Історія успіху Spotify

Після початку повномасштабного вторгнення Spotify нарешті пішов з росії, звідки керували і нашим регіоном. На початку року Spotify повністю залишив ринок рф і це компанії особливо не зашкодило — у фінансовому звіті за другий квартал 2022 року компанія повідомила про зростання кількості користувачів із преміум-планами до 188 млн. (на 14% до минулого року) та кількості активних користувачів на місяць до 433 млн (+19%). Тепер чекаємо на регіональні ціни на підписку у гривнях (зараз для українців діють американські ціни у доларах).

Spotify - це музичний стримінговий сервіс та найбільша IT-компанія Європи, що з'явилася світ у 2006 році на півдні Стокгольма, в районі Рогсвед. А запустили лише у 2008 року. Зараз сервіс доступний у 92 країнах світу включно з Україною. Найближчим конкурентом Spotify за кількістю користувачів з великим відривом є Apple Music, який має близько 80 мільйонів платних підписників у 115 країнах (в тому числі, в Україні).
За данними сайту alltopeverything.com, Spotify займає третє місце серед потокових сервісів, поступаючись Netflix з його 225 млн. армією передплатників та Prime Video від Amazon з 205-тьма млн. платними користувачами. І це на хвилиноку аудіо сервіс, який в прямому сенсі наступає на п'яти відео-стрімінгам.
Згідно з даними Nielsen, продажі альбомів та треків падають приблизно по 20% на рік як у цифровому, так і фізичному форматі (крім вінилу), а кількість програних пісень на стримінгових сервісах зростає на ті ж 20-25% щорічно.

На початку 2000-х музичне піратство було на піку. Замість покупки компакт-дисків люди скачували МР3-записи на нелегальних сайтах. Вихід із цього глухого кута знайшли два шведські підприємці-мільйонери — Даніель Ек і Мартін Лорентсон. Останній був засновником та власником Tradedoubler (найбільшої скандинавської платформи цифрового маркетингу) та особисто знав кращих європейських розробників, а також мав зв'язки у Кремнієвій долині. А Ек ще у старших класах заробляв до $50 тис. на місяць, зливаючи в інтернет записи телефіру та займаючись SEO-просуванням шведських компаній, а після школи створив та вигідно продав кілька інтернет-проектів.

Майбутні партнери познайомились на початку 2006 року. Ек розробив для платформи Лорентсона сервіс перевірки безпеки клієнтських онлайн-оголошень. Незважаючи на відчутну різницю у віці у 14 років, вони швидко здружилися - завдяки подібному світогляду одне одного.

Музична галузь несла мільярдні збитки, а єдиною цифровою альтернативою піратству на той момент був, як не дивно, iTunes від Apple, який тоді продавав окремі пісні за ціною до 2 доларів за трек. Ніша яка була посередині — це легальний і простий доступ до музики — пустувала. У 2006 році її вирішили зайняти Даніель Ек і Мартін Лоренцон. Ек придумав, як переманити людей на бік легального контента: зробити його доступним, запропонувавши нову опцію — не купувати, а орендувати треки.

Ідея Spotify почалася з гіпотези, що люди можуть відмовитись від піратства, якщо спростити їм легальний доступ до музики. Даніель надихався прикладом Шона Паркера, з яким він був знайомий, коли той ще не став співзасновником Facebook, а був відомий як творець Napster. Napster був запущений в 1999 році, це сервіс обміну треками в MP3-файлах, який працював за технологією однорангової мережі і всього за 2 роки завоював щомісячну аудиторію в 20 млн. користувачів по всьому світу - на той час це була колосальна цифра. Сервіс дозволяв легко обмінюватись музичними файлами з іншими людьми, що призвело до звинувачень у порушенні авторських прав і його було зупинено за рішенням суду.

Для того, щоб втілити ідею в життя, Еку і Лоренцону до команди розробників вдалося залучити Людвіга Стригеуса - творця одного з найпопулярніших торрент-клієнтів μTorrent. Роботу запропонував йому Ек, купивши і потім перепродавши його проект. Перша версія архітектури Spotify була створена під керівництвом Ека того ж 2006 року. Але для того, щоб зробити сервіс швидким, потрібно було змінити підхід до швидкості програванні музики.

Spotify виплачує Людвігу Стригеусу велику суму готівкою і робить своїм акціонером із четвертою за величиною часткою.

