Звичайно ж, в даній статті розглянуті далеко не всі міфи, що мають місце серед пересічних продавців, менеджерів та власників магазинів. Але тут зібрані хибні уявлення, що властиві більшості торгівців.
Приєднуйтесь до нашої Безкоштовної Школи Бізнесу в Telegram.
Я продаватиму всім!
Незважаючи на очевидну хибність такого твердження, воно є досить популярним, особливо серед тих, хто намагається досягти успіху інтуїтивно. Знайомі навіть з основами маркетингу одразу скажуть, що правило: «Всім — значить, нікому!» ніхто не скасовував. Визначення ЦА і в більшості випадків навіть розподіл на підгрупи — суттєвий фактор в досягненні успіху.
Кожен товар унікальний і призначений для певної категорії людей. З’ясувавши склад ЦА, можна створити маркетингову стратегію, щоб донести інформацію саме до тих людей, яким він потрібен, і саме в той час, коли його найбільше потребують. Це набагато краще, ніж пропонувати всім підряд. Чесно кажучи, навіть дивно, що такі речі ще потрібно комусь пояснювати, але сувора реальність стверджує, що дійсно існує така необхідність.
Продавати може будь хто
Наступний міф стверджує, що будь хто, належним чином навчений хоча б основам, почне більш-менш успішно продавати. Не будемо згадувати про те, що планка «більш-менш» в час суворої конкуренції надто занизька. Скажемо про більш важливе.
· По-перше, є люди, в яких немає жодних нахилів для цієї роботи. Вони навіть розмовляти з покупцем не здатні через сором’язливість, бідний лексикон і т. ін.
· По-друге, щоб бути продавцем, людина повинна мати якийсь мінімальний набір певних рис характеру — працьовитість, відповідальність тощо. І бути хоч до якоїсь міри тямущою теж.
· По-третє, робота продавцем має людині хоч трохи подобатись, або хоча б до неї повинно бути нейтральне відношення. Бо коли вона викликає відразу, то довго такий продавець за прилавком не втримається. І весь час, поки він працюватиме, йому буде страждання, а власнику магазину — головний біль.
Неважко здогадатися, що в кожної людини не можуть бути реалізовані всі зазначені умови. Хтось не вміє спілкуватися, хтось ледачий, комусь просто гидко цим займатися.
Продавцем слід народитися
Ще одна хибна думка, протилежна до попередньої. Якби було так, то в торгівлі працювало б на порядок менше людей, ніж зараз. Насправді більшість із них прийшли в цю сферу не тому, що це їх покликання і вони не можуть аби щось кожного дня не продати, а зовсім з інших причин, не завжди радісних. Але це не якась там надто важка робота, чи така, що потребує якихось унікальних знань чи навичок. Ні, цілком можливо опанувати теорію, набути певних умінь і добре працювати.
Хоча, звичайно ж, ніхто не заперечує, що коли в людини є покликання, то вона стане видатним майстром. Але це — коли мова йде про гуру продажів, а для пересічного продавця таке зовсім не обов’язково. Не можна стверджувати, що продавцем потрібно тільки народитися, а інакше вам у торгівлі робити нічого.
Цікавий факт — десь на межі 40-х та 50-х років минулого сторіччя в Сполучених Штатах проводили дослідження по особистостям людей, які працюють в торгівлі. Один із висновків — більшість із них є екстравертами. Проте новітні дослідження спростовують це твердження. Для того, щоб укласти вигідну угоду з клієнтом, зовсім не обов’язково бути товариською особою з високим рівнем комунікабельності. Більшість керівників розібралися, що люди з різними типами характеру цілком здатні володіти потрібними навичками для того, щоб ефективно працювати.
Хороший продавець може продати все
До певної міри це твердження має рацію вже хоча б тому, що навички та вміння, якими людина користується, працюючи в одній галузі, з таким же успіхом можуть бути корисними в іншій. Проте воно не завжди буває справедливим. В різних галузях є свої особливості і людині, яка змінила місце роботи, як мінімум доведеться витратити якийсь час, щоб їх опанувати. Приміром, продавати квіти й автомобілі — це дуже різні речі, вчитися треба буде грунтовно. В іншій сфері можуть знадобитися зовсім другі знання й компетенції. Наприклад, в малих продажах часто буває досить переконливо балакати з покупцем, бути енергійним, наводити цікаві факти. Тоді як для підписання солідної угоди потрібне вміння вести перемовини, задавати «правильні» питання та добре розуміти клієнта.
