Історія Starbucks - як чашка гіркого еспресо стала культом в США

Бренд Starbucks народився в 1971 році, коли троє старих друзів вкотре зустрілися в одній з дешевих забігайлівок, де подавали огидну каву. У трійці не було великого досвіду у бізнесі, як не було й грошей у кишенях. Але це не завадило їм уже через 10 років продати свій бізнес за $4 млн.

Все почалось з чашки гіркого эспрессо

Викладач історії Зев Зігл, письменник Гордон Боукер та вчитель англійської мови Джеррі Болдуін познайомилися за 10 років до початку Starbucks, будучи студентами університету Сан-Фрациско. Об'єктивно їх мало що поєднувало: вони були родом з різних куточків Америки, кожен за плечима мав свій багаж. Зігл народився в сім'ї відомих американських музикантів.

У юнацькі роки Гордона Боукера батько загинув під час Другої світової війни, мати, залишившись з дитиною одна, була змушена повернутися до батьківського дому в Сіетл. Джеррі Болдуїн народився в сім'ї молочника та держслужбовці. У студентські роки друзів об'єднали спільні творчі плани та амбіції. Закінчивши університет, вони продовжували зустрічатися час від часу і всіляко підтримували зв'язок навіть живучи в різних містах.

«Мої друзі, Гордон Боукер, Джеррі Болдуїн і я на той час часто обговорювали і вигадували цікаві ідеї для бізнесу, всі ми хотіли змінити своє життя і зробити щось масштабне, значуще і сенс. Ми почали зустрічатись кожні кілька тижнів, щоб обмінюватися ідеями, і одного разу за обідом ми замовили еспресо, який виявився дуже поганим», — згадував Зев Зігл, розмовляючи з The Guardian у 2016 році.

Наприкінці 1960-х років люди вже відмовилися від розчинної кави, а до меленої або не звикли, або взагалі не знали про неї. Не було ні моди на каву, ні культури вживання цього напою. Ідея відкрити оптовий магазин якісної кави спала на думку Гордону Боукеру і здалася свіжою та цікавою всій компанії. Незабаром після цього гордий ініціатор вдарився у пошуки гарного товару і досить швидко виявив його на канадському острові Ванкувер у компанії Murchie's. У той же час Зев Зігл знайомиться із засновником роздрібної мережі крафтової кави Peet's, Альфредом Пітом, який погодився зіграти роль наставника для молодих людей. Неодноразово вся трійця відвідувала лавку Піта в Сан-Франциско, навчаючись мистецтву обсмажування зерен та ведення справ.

Назва компанії Starbucks пішла від імені персонажа роману «Мобі Дік» Германа Мелвілла, першого помічника капітана Ахави – Старбека, який обожнював каву. Провівши дослідження з дизайнером Террі Хеклером, вони припустили, що назви, що починаються з поєднання букв «ST», запам'ятовуються краще за інших.

Хеклеру, який згодом намалював логотипи для кількох успішних американських брендів, приписують і створення лого Starbucks — спокусливої серени, яка мала «заманювати» клієнтів. Так і сталося — за всю історію компанії логотип перетворювався три рази, але його сюжет завжди залишався незмінним, варіювалося лише малювання двохвостої русалки.

Через кілька місяців, скинувшись по 1350$ і взявши 5000$ позики в банку, орендували приміщення для майбутнього магазину на Вестерн Авеню, поблизу ринку Пайк Плейс у Сіетлі. 30 березня 1971 року двері першого Starbucks відчинилися для покупців. У магазині можна було купити обсмажені кавові зерна, чай, спеції, боби і посуд. Але каву варили лише для дегустації.

Спочатку Зев Зігл був єдиним найманим співробітником компанії. Тоді ще друзі продовжували працювати на своїх основних місцях, щоб зберегти хоча б якусь фінансову стабільність, а у вихідні на зміну виходили всі троє. Магазин став мати попит, зі Starbucks почали співпрацювати міські кафе та ресторани. За перші дев'ять місяців обіг Starbucks перевищив $46 тисяч, хоча вся виручка пішла на оплату оренди, рахунків та закупівлю товару.

