Ревеню Dyson у 2023 році перетнуло рекордні $9 млрд (це щонайменше 21 ескадрилья F-16 або 100 танків Challenger 2). Сьогодні компанія може дозволити собі інвестувати $11 млн на тиждень (!) у майбутнє: штучний інтелект, роботів та принципово нові акумулятори. Cаме зараз, коли ви це читаєте, дослідники з R&D тестують — на різних типах волосся і під мікроскопом — новий стайлер, що за один плавний рух закрутить ідеальний локон.
Приєднуйтесь до нашої Безкоштовної Школи Бізнесу в Telegram.
Джеймсу Дайсону, який все це придумав, зараз 77. Нині він захоплюється високотехнологічним фермерством і вирощує полуницю. Поза тим обіцяє нові продукти в Dyson.
Що це був за шлях: дивакуватого дизайн-інженера, який створив «нікому не потрібний» пилосос та увійшов у пʼятірку найбагатших людей Великобританії з родинними статками понад $26 млрд і мільйоном фанатів. Як цей чоловік розробляє продукти, що їх хочуть усі?
1. Любити свою справу навіть після 5000-го прототипа
Історія майбутньої компанії Dyson починається в 1974 році. Британець Джеймс Дайсон, дизайн-інженер і засновник невеличкої компанії з виробництва тачок на колесі-кулі Ballbarrow, придбав додому найпотужніший на той час пилосос Hoover Junior — і розчарувався. Пилосос перестав всмоктувати пил, мішок забивався, а пилюка просочувалася назовні, засмічуючи повітря.
Дайсон уже застосовував циклонну технологію (таке собі контрольоване торнадо, яке вихром захоплює дрібне сміття з повітря) на виробництві тачок — тож він, по суті, зменшив цю технологію у 20 разів. Після 15 років роботи й 5127 прототипів він врешті створив пилосос без мішка G-Force із циклонною технологією збирання пилу. За кошти, отримані від ліцензії G-Force в Японії, у 1991 році заснував компанію Dyson Appliances Limited.
Дайсон розповідав, що в юності займався бігом на довгі дистанції. Саме це і навчило його, що важливо досягти цілі й не здатися по дорозі, навіть якщо шлях видається безнадійним, а всі — проти тебе.
2. Якщо робиш нове, не очікуй розуміння
Це вже не вперше Дайсон реалізував принцип «хочеш зробити щось добре — зроби це сам». У коледжі він допомагав у розробці плоского човна, що міг перевозити невеличке авто, а тоді створив садову тачку Ballbarrow, зрозумівши, що звичайні — страшенно незручні та постійно грузнуть у болоті.
Його розробки, мʼяко кажучи, не дуже сприймалися суспільством. Дайсона вважали диваком, часом насміхалися, а ритейлери відмовлялися продавати продукти. Навіть партнери по компанії не повірили в технологію Дайсонового пилососа, адже вона була надто дорогою для масового споживача і «якби це було можливо, то якийсь Hoover або Electrolux давно б це продавали». А згодом вони взагалі продали винахід-тачку американській компанії та вигнали Джеймса з власного бізнесу.
3. Гарна ідея починається з запитання «Чому ніхто не додумався до цього раніше?»
Дайсон часто повторює, що не розуміє, як до його технологій не додумався ніхто раніше. За його словами, новачки з малим досвідом, але з великою цікавістю — завжди краще за експерта. Мовляв, експерти мають і досвід, і «правильний підхід», але саме тому їм важко думати out of the box, винаходити нове.
Наприклад, коли Дайсон цікавився в експертів, чи реально застосувати циклонну технологію в пилососах, йому казали — неможливо. Хоча насправді було можливо, просто вони до цього не додумались.
Це не означало, що експерти галузі — неправі. Дайсон багато консультувався у фахівців і має улюблених дизайнерів та інженерів. Це скоріше демонструє на прикладі, що проривні продукти народжуються не лише завдяки глибокій експертизі, але й всупереч їй.
4. Дизайн — найважливіша частина продукту
Засновник Dyson і досі вважає себе не бізнесменом, а дизайн-інженером. В юності він вивчав дизайн меблів та інтерʼєру в Королівському коледжі мистецтв. Але для нього дизайн — це про те, як продукт працює, а не те, як він виглядає.