Продати можна все, головне — «правильна» вартість товару
Багато людей впевнені, що досить поставити на товар «правильний» цінник і обов’язково все розберуть. Не промовляється, але мається на увазі, що як надто знизити ціну — то взагалі розметуть. І як приклад наводять китайців, котрі торгують дешево й успішно.
Не будемо обговорювати низьку ціну. Китайці не дурні, в них вона має рацію, бо там незначна собівартість (німецький робітник на автозаводі в Німеччині за годину заробляє стільки ж, скільки китайський робітник на автозаводі в Китаї заробляє за день). Надто низька вартість — це взагалі вже не торгівля, це коли треба здихатися від неліквіду. Проте головне — інше.
Останнім часом, після того як минули «буремні дев’яності», суспільство дещо «заспокоїлося», люди стали жити краще. Як наслідок, далеко не завжди вартість товару грає першочергову роль під час прийняття рішення про його придбання. Клієнт дивиться на інше — якість виробу, який він уподобав, обслуговування в магазині, наявність додаткових опцій та на другі фактори, аж до того, наскільки красиво оформлена торговельна зала і чи добре освітлені зразки на вітринах. Так, дійсно, від товарної ніші й типу клієнтів все ще багато чого залежить, але сказане — це тенденція. Більшість відвідувачів наразі готові переплатити за якісний товар і бажають, щоб їх добре обслуговували.
Клієнт сам добре знає, що йому потрібно
Чимало власників торгівельних закладів вважають, що покупець сам знає, що йому потрібно. Подеколи це так і є, але не завжди. Часто він не надто добре, м’яко кажучи, розуміється на проблемі, через яку прийшов до торгівельного закладу. Або шукав інформацію в інтернеті з кількох джерел, а там, як відомо, все, що прочитаєш, треба «ділити на два». Тобто дані можуть бути неточними чи взагалі замовленими, коли це відгуки.
Коли б усі добре знали, що їм потрібно, то навіщо тоді продавці? Передати товар з рук у руки можна й чимось на кшталт поштоматів. Років сорок тому одна жінка поїхала з України в Аргентину. Через якийсь час пише: «… В магазині покупець, щоб вибрати якусь незначну річ, довго обговорює її з продавцем, щось розпитує, той йому пояснює. А черга стоїть мовчки, наче так і треба, люди між собою про щось балакають, ніхто не обурюється, все нормально». Тоді це для нас було дико, старше покоління пам’ятає істеричне: «Ви не могли б пошвидше, люди чекають!», а зараз ми зрозуміли, що так і має бути. Продавець на те й потрібен, щоб допомогти відвідувачу вирішити його проблему, бо далеко не кожен знає, як це зробити найкращим чином.
Успішний продавець повинен багато розмовляти
Цей міф походить з 90-х років минулого сторіччя. В той час справедливо вважали, що ефективний продавець має довго й захоплено розповідати про свій товар. Але з розвитком інтернету ситуація докорінно змінилася. Наразі клієнт ще до зустрічі з менеджером може без особливих зусиль знайти в Мережі всю доступну інформацію про виріб, що його зацікавив. Багатослів’я вже не потрібне, бо воно не має сенсу і взагалі дратує й навіть насторожує, викликаючи на підсвідомому рівні бажання сказати: «Добре, я подумаю» та піти геть. Сьогодні замість довгих та емоційних розмов клієнт очікує, що продавець зустріне його зі щирим бажанням допомогти. А також добре знатиме свій товар і порадить те, що найкраще (а не те, що погано продається — часто буває й так!), а також буде уважно слухати.
Схожий з цим — міф про те, що успішність в продажах залежить від темпераменту продавця. Згідно з цим поняттям, раніше під час прийому на роботу намагалися брати передусім екстравертів, тобто людей товариських та балакучих. Ці часи вже в минулому, наразі більшість власників розуміє, що для продавця важливі компетентність та клієнтоорієнтованість.
Покупці не звертають увагу на упаковку продукту
Ще один міф із тих, про які здається, що вони давно вже викорінені. Але ні, насправді знаходиться чимало впевнених у собі підприємців, які намагаються всіляко економити на упаковці і взагалі, відносяться до цього маркетингового елементу за залишковим принципом. Вони кажуть: «Головне, щоб був найкращий товар, а яка в нього буде упаковка, то вже діло десяте, бо людина купує річ, а не обгортку».
Це зовсім неправильно. Якісне пакування здатне привернути увагу та підкреслити пізнаваність бренду, це невіддільна частина маркетингової стратегії. Розробляти упаковку мають професійні дизайнери, щоб обгортка не тільки захищала товар, але й виокремлювала його серед конкурентних виробів, привертаючи увагу та роблячи більш привабливим. З іншого боку, простенька упаковка на підсвідомому рівні автоматично переводить товар, навіть дорогий та якісний, у нижчу категорію — немовби це не ексклюзив для обраних, а так, щось для широкого вжитку.