Мартін Лоренцон - 42,8%
Даніель Ек - 42,8%
Фелікс Хагнє - 9,5%
Людвіг Стригеус - 4,9%

Через кілька тижнів Spotify перепродує µTorrent компанії BitTorrent, Inc. Прибуток напрвляють на фінансування діяльності стрімінгової компанії. У наступні роки частка Людвіга Стригеуса в Spotify буде розмиватись — чере те, що будуть з'являться і нові інвестори.
Але коли через 12 років компанія вийде на біржу, стане ясно, що рішення, яке Людвіг Стрігеус ухвалив у далекому 2006-му, зробило його мільярдером.

Проблема з торрент-технологією полягала в тому, що фрагменти надходять безладно. Існуюча торрент-система ріже файли "по висоті" - як хліб для тостера. Тільки коли всі фрагменти на місці можна програти трек зліва направо. І тут команда програмістів не вірить своїм очам: ідея запрацювала з ходу, з першої спроби. Їхні сервери передають фрагменти — і одразу можна слухати музику.

А поки Spotify працює над плеєром, назріває ненависть звукозаписної індустрії до файлообмінних мереж. Фред Девіс зустрічає Даніеля на одній із вечірок у Стокгольмі і той розповідає йому про свій новий стартап. Фред, який багато років пропрацював у музичному бізнесі адвокатом, пояснює, що його нинішній задум — зареєструвати сервіс як радіопрограму — нелегальний і йому потрібно укласти ексклюзивні контракти з кожною компанією звукозапису окремо, що зробити дуже складно.

Оскільки Ек і Лорентсон добре зналися на інтернет-сервісах, вони швидко придумали спосіб зробити музичну платформу легальною. За їх задумом окупити прокат прав та забезпечити правовласникам дохід мала модель freemium. Користувачі отримували базовий функціонал (прослуховування музики онлайн) безкоштовно, але при цьому іноді транслювалася реклама. А за її відключення та преміум-опції (зокрема завантаження треків) стягувалася невелика щомісячна плата.

Наступним кроком після створення компанії, набору команди та розробки сервісу стало укладання угод із представниками музичної індустрії. Викликати інтерес допомагало те, що проект був зі Швеції, — ця країна користувалася в акул музичного бізнесу підвищеною увагою, оскільки там базувався The Pirate Bay, що їх розоряв. З іншого боку, у стартаперів не було досвіду та зв'язків у музичній сфері. Не вселяв великої довіри і молодий вік Даніеля.
У результаті на всі знайомства і переговори пішло більше 2-х років, а в США - цілих 4.

Коли Мартіну та Даніелю вдалося показати демо-версію Spotify голові шведського підрозділу Universal Music Перу Сандіну, його реакцією стали слова: «Це дуже добре, щоб бути правдою». У 2008 році 4 найбільші лейбли — Universal, Warner, Sony та EMI — надали стартаперам прокат прав на свою музику за $5 млн.

Запуск Spotify відбувся 7 жовтня 2008 року. Спочатку сервіс був доступний на території Великобританії, Німеччини, Франції, Італії, Іспанії, Фінляндії, Норвегії та Швеції. Мартін і Даніель не помилилися з датою старту: того ж року популярне інтернет-радіо Last.fm перейшло на платну підписку, забезпечивши підвищений інтерес до Spotify. Перші місяці платформу тестували: перевіряли навантаження на обладнання, через що безкоштовні облікові записи не були загальнодоступними. Самостійно можна було оформити передплату на місяць за €4,99 або на три за €9,99.

За перші півроку після запуску Spotify набрав понад 1 млн. користувачів. Восени 2009 року вийшов мобільний додаток для iOS та Android, що забезпечило подальше зростання популярності. Тоді ж про проект дізнався Шон Паркер. Згадавши своє знайомство з Еком, він зв'язався із засновниками і вже наступного року вклав у стартап $11,6 млн. Заодно Паркер розповів про сервіс Марку Цукербергу. Той написав на своїй сторінці у Facebook: «Spotify такий крутий!» — чим ще більше підігріло інтерес інвесторів у всьому світі. Навесні 2011 року стало відомо про купівлю 5% акцій сервісу за $50 млн фондом Юрія Мільнера DST Global, що дозволило оцінити сервіс $1 млрд. На той момент ним користувалося вже 6,67 млн. ​​європейців, 1 млн. з яких мали преміум-акаунти.