«Я зрозумів, що дизайн має бути частиною розробки так само, як і частиною всього процесу. А не просто тим, що ви робите в кінці для гарного вигляду, щоби продати», — казав Джеймс.
Така цінність багато що пояснює. Наприклад, чому перша ж модель ніжно-рожевого пилососа G-Force у 1991 році принесла Дайсону нагороду на Міжнародній дизайнерській виставці в Японії. І чому сьогодні нагороди Red Dot, iF та Good Design Award — це вже норма для компанії. Dyson дбає, щоб фени та стайлери було приємно і зручно тримати в одній руці. А інколи в кольорових поєднаннях залишають пасхалки: наприклад, синьо-пудрова версія девайсів — це переосмислення першого пилососа G-Force.
Під час створення моделі пилососа DC01 в Dyson надихалися промисловими машинами-роботами, і вона вийшла на ринок із прозорим барабаном, попри заперечення ритейлерів. Dyson так зобразив чесніть, бо пилосос має збирати пилюку і клієнту важливо бачити результат своєї роботи після 20-хвилинного прибирання.
Нині Dyson приділяє велику увагу не лише вау-ефекту від моделей, але й преміумпакованню. Коробка фену або стайлера містить спеціальні кишеньки для кожної насадки, а пилосос йде в комплекті зі спеціальним кріпленням, де можна помістити всі насадки з характерним «кліком». Лаконічний дизайн, прості лінії коробок із приємного на дотик матеріалу — все це створює додану вартість і бронює коробці почесне місце у шафі. Бо хто ж викине таку красу?
5. Дорожчий ≠ переоцінений
Dyson часто критикують за непомірно високі ціни за звичайний фен. Насправді ця стратегія не випадкова, бо перший бізнес із тачками не приносив профіту, хоч і мав хороші продажі, — власна розробка не може конкурувати з великими виробництвами.
Відтоді Дайсон не грався у гру «зробити дешевше» і не слухав порад ритейлерів «виготовляти щось баксів за 50». На свій перший пилосос він поставив прайс $2 тис. — як місячна зарплата середнього класу. За це його фактично засміяли в рідній Англії — мовляв, заможні люди просто наймають прибиральника і не думають про пилосос.
Дайсон вважає, що дослідження і розробка крутої технології не може коштувати дешево: «Я не буду знижувати якість дизайну, щоб здешевити вартість». Понад 30 років Dyson працює над тим, щоб дорого продавати власну технологію, — і саме це приносить йому дохід і лояльність споживача.
6. Dyson — технофрік, і це його перевага
Сьогодні Dyson не просто виробляють пилососи, вентилятори, сушарки для рук, фени та стайлери для волосся. Вони справді знають усе про технології, бо самостійно їх створюють і вдосконалюють. Наприклад, у їхньому Інституті інженерії та технологій у Мальмесбері (Великобританія) є кампус, де досліджують лише волосся.
Тут працює салон, куди можна записатися на звичайну стрижку або укладку до професійного перукаря. Це дозволяє в режимі реального часу тестувати якість технології з різними типами волосся, а також досліджувати поведінку перукарів — і покращувати ергономіку та дизайн девайсів.
А поруч — лабораторії з роботами, що тестують кожну нову технологію на величезному різноманітті волосся, перевіряючи структуру, будову та вплив на волосину під мікроскопом.
7. Дуже-дуже-дуууже хороша маркетинг-стратегія
Отже, перед Dyson постала класична загадка: як мати хороший бюджет на розробку власних технологій та змусити клієнтів платити високий чек. Маркетинг-стратегія Dyson доволі класична — пояснити, що «ми інші», ніж усі на ринку, і чому за причетність до цього «інші» варто доплатити.
Dyson змусив асоціювати себе з революційними технологіями, стильним дизайном, зручністю та престижем. Водночас бренд транслює свою людяність, екологічність і близькість до споживача — завдяки сотням історій про розробки кожної нової моделі, а ще потужній клієнтській підтримці. Ютуб-канал Dyson містить безліч відео про те, як правильно користуватися приладами, про поради щодо зачісок і те, як замінити зламану деталь.
