Засновники бренду не думали, що прості сабо стануть популярними не лише серед любителів парусного спорту. Майже за 20 років компанія пережила кілька криз і мало не розорилася, хоча деякі пари «кроксів» коштують $850 і їх розкуповують за кілька годин. Американська компанія Crocs виготовляє нехай і просте, але дуже зручне взуття сабо з полімерного матеріалу кросайт. Стикаючись з теплою шкірою ноги, матеріал змінює форму і повторює вигини стопи, що робить ходіння комфортним. Хоча бренд з'явився в 2002 році, а йому лише 21 рік, він вже завоював всесвітню популярність.
Слухати аудіо-версію на моєму подкасті Шалені Голови на платформах Spotify або Apple Podcast
Поява Crocs
Заснували компанію в Каліфорнії троє друзві - Скотт Сіманс, Ліндон Хенсон і Джордж Бедекер. Усі троє були підприємцями. Бедекер володів Oregon Food Concepts - найбільшим франчайзером мережі ресторанів швидкого харчування Quizno в західній частині США. Хансон займався продажами та управлінням у сфері комп'ютерного обладнання, програмного забезпечення та фінансових послуг. Сіманс понад десять років керував власною фірмою з розробки та виробництва фотографічного обладнання. Ідея розпочати бізнес із виробництва з'явилася у Скотта Сіманса. Під час морської прогулянки Карибським морем він похвалився своїм приятелям гумовими водонепроникними калошами, які не ковзали і не залишали слідів на палубі. Взуття було зроблено з кросайту, легкої спіненої синтетичної смоли. Її робила канадська компанія Foam Creations. Друзям Сіманса, Ліндону Хансону та Джорджу Бедекеру — сподобалися “калоші”. Разом вони задумали відкрити власне виробництво гумових тапок, хоча Сіманс першим зацікавився виготовленням взуття.
1999 року друзі заснували компанію Western Brands, розділивши її порівну. Творці «кроксів» розраховували, що зможуть продавати 25–30 тисяч пар на рік, і справа стане «хорошим хобі». Партнери допрацювали галоші, додавши ремінець ззаду. 2002 року вони зареєстрували торгову марку Crocs. Перша модель «кроксів» під назвою Beach нагадувала морду крокодила, звідси взялася назва. Першу пробну партію із 200 пар показали на Міжнародній виставці човнів Fort Lauderdale Boat Show. Це був повний успіх, все взуття розкупили, тим більше, що ціна була невеликою – 30 доларів. Взуття рекламували як м'які "туфлі" для човнів, які не ковзають, не вбирають запаху і не натирають. Гумові калоші з невеликими отворами та «зрізаною» п'ятою розкупили за кілька годин. За короткий час їх почали носити не тільки любителі вітрильного спорту, але й ті, хто багато часу проводить на ногах: кухарі, хірурги, продавці та інші.
За рік продажі склали майже 80 тис. пар, однак не змогли покрити витрати на виробництво, які на кінець 2003 року склали понад мільйон доларів. У 2004 році до Western Brands приєднався Рон Снайдер - топ-менеджер виробника електроніки. Продаж гумових тапок зростав. Тому щоб знизити собівартість кроксів, вони вирішили придбати компанію, у якої закуповували кросайт, за 5,2 млн. доларів. Для цього їм довелося оформити позику в банку. Угода допомогла і в 2004 році продажі компанії зросли в 10 разів у порівнянні з попереднім роком, 2005-го було продано 6 млн. пар кроксів у США та Європі.
У січні 2005 року компанія офіційно змінила назву із Western Brands на Crocs, а Снайдер став генеральним директором. Компанія нарешті вийшла в плюс: прибуток наблизився до $17 млн. Але засновники хотіли на більшого, тому наступного Crocs вийшла на IPO на NASDAQ. Її капіталізація на той момент становила 940 млн. доларів, а вартість цієї акції склала 21 долар, а обсяг залучених коштів – 207 млн. доларів. На той момент у компанії було більше 6 тис. магазинів в Америці та 1,5 тис. торгових точок у 40 країнах світу (від Австрії та Німеччини до Японії та Сінгапуру). Модельний ряд тоді вже налічував 11 найменувань.