14 липня 2011 року відбувся запуск Spotify у США. Принагідно Spotify поширював запрошення у колабораціях з великими брендами – від Coca-Cola до Reebok. Штучна видимість дефіцитної пропозиції допомагала прискорити ажіотаж публіки на старті — згодом цей прийом використовувався при виході сервісу на нові ринки. Успіх Spotify породив низку аналогічних сервісів від великих технологічних компаній: у 2010 році з'явилася «Яндекс.Музика», у 2011 році – Google Play Music, і лише 2015 році – Apple Music.

Основним суперником Spotify стала саме Apple. Вона мала всі можливості випустити аналогічний музичний сервіс першою та захопити ринок, ще коли Ек та Лорентсон тільки домовлялися з музичними лейблами, це йшло врозріз із баченням Стіва Джобса. 2006 року він казав: «Люди не хочуть брати музику в оренду, це нікому не потрібно». У результаті Apple Music вийшов на ринок одним із останніх
Сервіс вже на початку 2010-х був проривним і навчився визначати музичні уподобання, не вимагаючи від користувачів додаткових зусиль у вигляді лайків та дизлайків. А ще музика в ньому ніколи не замовкала самостійно — достатньо було запустити улюблену пісню прямо з пошуку, і після закінчення сервіс програвав максимально схожі композиції. Коли на інших сервісах у такій ситуації доводилося вибирати наступну композицію вручну.

За собою компанія зберігає до 30% доходів, решта 70% розподіляються між правовласниками. Введена Spotify модель виявилася настільки успішною, що у 2016 році на стрімінгові сервіси припадала половина прибутку усієї музичної індустрії США, а у 2017 році ця частка зросла до 65%.Проте все це не врятувало Spotify від претензій: зі зростанням його популярності серед виконавців увійшло моду скаржитися на дуже низькі, на їхню думку, роялті.

У 2016 році Spotify програла $21 млн у справах про невиплачені роялті, а наступного року — вже $48 млн. Рекордним став позов на $1,6 млрд, поданий Wixen Music Publishing у 2017 році. Втім, саме цю справу вдалося розв'язати миром: сторони домовилися про вигідніші умови для виконавців.

3 квітня 2018 року Spotify вийшла на IPO. Її засновники обрали не найтрадиційніший варіант розміщення, віддавши перевагу прямому лістингу підписання дорогих контрактів з банками-андеррайтерами. Економний і демократичний підхід обернувся успіхом: торги першого дня закрилися за ціною однієї акції $149,01, що дало компанії капіталізацію $26,5 млрд.

Розміщення Spotify стало 8-м за розміром серед усіх IPO технологічних компаній США. Засновники сервісу стали мільярдерами: на початку цього року Мартін Лорентсон потрапив на 775 рядок Forbes з $2,9 млрд, а Даніель Ек — на 1057-й, з $2,2 млрд.

Звичайно, Apple залишається потужним гравцем на цьому ринку зі своїми 70 мільйонами передплатників у 2020-му (у YouTube Music їх близько 50 мільйонів, а у Amazon Music – 55 мільйонів). Але велика трійка знаходиться далеко позаду. А ще Apple та Amazon не пропонують безкоштовну версію сервісу з рекламою. Spotify пропонує, і це дає йому додаткові 220 мільйонів користувачів.«Раніше музика з рекламою була лише коротким шляхом до заохочення платних підписок, – каже Річард Грінфілд, партнер фірми медійних досліджень LightShed Partners. – Тепер це самостійний великий бізнес, і Spotify тут не має конкурентів».

Випадковість стала поштовхом Spotify для роботи з подкастами. 2017-го Ек помітив щось незвичайне в Німеччині, одному з найбільших ринків компанії. Музичні лейбли для максимізації уваги почали завантажувати аудіокниги.

Подкасти

Spotify був створений для трихвилинних пісень, а не для 30-хвилинних розділів. Досвід використання був жахливий. Перемотувати вперед і назад було ще завданням. Розділи розміщувалися у довільному порядку.

Тим не менш, деяким аудіокнигам вдалося зайняти високі місця в рейтингах поряд із останніми поп-хітами. "Це показало, що ми можемо вийти за межі музики", - каже Ек.

У найближчих планах Spotify — стати лідером на ринку подкастів, створивши для їх підбору такий самий успішний алгоритм, як і для музики. За словами Даніеля Ека, компанія має намір «стати одночасно провідним виробником подкастів і провідною платформою для творців подкастів».