У перші роки компанія закуповувала обсмажені зерна в Peet's, та поступово роздумували про купівлю власної машини для обсмажування. Starbucks орендував невеликий склад у районі рибальського порту на околиці Сіетла і перетворив його виробництво для обсмажки.

Нові випробування

Протягом наступних 5 років Starbucks відкриває ще кілька магазинів у Сіетлі та Едмондсі, і на пропозицію Зева Зігла запускають продаж лінійки кавового посуду для гурманів. Бізнес активно зростав. У 1975 році Starbucks стикається з першими глобальними труднощами - сувора зима залишила без урожаю бразильських постачальників, вартість сировини значно зросла, а компанія була змушена підняти ціни і продажі почали танути.

Ініціативи Зева Зігла щодо розширення асортименту провалювалися, до того ж будівля, в якій було відкрито перший магазин компанії, міська адміністрація віддала під знесення. Торгову точку вирішено було перенести, а фінансову стабільність перекрили кредитною лінією на $95 тисяч у Rainier Bank.

У 1977 році вартість кавових зерен почала падати, і нарешті змогли знизити ціни. Через рік компанія модернізувала і значно розширила обсмажувальний цех. Зігл продовжував просувати ідеї розширення бізнесу: під його впливом Starbucks відкриває дочірні компанії — магазини з продажу кавомолок та мережу продуктових маркетів. Як з'ясувалося через кілька років, всі витівки були збитковими. Так Зев Зігл залишив Starbucks у травні 1980 року, продавши свої акції колишнім компаньйонам.

Позбувшись дочірніх підприємств, компанія почала набирати обертів: у 1981-му виручка зросла до $4,5 млн. А у травні 1982 року Starbucks відкрив п'ятий фірмовий магазин у Сіетлі — перший кавовий бар, у якому вже заварена кава продавалася в роздріб.

Продаж великої ноші

У вересні того ж року компанія ухвалила по-справжньому важливе рішення: посаду директора з маркетингу Starbucks обійняв корінний нью-йоркец, досвідчений управлінець і продавець, пристрасний поціновувач кави Говард Шульц.

Говард Шульц народився у Брукліні, у бідній родині євреїв-американців. Вони жили у кварталі будинків для незаможних, а батько, відставний військовий, постійно змінював роботу, щоб прогодувати сім'ю.

У 12 років Говард почав розносити газети, потім продавав їжу в кафе, а у 16 років працював із хутром — розтягуючи шкіру. У 1975 році Говард став бакалавром університету Мічігану в галузі комунікацій і влаштувався на роботу в Xerox. Пропрацювавши у відділі продажів три роки, він перейшов до представництва шведського виробника побутової техніки Hamamaplast. У звітах продажів Шульц виявив великі закупівлі кавомолок дрібною фірмою Starbucks у Сіетлі — значно більше, ніж у відомих кавових магазинів, — і вирішив до них з'їздити.

Але підхід і інтерес власників Starbucks настільки вразили Шульца, що він почав напрошуватися на роботу в компанію і протягом року діставав своїми дзвінками. Шульц пояснював, що Starbucks має величезний потенціал і потрібно відкривати більше магазинів.

Отож, у 1982 році в Starbucks прийшов бізнесмен Говард Шульц, який повинен був привести до ладу бізнес і забезпечити його зростання. Для компанії все змінила поїздка Говарда Шульца до Мілана. Там він познайомився з європейською культурою споживання кави, після чого запропонував змінити концепцію компанії і відкрити кілька кав’ярень. До того компанія лише продавала зерна у власних магазинах.

Та власники компанії були непохитними: Болдуїн і Боукер вважали, що оптовий продаж кавових зерен швидше принесе успіх і славу компанії, ніж будівництво мережі кав'ярень. Однак завдяки наполегливості Говарда Шульца у 1984 році Starbucks запускає ще дві точки в Сіетлі та Сан-Франциско — обидві формати еспресо-бару. Крім цього, компанія вже давно готувалася до поглинання Peet's, восени 1984-го угода закривається - у розпорядженні Starbucks з'являється ще один цех обсмажування і кілька магазинів.

