар не влаштовував, тому Хефнер сміливо запросив удвічі більше, після чого його звільнили. Тоді він спантеличив питанням, як заробити. Хлопець навіть не мріяв про створення цілої імперії, але більше не хотів працювати на когось. Він залишився без засобів для існування, а сім'ю, в якій було вже двоє дітей, треба було чимось годувати.
Є легенда, яка свідчить, що Х'ю Хефнеру потрапила до рук листівка, призначена для розваги американських солдатів у Кореї. Листівка з оголеною жінкою на ім'я Норма Джин Рей, яка час від часу виступала в кіно під псевдонімом Мерилін Монро і юнака раптом осяяло. Х'ю Хефнер усвідомив, що можна журнал ось з такими фотографіями. Начебто "Есквайр", але більш динамічний, відвертий, розкутий та сучасний. Для першого успіху були потрібні ексклюзивні права на весь тираж листівок з Мерілін. Точніше треба було просто викупити весь тираж. Вільних коштів у Хефнера було лише $300, довелося зайняти ще $200 у друзів та знайомих.
Ставши власником всього тиражу листівок з оголеною Мерилін, Хефнер пішов до дрібних банкірів і підприємців з розповіддю про майбутнє видання. Спочатку журнал передбачалося назвати "Вечірка жеребців", а його символом зробити оленя. Але це було б явно грубувато. Що явно обмежувало коло читачів. Як не дивно, знайшлися інвестори, які майже повірили в нього та у його фантазії. Інвестори виділили кошти і переконливо попросили не ставити на обкладинці згадку про те, що цей номер – перший. На той момент аналогів "Плейбою" не існувало, тому ідея була приречена на успіх. Перший номер журналу вийшов уже 1953 року, адже мав миттєвий успіх: Playboy мав тираж 53 991 екземплярів і він був розпроданий за кілька тижнів за ціною 50 центів за журнал. І продавці почали вимагати продовження випуску.
Нові висоти та аналітичні здібності
Після цього прийшли нові інвестори, рекламодавці, з'явився прибуток, журнал нарощував обороти. У 1954 році в березневому, квітневому та травневому номерах Playboy був надрукований роман Рея Бредбері "451 градус за Фаренгейтом". А наступного року Хефнер вирішив помістити у своєму журналі фото не лише кінозірок, а й непрофесійних моделей. Playboy опублікував фото "дівчини місяця", що була редакційною секретаркою "Плейбоя" Шарлін Дрейн. За це фото вона отримала гонорар машинку для наклеювання адрес на конверти. Думка, що красиві дівчата мешкають не тільки в Голлівуді, а й буквально по сусідству, здавалася тоді революційною.
Номери журналу розкуповувалися миттєво, і наприкінці 50-х Playboy видавався вже тиражем 1 млн екземплярів. Тому що з такою ж легкістю на це йшли тисячі бажаючих дівчат, які надсилали до журналу свої фотографії. Більш ніж 6 000 000 доларів щорічного доходу тільки від роздрібного продажу дозволили Х'ю Хефнеру продовжити тему "дівчата місяця. Хефнер ніколи не користувався послугами репортерів-папарацці, що підглядають за знаменитостями. Самі знаменитості з легкістю погоджувалися позувати для "Плейбою".
Після публікації в 1959 році в Playboy оголошення, що пропонує придбати "ключ від дверей" чиказького клубу Gaslight, Хефнер отримав близько 3 тис. читацьких відгуків. І вирішив відкрити власний клуб. Перший заклад Playboy з'явився в Чикаго в лютому 1960 року, за рік аналогічні клуби відкрилися в Маямі, Новому Орлеані та Нью-Йорку. Тих, хто заплатив 25 доларів за "ключ", чекали ресторан, бар, джаз і кабаре. Атмосферу закладів Playboy створювали "дівчата Банні", це ще одна ноу-хау Хефнера. Чоловікам до них торкатися заборонялося. Дівчата одягнені в боді, що облягають, прикрашені заячими вухами і пухнастими хвостами, швидко стали секс-символами 60-х. У Playboy "дівчину Банні" подавали як професію, видаючи рекламні брошури, - панянкам, що влаштовувались в клуби, обіцяли кар'єрне зростання і заробітки до 200 доларів на тиждень. У середині 60-х у 30 клубах Playboy по всьому світу перебували вже понад 1 млн членів, всього ж Playboy продав 2,5 млн "ключів" на суму понад 60 мільйонів доларів.