Перше враження — це назавжди
Міф про те, що перше враження є вирішальним для укладання угоди, справедливий лише частково, бо все залежить від того, про який вид продажів йде мова. (Іноді його формулюють: «Найважливіший етап розмови з клієнтом — перші 60 секунд»). Якщо це ритейл, тобто реалізація «дрібних» речей, то все так і є, бо тут відбувається одна зустріч і одна розмова, після якої відвідувач або купує, або ні. І дуже легко переконатися, що це дійсно міф — досить згадати власну реакцію на нещиру, мовби «приклеєну» посмішку та стандартні діалоги з посібника для починаючих продавців-консультантів.
Коли ж мова йде про складні продажі дорогих товарів, де відбувається кілька зустрічей та перемовини протягом певного часу, то тут ситуація зовсім не така однозначна. Якщо клієнт зрозуміє, що саме в цій компанії його проблема буде вирішена найкращим чином, то в нього буде багато часу змінити негативну думку на протилежну.
Процес проведення ділових зустрічей складається з кількох етапів:
1. Знайомство або початкова підготовка.
2. Виявлення потреб.
3. Демонстрація можливостей.
4. Відпрацювання заперечень.
5. Закриття угоди.
Етапи з другого по п’ятий набагато важливіші, ніж посмішки під час першої зустрічі. Коли проблеми клієнта визначені неправильно, то як можна запропонувати цьому те, що їх вирішить? Коли демонстрація товару проведена невдало, то як переконати людину купити? А коли немає обгрунтованих відповідей на його побоювання, то … тут взагалі нема про що балакати. А скільки угод зривається лише тому, що продавець не знайомий з технікою їх закриття!
З іншого боку, ніхто не заперечує проти того, що створити на співрозмовника приємне враження під час першої зустрічі зовсім не завадить, бо добрий початок полегшує наступне спілкування.
Люди не цікавляться брендом
А що, дійсно хтось думає, нібито покупцям не важливо, якої марки річ вони купують? Як не дивно, але трапляється й таке. Насправді ж більша частина покупців давно вже має певні уподобання і коли йде мова про вибір серед двох якісних товарів, то вони придбають «свою» марку навіть якщо вона буде трохи гірше (але тільки «трохи»!) В інших випадках навіть говорити нічого — бренд, якому вони віддають перевагу, для них найкращий. Недаремно ж у маркетингу є поняття «лояльність клієнтів».
Коли ж ТОП менеджери фірми вважають, що люди не звертають на бренд особливої уваги, то вони можуть помилитися відносно стратегії позиціювання продукту. Створення й просування сильного бренду потребує професійного підходу. Це важливо, бо розкручений бренд для потенційних клієнтів відіграє значну роль під час прийняття рішення про придбання. Ба навіть більше, нерідко саме він стає вирішальним фактором! Так, дійсно, просування бренду потребує вкладень, але це підвищує конкурентоздатність фірми та її привабливість для споживачів.
«Відкриті» запитання завжди більш ефективні, ніж «закриті»
Ще один міф, який прийшов до нас від гуру маркетингу. Від самого початку курсового навчання проголошується один непорушний постулат. Співрозмовнику слід задавати питання таким чином, щоб у нього було мінімум можливостей відповісти односкладово, тобто лише «так» чи «ні». Вважається, що подібний підхід дозволяє отримати більше інформації про потреби клієнта. Проте робота за шаблонами (будь-якими, мова не йде тільки про цей) обов’язково обмежує можливості менеджера.
Згідно з проведеними дослідженнями виявилося, що немає ніякого зв’язку між кількістю закритих угод і тим, які питання в них використовувалися, «відкриті» чи «закриті». І взагалі, як свідчить практика, на добру половину «закритих» запитань клієнти все одно дають розгорнуті відповіді. Зворотне твердження (короткі відповіді на «відкриті»), до речі, теж справедливе. Тому в бесіді з покупцем важливий не стільки тип запитань, скільки налагодження конструктивного діалогу, протягом якого продавець намагається повністю розкрити проблеми відвідувача. Хоча справедливо й те, що в роботі з нетовариськими та замкненими співрозмовниками доцільно частіше вживати «відкриті» запитання.