Через два роки, так і не отримавши схвалення ідей з боку керівництва, Шульц йде з компанії та засновує Il Giornale, пропонуючи заварну каву та еспресо з кавових зерен Starbucks. У цей час Гордон Боукер, будучи одночасно зайнятим відразу в кількох великих бізнесах, вирішує продати свою частку в Starbucks. Злякавшись тяжкості ноші, Джеррі Болдуін вирішує виставити компанію на продаж. За $3,8 млн Il Giornale з групою інвесторів на чолі з Говардом Шульцем набуває активів Starbucks і змінює назву на Starbucks Corporation.

Нестримний розвиток Starbucks Corporation

У 1897 рік Говорд Шульц відкрив перші точки за межами Сіетлу: у місті Ванкувері, Канада та Чикаго. А наступного року компанія розпочала торгівлю кавою по пошті та випустила свій перший каталог продукції, завдяки якому налагодила поставки до 33 магазинів у різних штатах США.

Перше, що зробив Говард в закладах - встановив барну стійку і найняв бариста, який запам'ятовував покупців за іменами, враховував їхні смаки та швидко готував потрібний напій. Щоб навчати бариста, Шульц знову вирушив до Італії, знявши на відео, як професіонали однією рукою наливають еспресо, а іншою збивають молоко, одночасно спілкуючись із відвідувачами.

Starbucks розвивався агресивно: спочатку налагодився стабільний дохід за франчайзинговою моделлю Mc'Donald's, потім у нових штатах відкрилися відразу кілька точок: одна належала франчайзі, решта — власність компанії. Ще одне нововведення, яке використовував Шульц, — самообслуговування. Клієнти обирали тип напою, його кількість, визначали обсяг молока та його жирність – це приваблювало любителів кави.

Перед першим публічним продажем акцій на фондовому ринку в червні 1992 року компанії Starbucks належали 140 точок, річний дохід становив 73,5 млн амер. доларів проти 1,3 млн 1987. Вартість ринку компанії оцінювалася в 271 млн. $. 12% проданих акцій дали компанії прибуток у 25 млн., що дозволило в наступні два роки подвоїти кількість магазинів. До вересня 1992 року ціна акції Starbucks зросла на 70%, прибуток за акціями зріс майже в 100 разів у порівнянні з попереднім роком.

Міжнародна експансія бренду розпочалася у 1996 році. Першою країною, де з'явився Starbucks, стала Японія. Трохи пізніше кав'ярні компанії з'явилися у Сінгапурі, Тайвані та Південній Кореї. Ще через два роки Starbucks прийшов у Велику Британію. Для цього викупив місцеву велику компанію Seattle Coffee Company, яка керувала 56 точками продажів. Операцію оцінили в $83 млн.

Шульц намагався будь-якими способами збільшити аудиторію. Засновники Starbucks продавали каву тільки темної обсмажування, тоді як американці люблять легку каву, яку можна пити кілька разів на день. Шульц змінив принципи і ввів світлу обсмажування, що стало великим успіхом — середня відвідуваність Starbucks досягла 1000 чоловік.

Каліфорнійські франчайзі Starbucks з'ясували, що влітку відвідуваність кав'ярень падає, оскільки немає холодних напоїв. Говард не хотів додавати в меню щось, крім кави, але й втрачати клієнтів теж було невигідно. Тому в 1994 році Starbucks поглинула мережу кав'ярень The Coffee Connection, яка продавала холодний кавовий напій фраппучіно (молочний коктейль із морозивом та капучино). Напій з деякими змінами увійшов до меню Starbucks з 1995 року.

Поступово Starbucks відходила від концепції невеликих італійських закладів, збільшуючи масштаби: розміщуючи зручні дивани, столики та окремі місця для зустрічей.

Говард хотів, щоб відвідувачі відчували себе як удома, тому основою Starbucks стали затишок та атмосфера: усі заклади будувалися за єдиними стандартами, смак кави скрізь був однаковий, навіть музика в різних містах мала грати одна і та ж, синхронізуючись через сервери.