Незважаючи на надруковані в журналі еротичні фотографії, на його сторінках ніколи не було знімків, що ображають жіночу аудиторію. Усі фотографії виконані не просто красиво, а високохудожньо, наголошуючи на жіночій красі. Сам журнал у 60-х став культовим. Новим вдалим ходом Хефнера стало розміщення на сторінках Playboy цілком серйозних текстів. Вісімдесят п'ять відсотків журналу займали статті. У ньому із задоволенням друкували свої оповідання великі письменники, ділилися своїми думками відомі політики, відстоювали свої погляди громадські діячі та борці за права людини. Зокрема, були опубліковані інтерв'ю, Фіделя Кастро, Мартіна Лютера Кінга, Енді Уорхола, Ернеста Хемінгуея, Артура Міллера та Жан-Поля Сартра. Хефнер платив найбільші гонорари письменникам за публікацію їхніх творів.
Будучи у житті занудою, Хефнер зрозумів необхідність проведення найважливішої маркетингової акції - створення власного життя. Ну а ким же він, Х'ю Хефнер, міг бути в цьому житті, окрім Найголовнішим Плейбоєм Світу? Він один із перших завів собі персональний "Боїнг-747".
Вихід на нові горизонти
Тираж Playboy у США на початку 70-х перевищив 7 млн екземплярів – рекорд для глянсових видань, а річний прибуток – 11 000 000 доларів. А 1971 року компанія Playboy Enterprises стала публічною - її акції з'явилися на Нью-Йоркській фондовій біржі. Успіх дозволив розпочати завоювання іноземних ринків. У серпні 1972 року вийшло німецьке видання Playboy, а через три місяці стартувала італійська версія. Трохи згодом світ по черзі побачив французьке, бразильське, японське, мексиканське та іспанське видання.
У середині 70-х клубна мода змінилася. Публіка хотіла в клубах танцювати та знайомитися з протилежною статтю, а "дівчата Банні" перестали бути гідною розвагою. Тоді вже почали набирати популярність порнофільми та "десятицентові" пап-шоу, а клуби Playboy почали втрачати прибуток і закриватися. Але один заклад Playboy приносив гроші, які можна порівняти з доходами від самого журналу. Лондонське казино, відкрите компанією в 1964 році, до кінця 70-х стало найуспішнішим гральним закладом у Європі. Там "дівчатам Банні" програвали свої мільйони арабські нафтові шейхи - любителі рулетки та покеру. Прибутки, отримані від казино, сягали, за оцінками експертів, до 26 000 000 доларів, а офіційний річний дохід Playboy Enterprises 1980 року від клубів та грального бізнесу перевищив 163 000 000 доларів.
Подібний успіх засмутив компанію Ladbrokes, власника найбільшої мережі казино у Великій Британії, і вона повела проти грального закладу Playboy цілеспрямовану кампанію. Конкуренти з Ladbrokes нажалілися до комісії з грального бізнесу, що в казино Playboy всупереч британським законам гостям надають кредит. Вибухнув скандал, і після розгляду в 1981 Playboy Enterprises була змушена продати свій бізнес в Лондоні. Залишалася надія на Атлантик-Сіті - з іншого боку океану. Playboy Enterprises спільно з компанією Elsinore перестала будувати комплекс з казино, клубу та готелю, що оцінювався експертами ринку в 140 - 150 мільйонів доларів. Тоді влада дізналася про лондонський скандал і відмовила у видачі ліцензії Playboy Enterprises, і Хефнеру довелося продати свої 47,5% бізнесу партнерам з Elsinore.
У 1979 році вийшов найтовстіший номер, який налічував 412 сторінок. А 1998 року лише сам журнал «Плейбой» приніс імперії Хефнера 320 мільйонів доларів доходу. А ще були кіностудії, казино, нічні клуби, веб-сайти, дискотеки. У цей час вся корпорація «Плейбой» посідала третє місце у світі за обсягом продажу.
Майбутнє колишньої імперії
Playboy у пресі цькували борці зі СНІДом та товариства із захисту прав жінок. Тираж журналу до 1985 року у США впав до 4,1 млн. А невдовзі створена президентом США Рональдом Рейганом комісія Мііса у межах боротьби з порнографією розпорядилася продавати низку еротичних видань лише з спеціалізованих прилавків. Журнал перестали поширювати у тисячах точок дистрибуторської мережі. Х'ю Хефнеру довелося продати за 4 000 000 доларів знаменитий 119-метровий літак "Біг Банні" - унікальний аеробус, обладнаний танцполом, кінозалом, барами, спальнями на 16 гостей. У 1982 році Хефнер звільнив президента Playboy Enterprises Деріка Деніелса. А через три роки, після перенесеного Х'ю інсульту, тягар проблем імперії звалила на себе його дочка - новий президент Playboy Enterprises Крісті Хефнер. У житті вона виявилася набагато кращим бізнесменом, ніж батько. Але й їй було непросто втримати на плаву корабель, збудований батьком.