Коли є підтримка після продажів, то добре. Коли нема — теж непогано
Підприємці, що нехтують після продажною підтримкою, зустрічаються частіше, ніж це заведено думати. Річ у тім, що вона потребує додаткових витрат. Але ж повертаються з чималим зиском! Ну-у-у, то таке … Гроші віддаєш зараз і напевне, а збільшення кількості повторних покупок … чи воно ще буде, а як і буде, то хто зна, на скільки. Ось так приблизно розмірковують ті, хто не надто турбується про підтримку клієнтів після того, як вони щось придбали.
Насправді численними дослідженнями давно доведено, що робота відділу маркетингу, спрямована на збільшення повторних продажів, дуже вигідна, бо заохотити людину ще раз купити що-небудь в цьому ж магазині коштує в п’ять разів дешевше, ніж знайти клієнта «з нуля». І це мінімум, чимало спеціалістів кажуть, що не в 5 разів, а в 7 чи навіть у 9! А післяпродажна підтримка є одним із найдієвіших способів підвищення лояльності покупців та рівня їх задоволення співробітництвом з торговим закладом. Тому єдино правильний підхід полягає у створенні спеціального відділу чи хоча б кол-центру, співробітники якого будуть займатися розв’язанням проблем, що виникають у клієнтів після оплати й отримання товару.
Зворотний зв’язок — це не важливо
Цей міф дуже схожий на попередній, хіба що потребує менше витрат на роботу з відвідувачами. Підприємці нехтують зворотним зв’язком, бо, коли це робити як слід, то він вимагає як не щоденно, то хоча б раз у 2-3 дні працювати з відгуками. То ж забирає якусь частину робочого часу! Та проблема не лише в тім, треба ще й вміти відповідати незадоволеним клієнтам. І знати, як ефективно нівелювати їх негативний настрій, що виник після, м’яко кажучи, неідеальної роботи продавців. Комусь повернути гроші, хтось погодиться замінити товар, десь запропонувати бонус і т. ін. І зовсім не зайвим буде стимулювати покупців залишати відгуки, використовуючи внутрішні механізми онлайн-платформи. Навіщо все це? Дуже просто! Хороші відгуки — це гарна репутація, маючи яку можна продавати ті ж самі товари дорожче, ніж конкуренти.
Ні слова про товари конкурентів!
Це правило вкорінилося в бізнесі з тих часів, коли ринкова економіка робила в нашій країні тільки перші кроки. Наразі воно вже не актуальне, але продавці й досі намагаються не робити цього. Головні причини полягають в остраху, що конкурент почне діяти таким самим чином, а також в тому, що клієнт сприйматиме подібні фрази як не зовсім пристойні, і це заважатиме подальшим перемовинам.
Насправді такий підхід не зовсім правильний. В більшості випадків клієнтам цікаво знати, чим Ваша пропозиція в кращу сторону відрізняється від товарів конкурентів. Тому важливий не сам факт того, що продавець вказує на відмінності від інших, а те, як він про це говорить. Бажано відчути момент, коли покупець налаштований почути порівняльні дані. І звертати увагу не стільки на недоліках товару «в магазині через дорогу», скільки на перевагах власного продукту. Функціональність, вартість, якість складання, матеріали тощо — завжди можна знайти те, що у Вас краще. І, звичайно ж, бажано уникати відвертої критики конкурентів, це дійсно виглядає якось не комільфо.
Заперечує — значить, товар йому цікавий
Частково це твердження справедливе, але є нюанси. Більшість заперечень та скептичних поглядів на товар виникають тому, що клієнту не подобається функціональність/характеристики або не влаштовує вартість. Відносно останнього відразу скажемо, що дійсно одна з поведінкових «стратегій» покупців саме в тому й полягає — показати, що йому не дуже-то й потрібен товар, це не зовсім те, що шукали, і взагалі … Все спрямоване лише на те, щоб збити ціну.
По іншим випадкам слід зазначити, що досвідчені й кваліфіковані продавці взагалі-то не приділяють багато часу на роботу із запереченнями тому, що більшість з них вони заздалегідь анулюють на попередніх етапах розмови з відвідувачем. Тобто ставлять питання так, щоб найкращим чином зрозуміти потреби клієнта. А також проводять презентацію таким чином, щоб показати покупцю вигоди від придбання товару. Так, всі заперечення зняти неможливо (ідеал — недосяжний!), проте більша їх частина дійсно зникає.
Клієнт завжди правий
Дуже популярна фраза! І навіть багато хто з нею згоден. І ми не будемо з ними сперечатися, адже тут головне — не сприймати її дослівно. Бо в таких випадках продавці, особливо недосвідчені, починають підлещуватися перед клієнтами, а на це неприємно дивитися. Покупець чекає, що йому допоможуть зробити найкращий вибір, а не казатимуть йому, що він в усьому «правий». Продавці-угодовці сприймаються як підлабузники.