За ресторанним форматом Starbucks закріплена концепція third place — “третього місця”. За ідеєю Говарда Шульца, Starbucks — це не просто кав’ярня, до якої приходять виключно заради кави. Шульц створив для людей “третє місце” між роботою та домом, де вони можуть у комфортній атмосфері поспілкуватися, попрацювати або відпочити. Зараз Starbucks поступово відходить від концепції third place через її нерентабельність.

Цікавим розширенням та доповненням до ресторанного формату став Reserve Roastery — це преміум-сегмент кав’ярень Starbucks, у яких, окрім комфортного простору, є обсмажувальний цех. У цих закладах можна не тільки спробувати всі відомі сорти кави, а й спостерігати за процесом приготування кавових зерен — з моменту їх обсмаження до моменту пакування. Усі кав’ярні Starbucks Reserve Roastery мають шикарний інтер’єр, багате оздоблення й розміщені зазвичай в елітних приміщеннях. У світі поки що відкрито всього шість Starbucks преміум-формату: в Сіетлі, Шанхаї, Мілані, Нью-Йорку, Токіо й Чикаго.

Визначною подією для компанії було відкриття Reserve Roastery кав’ярні в Мілані. Це був перший ресторан Starbucks в Італії. До цього компанія понад десять років вивчала можливість зайти на торговельну арену Італії, але довго не наважувалася. Заходити в країну, де заварювати каву — це цілий культ, було великим ризиком.

«Ми не збираємося вчити італійців готувати каву, ми лише хочемо показати, чого в них навчилися», — прокоментував прихід Starbucks в Італію засновник концерну Говард Шульц. У щорічному звіті за 2019 рік Starbucks повідомив, що інтеграція в італійський кавовий ринок пройшла успішно. Тож, окрім Reserve Roastery, компанія відкрила в Італії ще декілька кав’ярень.

Starbucks розробив ще один концепт кав’ярень під назвою Starbucks Now. По суті, це формат експрес-кав’ярні, де взагалі немає місць для сидіння. Такі точки створені для того, щоб відвідувачі могли без черг забирати онлайн-замовлення, зроблені через додаток Starbucks, а також для кур’єрів доставки.

Starbucks — одна з небагатьох кав’ярень, де у клієнтів запитують ім’я і пишуть його на склянці. У компанії кажуть, що роблять це для того, щоб установити контакт між покупцем і баристою. Іноді працівники припускаються помилок в іменах, і це не одиничні випадки.

Дійшло навіть до того, що кілька років тому на YouTube був опублікований ролик «Чому Starbucks пише твоє ім’я неправильно». За версією відеоблогера Пола Гейла, бариста пише на склянці Gessika замість Jessica або Soozee замість Susie, щоб поглузувати й спонукати клієнта опублікувати зображення склянки Starbucks у соцмережах.

Starbucks сьогодні — це не лише заклади з кавою та десертами. Компанія також займається суміжними видами бізнесу — книжками, кінематографом, музикою. Існує навіть спеціальний підрозділ Starbucks Entertainment, який розвиває розважальний напрям діяльності компанії.

В активах Шульца залишається понад 37 млн. акцій Starbucks, що робить його найбільшим власником компанії. У другого за величиною власника акцій, Меллоді Хобсон, яка входить до ради директорів Starbucks з 2005 року, на руках 494 тисячі акцій. З 290 тисячами акцій замикає трійку Джон Калвер, президент групи Global Retail у Starbucks, який раніше відповідав за роботу компанії в Китаї та Азіатсько-Тихоокеанському регіоні.

На питання про те, як Шульц досяг такого успіху, він відповідає, що керується чотирма принципами:

• Не намагайтеся змагатися з тими, хто сильніший і розумніший за вас.

• Ідіть на будь-які компроміси, але не поступайтеся переконаннями.

• Постійно вдосконалюйтесь у своїй справі, навіть якщо ви справжній майстер.

• І пам'ятайте - будь-яка дрібниця має значення.

Ви прочитали історію успіху в подкасті "Шалені голови". До зустрічі у наступній публікації1