Публічний імідж засновника робить його майже маскотом. Тільки бренд-персонаж у цьому випадку не вигаданий. Реальніший за Волта Діснея або полковника Сандерса. Джеймса Дайсона обожнюють усі, навіть медіа. Він легко йде на контакт, часто дає інтервʼю, де розповідає про своє захоплення технологіями, відданість споживачам, а тепер ще й фермерство.
8. Dyson сказав «адьйос» мішкам у пилососах
Коли Дайсон починав продавати перші пилососи в Британії, він фактично ходив із пропозиціями по супермаркетах і часто отримував відмови, бо менеджери «не бачили цього пилососа по телебаченню». Революційна технологія без мішка була майже скандальною, тож потребувала агресивного маркетингу. Dyson могли собі це дозволити ще у 1993 році.
Тоді вони запускають потужну рекламну кампанію прощання з мішками різними мовами від DC01, який згодом став найбільш продаваним пилососом, виробленим у Великій Британії.
«Кілька років потому я мав промову на Дні виступів у моїй старій школі Gresham's і запропонував учням вгадати, що означає AMF у рекламному оголошенні — переможець мав отримати DC01. Пізніше того дня до мене підійшов хлопець і сказав, що має відповідь: “Adios motherf*cker!”. Звичайно, він мав рацію, і я дав йому пилосос, як і пообіцяв».
9. Реклама в «Друзях» (мабуть) принесла Dyson х3
Окремо варто згадати, як компанія стрімко захоплювала американський ринок — на початку 2000-х, з бестселером DC07 за $400, коли «не дайсони» продавали за $150. Адже як довели британські вчені: якщо ти винайшов стильну технологію та здатен пояснити, чому це престижно, — час виходити в США.
Уже за два роки Dyson мав 15% американського ринку. А тоді жовта флагманська модель на початку 2004 року засвітилась у 10 сезоні серіалу «Друзі» — у сцені, де Моніка пилососить свій Dyson меншим пилососом (хоча цікаво зʼясувати, чи могла героїня дозволити собі таку покупку).
Цей хід підсилює маркетинг, активізує сарафанне радіо, що зрештою бустить продажі. У 2004 році вони збільшуються на 350% — Dyson продає понад 890 тис. пилососів в Америці й тримає 20,7% пирога на ринку США.
10. Провальні розробки — не причина зупинятися
Розробляти нові технології — завжди ризик: ніколи немає гарантії комерційного успіху. Але це не причина відмовлятися від ідей. Принаймні саме так каже Джеймс Дайсон.
За час існування компанія вкладала мільйони доларів у провальні розробки. Причини поразки різні: іноді через зависоку ціну, іноді через недосконалість технології, іноді й тому, що «ринок не готовий».
Покупці так і не побачили перший прототип розумних окулярів, які дозволяли знімати відео та читати імейли, пральну машину з подвійним барабаном і навіть електромобіль Dyson.
Але це ж не привід зупинятись і припиняти мріяти. Логіка в тому, щоб досліджувати технології: щось може стати комерційно успішним, а щось — ні, проте це шлях та досвід, який можна використати для іншого проєкту.
Dyson женеться не за комерцією, а за технологією. Компанії важливий розвиток. Наприклад, нещодавно засновник мав суперечку з канцлером скарбниці Великої Британії. Переконував, що краще не боротися з інфляцією обмеженнями. Натомість — розвивати ринок, щоб зробити інфляцію невідчутною на тлі зростання.
11. Dyson hated russia before it was cool
Компанія припинила постачання продукції в росію before it was cool — 22 лютого 2022 року, за два дні до початку повномасштабного вторгнення. Зокрема Dyson закрив онлайн-комерцію, соціальні медіа та рекламну діяльність, усі офіційні торговельні площі та вжив заходів для припинення «чорних» продажів. Здавалося б, це мало вплинути на прибутки — і вплинуло. Позитивно.
Навіть попри збільшення витрат через дефіцит напівпровідників у Китаї та суттєве розширення штату науковців, Dyson повідомив про дохід у $8,2 млрд у 2022. Це на 8,5% більше, ніж попереднього року. Для цього компанія, зокрема, суттєво збільшила частку прямих продажів через вебсайт Dyson, скоротивши продажі через третіх осіб.
Приєднуйтесь до нашої Безкоштовної Школи Бізнесу в Telegram.