Ні, боронь Боже, не подумайте, що ми закликаємо всіх менеджерів «з піною навколо рота» сперечатися з покупцем, доводити свою правоту, перебивати його. В усьому треба додержуватися помірності. І при цьому вміло оперувати фактами та наводити інші вагомі аргументи — тоді й не доведеться ні з ким сперечатися.
Завжди закривай угоду
Чимало гуру маркетингу (як не більшість) проповідують обов’язкове закриття кожної (!) угоди. Як наслідок, наразі ця омана займає як не перше, то одне з перших місць по розповсюдженості серед продавців. А що, хіба не так? Будь-який бізнес існує саме для того, щоб продавати! І коли менеджер не закриватиме угоди, то навіщо він взагалі потрібен?
Давайте не будем «валити все в одну купу». Ніхто не сперечається про те, що головний обов’язок менеджера — продавати. Мова йде про те, щоб не робити це «за будь-яку ціну». Вміння продавця «дотиснути» клієнта й примусити його заплатити — це непогано. Проте набагато важливішим є здатність підвести покупця до такого стану, коли рішення про придбання він приймає самостійно.
Клієнти з ненавистю сприймають зовнішній тиск і з щирою відразою сприймають надокучливих менеджерів. Навіть коли покупець ні словами, ні виразом обличчя не дає зрозуміти, наскільки не подобається, що його «дотиснули». Може, це лагідна й нерішуча людина, яка змовчить і піддасться на активні дії продавця, але більше він в цей магазин не прийде. Бо відвідувач бажає, щоб продавець сприйняв до душі його проблему та допоміг її розв’язати, зробивши найкращий вибір. А коли останній, мов бульдозер, приголомшує його своїми словами і невпинно «горне» до каси …
Трапляється так, що найкращий вибір — придбати в іншому закладі, або не купувати взагалі. Іноді розумний продавець каже щось на кшталт: «Так, Ви можете купити в нас модель XXY, поламана річ знову буде працювати. Але взагалі-то Вам треба модель XXZ, вона підходить набагато краще. А її в нас немає». По-перше, в такому випадку покупець САМ приймає рішення, брати йому тут XXY, чи йти далі шукати XXZ. По-друге, наступного разу людина напевне знову прийде до цього магазину (точніше кажучи, до цього продавця), бо саме тут йому щиро допомогли, таке запам’ятовується надовго.
Коли ж продавець зосереджений на обов’язковому закритті угоди, то він ніколи не скаже щось подібне. Натомість він продасть XXY і радітиме черговій маленькій перемозі. А покупець принесе товар додому, а згодом зрозуміє (чи хтось підкаже), що за ті ж гроші можна було зробити набагато краще. Чи прийде він до цього магазину ще раз?
Сказане вище справедливе для випадків торгівлі порівняно недорогими речами, тобто, перефразовуючи Цезаря — прийшов, побачив, купив! Без всіляких зустрічей та перемовин. А для дорогих? Як стверджує Стівен Шиффман, там все те ж саме! Як стверджують вже згадувані гуру маркетингу, ідеальний процес продажів виглядає наступним чином:
· Встановлення контакту з клієнтом.
· Вивчення його потреб.
· Презентація товару.
· Відпрацювання заперечень.
· Укладання угоди.
Тобто, встановлення контакту веде до аналізу потреб клієнта, після чого — перехід до презентації, в кінці якої відповіді на заперечення, що мають закінчитися укладенням угоди. І все це робить продавець, а отже — суцільний тиск! С. Шиффман питає, де в цій схемі місце для пріоритетів та побажань замовника? Навіть коли співбесідник з якихось причин натякне на те, що йому подобається, то це ні на що не вплине. В кращому разі менеджер погодиться з його словами суто формально, бо, знов-таки, в процесі немає місця для адаптації якихось там побажань.
Який буде наслідок? Хтось із покупців не переймається, купив раз, прийде і вдруге. Проте чимало буде й таких, хто придбає вперше — і одночасно востаннє. А також тих, хто скаже: «Я пораджуся з керівником» і більше не з’явиться. Бо в цій моделі немає місця для лояльності та довгострокових відносин. Хоча взагалі-то схема правильна, треба тільки в основу покласти щиру турботу про клієнта, а не думати лише про те, яким буде власний гешефт.
Приєднуйтесь до нашої Безкоштовної Школи Бізнесу в Telegram.