Влітку 2005 року американська домогосподарка Шері Шмельцер вигадала «джибітси» — прикраси, які вставляють в отвори на «кроксах». Чоловік підтримав починання дружини і пара запустила сайт і виробництво. До серпня 2006 року вони продали 6 млн джибітсів на $2,2 млн. А через чотири місяці Crocs викупила Jibbitz за $10 млн.
Співзасновник Джордж Бедекер вийшов із ради директорів. За кілька днів його заарештували за загрозу перерізати горло власному зятю (згодом звинувачення зняли). До 2007 року капіталізація Crocs становила $6 млрд.
Криза та вихід з неї
За піком був спад: 2008 рік Crocs закінчила зі збитком $185,1 млн і опинилася в боргах. За рік керівництву Crocs довелося скоротити 2000 робочих місць. Аналітик Джефф Мінц в інтерв'ю The Wall Street Journal стверджував, що проблеми Crocs пов'язані не так із загальносвітовою рецесією, як із падінням інтересу до самого продукту. Аудиторія переситилася «кроксами», а їхня популярність досягла своєї межі. Покупець купував пару «кроксів» і ще нескоро приходив за новою. Газета The Washington Post вказувала на парадокс: попит на гумові галоші частково стримувала їхню міцність. Серед інших негативних факторів — скорочення замовлень від рітейлерів, надмірна пропозиція у власних магазинах і підроблені «крокси», що заполонили ринок. Як писало видання The Guardian "Вони були надто популярні, надто зручні, навіть у Джорджа Буша була пара".
У березні 2009 року закрили виробництва, скоротив персонал і відмовився від нерентабельних лінійок одягу та взуття, які випускали для додаткової реклами. До липня 2009 року взуттєвий ряд налічував 120 моделей, але «крокси», як і раніше, не приносили прибуток: за підсумками року збиток становив $42 млн. З трьох співзасновників двоє керували компанією: Ліндон Хансон на той момент був віце-президентом по роботі з клієнтами, Скотт Сіманс - віце-президентом з розвитку продукту.
Новий генеральний директор Джон Маккарвел вважав, що невдач призвела нездатність Crocs розвиватися як бренд. Зробити ставку на диверсифікацію та дати споживачеві більший вибір – рецепт виходу з кризи за версією МакКарвела. Компанія почала швидко розширюватись, відкриваючи роздрібні магазини. В асортименті з'явилися балетки, черевики, взуття на підборах, кросівки та навіть хутряні «крокси». Маккарвел змінив розкладку взуття в магазинах: класичні сабо виставляли в глибині торгового залу, щоб покупець по дорозі встиг познайомитися з новими моделями.
У 2010 році чистий прибуток Crocs склав $67 млн, у 2011-му — $112 млн. Ще через рік на нові моделі припадало більше половини всіх продажів, чистий прибуток досяг $131,3 млн.
Стратегія Маккарвела спрацювала лише у короткостроковій перспективі. Експансія дала зворотний ефект: споживачі просто втомилися від усюдисущих «кроксів», а нові моделі не знайшли відгуку в аудиторії. До того ж продажі компанії постраждали через підробки та різке скорочення споживчих витрат у США. Після трирічного зростання фінансові показники знову почали падати. Анонімні джерела Bloomberg у листопаді 2013 року повідомляли, що компанія шукає покупця. Прибуток скоротився у 13 разів порівняно з 2012 роком — до $10,4 млн. Згідно з Forbes, на той момент дев'ять із десяти членів правління компанії не мали досвіду роботи в взуттєвій індустрії.
У січні 2014 року інвесткомпанія Blackstone, яка спеціалізується на роботі із проблемними активами, придбала 13% акцій Crocs за $200 млн. За умовами угоди цього року у компанії змінилися генеральний директор і президент. На посаду гендиректора Crocs заступив спеціаліст у взуттєвій галузі Грегг Рібатт. Президентом став Ендрю Ріс, який 25 років працював у рітейлі.