Заступивши на посаду президента, Крісті Хефнер знайшла для компанії новий ринок збуту. Причому не пов'язаний безпосередньо із видавничим бізнесом Playboy. Вони зайнялися просуванням відеопродукції, а пізніше і власного кабельного телеканалу Playboy TV. У телеефірі Playboy бував і раніше. З жовтня 1959 року у передачі Playboy's Penthouse, пізніше перейменованої на Playboy After Dark, Х'ю Хефнер сам рекламував свої клуби.
У 80-х з'явилися інші пріоритети – популярним стало домашнє відео. Playboy Entertainment починає регулярно випускати відеоверсію свого журналу, а також підписувати американців за щомісячні 10 – 15 доларів на трансляції Playboy TV. У 1990 році прибуток нового підрозділу компанії досяг 28 100 000 доларів. На обороти, порівняні з тими, що показували казино, відеопідрозділ Playboy вийшов у середині 90-х завдяки зусиллям Крісті Хефнер щодо його просування на міжнародні ринки. До кабельного каналу Playboy TV додалися мережі Spice TV та Vivid, що пропонують своїм передплатникам еротику гарячіше. У 1994 році компанія запустила Playboy.com, офіційний веб-сайт Playboy Enterprises та онлайн-компаньйон журналу Playboy.
У свої 79 років він відійшов від справ і єдиним привілеєм, яким користується – це вибір моделі для обкладинки журналу. У вересні 2015 року стало відомо, що Х'ю Хефнер схвалив пропозицію провідного редактора журналу Корі Джонса щодо зміни редакційної політики з березня 2016 року: журнал став серйознішим і перестав публікувати у своїй друкованій версії фотографії повністю оголених жінок, внаслідок чого отримав віковий рейтинг "13+ такі зміни пояснили бажанням збільшити аудиторію видання. У лютому 2017 року Playboy оголосив про поновлення публікацій оголених моделей, починаючи з березневого номера.
27 вересня 2017 року Х'ю Хефнер помер у віці 91 року. Представники Playboy уточнили, що смерть настала від "природних причин". Хефнер зі усмішкою зізнавався, що трубка і одяг – лише прийоми, які він свідомо застосовував для створення враження витонченого світського лева, що було необхідно при на основі журналу Playboy в 1953 році. А його особняк Playboy Mansion покликаний був лише закріпити цей імідж.
Після початку повномасштабного вторгнення росії в Україну журнал Playboy Ukraine присвятив свій номер війні в Україні. На обкладинці спецвипуску не було оголених красунь. На ній були зображені кадри жахливої війни: зруйновані житлові будинки; евакуація з Ірпеня, де люди ховалися під мостом від обстрілів і бомбардувань; хоробрі українські військові, які допомогли цивільним рятуватися від російських окупантів.
Влітку 23 року в Україні вийшов перший за час війни номер журналу Playboy та його не продавали. На його обкладинці – хірург, модель та телеведуча Ірина Білоцерковець. Під час обстрілу на Київщині вона була поранена та втратила око.
Сміливість українців надихнули нас створити цей спецвипуск. Він поза стандартами Playboy, але покаже всьому світу, що насправді відбувається в Україні. Покаже нищівну, безжальну війну, яку має зупинити світ. Покаже сміливість та сльози розпачу. Покаже жагу до перемоги", — йдеться у повідомленні редакції.
Електронну версію журналу можна купити онлайн. Вартість визначає покупець – редакція пропонує заплатити від 10 до 100 євро. А тим, хто хоче отримати ще й друковану версію глянцю, редакція обіцяє надіслати її після нашої перемоги. Отримані кошти від продаж журналу відправлять на гуманітарну допомогу, забезпечення лікарень та купівлю автомобілів швидкої допомоги.
Редакція журналу процитувала засновника Playboy Х'ю Хефнера: "Справжні непристойності не мають стосунку до сексу. Справжні непристойності – це війна, нетерпимість і вбивство одне одного".