Під керівництвом Рібатта та Ріса компанія розпочала стратегічні зміни. Вони скоротити 180 співробітників, припинили випуск неефективних продуктових лінійок, а також закрити майже сотню роздрібних збиткових магазинів. Глобальною метою нової команди була переорієнтація з офлайну на онлайн.
Як «крокси» стали модними у мілініалів та покоління Z
Новим гендиректором став Ендрю Ріс. Він зробив ставку на цифрове просування бренду. За його словами, компанії була необхідна стратегія, яка б зміцнювала зв'язок бренду зі споживачами та дозволяла ефективніше спілкуватися з ними. Колаборації з відомими марками, зірками мали привернути увагу молодої аудиторії та задати чергову моду на «крокси».
Восени 2019 року інвестиційна компанія Piper Jaffray представила рейтинг найпопулярніших взуттєвих брендів серед підлітків, Crocs зайняла в ньому сьоме місце. При цьому навесні 2017 року компанія була на 38-му рядку. Crocs допомогли тренд на «потворну моду» (ugly fashion) у молоді та повернення на подіуми стилю 90-х. Уникнути іміджу виробника нудних гумових тапок Crocs вдалося за рахунок співпраці з відомими дизайнерськими брендами. «Крокси» вперше з'явилися на подіумі у 2016 році. Тоді британський дизайнер Крістофер Кейн спільно з Crocs представив галоші під мармур з декоративним камінням на показі колекції сезону весна-літо 2017.
Через рік креативний директор модного будинку Balenciaga Демна Гвасалія представив на Паризькому тижні моди рожеві, бузкові, жовті та салатові моделі на десятисантиметровій платформі з «джибітсами». Ціна за пару складала $850. В онлайн-магазині бренду їх розкупили за кілька годин, і в офлайні взуття так і не з'явилося. Crocs також створює ексклюзивні моделі разом із відомими музикантами та художниками. «Кроки» з першої колаборації з американським репером Post Malone, на Instagram-аккаунт якого підписано понад 20 млн осіб, розкупили за десять хвилин. У лютому 2020 року на Тижні моди в Нью-Йорку Crocs та KFC представили взуття з прикрасами у вигляді смаженої курки та відповідним ароматом. У продажу взуття з'явиться навесні 2020 року, ціна за пару — $60.
Поточний етап
З 2002 року компанія продала 600 млн. пар взуття. Всі розуміють, що популярність «кроксів» може виявитися недовговічною. Компанія будує великі плани на нову лінійку зручних сандаль Reviva за ціною від $35 до $40. Особливість моделі - устілки з бульбашками, які створюють масажний ефект. У 2019 році доходи від продажу сандаль зросли на 10% порівняно з попереднім роком.
Роздрібна мережа Crocs налічує 367 магазинів. "Крокси" можна купити в 90 країнах світу. Ключові ринки збуту компанії, окрім США: Китай, Японія, Південна Корея, Індія та Німеччина. Трансформація бізнесу, розпочата Рібаттом та Рисом у 2014 році, закінчилася у 2018-му: Crocs оголосила про закриття останніх власних фабрик у Мексиці та Італії. Виробництво повністю перевели на аутсорс. В останні роки компанія скоротила частку «кроксів» із китайських фабрик. Це пов'язано з тим, що вартість виробництва в Китаї стала вищою, ніж у В'єтнамі та Індонезії. Нині головний виробник «кроксів» – В'єтнам.
Знадобилося всього 10 років, щоб географія бренду Crocs розширилася до 125 країн, а самі «Крокси» з'явилися в 14 тисячах магазинів та засвітилися на телебаченні і в голлівудському кінематографі. Якщо в 2002 році компанія випустила 1,5 тис. пар взуття, і вважала це успіхом, то зараз на її фабриках виготовляється 5 мільйонів пар щомісяця. Натхнення, яке відвідало одного разу Джорджа Бодекера, стало джерелом нового зразка легкого, комфортного та стильного взуття для мільйонів людей в усьому світі.