Подкасти, які довго були майже монополією Apple, були готові до нової крові. «Їх усе ще треба було завантажувати. Розміщувати рекламу та шукати нові подкасти було незручно. Не можна було легко і просто увімкнути подкаст у машині чи на розумних колонках, – розповідає Ек. – Ми зрозуміли, що все, що ми створили під музику, можна адаптувати до подкастів».

Spotify, як глибоко технологічний бізнес, тепер почав займатися контентом. Ек найняв Дон Острофф, ветерана телеіндустрії, що керувала мережами UPN та CW на початку 2000-х, а пізніше – Condé Nast Entertainment. Її завдання полягало в тому, щоб зібрати велику кількість шоу та створити рекламну машину, щоб на цих шоу заробити.

У 2019-му Spotify заплатив $194 млн за престижну мережу подкастів Gimlet Media, $55 млн за студію Parcast, що займалася програмами про злочини, і $190 млн за Ringer – мережу культурних та спортивних програм Білла Сіммонса.

Якщо говорити про інструменти, то Spotify віддав $154 млн за компанію Anchor, яка виробляє програмне забезпечення для запису подкастів, і ще $236 млн за Megaphone, дистриб'ютора контенту та рекламну мережу.

2021-го Spotify змусив про себе говорити, коли підписав ліцензійні угоди на подкаст-шоу Алекс Купер Call Her Daddy і The Joe Rogan Experience, які, за чутками, обійшлися компанії $60 млн і $100 млн відповідно. (Spotify відмовився коментувати ціни угод.) Слід згадати, що подкаст-шоу коміка Джо Рогана має великий успіх і меншу армію критиків. Це до речі у нього на інтервью був Ілон Маск та щось там курив. Саме цей фрагмент розлетівся по світу на меми.

Далі були угоди з популярними особистостями, серед яких Барак і Мішель Обама, принц Гаррі і Меган Маркл, Кім Кардаш'ян і режисер Ава Дюверней.

«Це була багаторівнева стратегія, – пояснює Острофф. – Нам потрібно було створити каталог з якомога більшою кількістю подкастів, залучити відомих зірок подкастів та йти за найбільшими талантами, які можуть проявити себе в жанрі подкаст».

На противагу Apple, добре відомому своїм небажанням ділитися даними, Spotify вибрав інший шлях, пропонуючи набір аналітичних інструментів, які допомагають брендам та творцям оцінювати ефективність їхніх кампаній, а також дають чітку інформацію про аудиторію.

Творці подкастів від цього у захваті. «Якщо використати спортивну метафору, то [до Spotify] ми були як купка спортсменів-аматорів, які намагалися перемогти досвідчених спортсменів, – каже Білл Сіммонс. – Тепер ми створюємо вдвічі більше програм, а якість і різноманітність наших шоу просто неймовірні».

Така відкритість даних, що пропонує Spotify, дає потужну перевагу. «Це дає нам неймовірну перевагу, – каже Сіммонс. – Це показує нам дії, які слід зробити, і те, що ми робимо неправильно».

Лідія Полгрін, керівник Gimlet Media, використала дані Spotify для розробки програм про злочини, де поєднуються такий улюблений публікою драматизм жовтих видань та висока якість оповіді, яка є візитною карткою Gimlet.

(Відеогіганти Netflix та Amazon Prime вже давно досліджують такі дані, щоб знайти перспективні сюжети та зірок для серіалів та фільмів.)

Що далі? Нові моделі заробітку для творців, щоб краще взаємодіяти з фанатами – ну і, звичайно, заробляти на них. Варіанти безкоштовної та платної підписки залишаться, але Ек додасть більше варіантів, які дозволять творцям встановлювати додаткову плату за ексклюзивний контент, ранній доступ чи інтерактивний контент. По суті, ця ідея не дуже відрізняється від інших сайтів підписки, таких як Patreon або OnlyFans, але її підганяють спеціально під формат аудіо. Тепер, коли з подкастами все налагоджено, Ек пустився за іншими форматами. У листопаді він купив мережу створення аудіокниг Findaway, щоб позмагатися з Audible, компанією, що належить Amazon і є лідером цього ринку. А ще він розпочинає роботу з відеоподкастами.

Цього літа Spotify запустив Greenroom, свій продукт контенту наживо, як відповідь Clubhouse – додатку для розмов наживо, яке несподівано стало дуже популярним під час пандемії. Білл Сіммонс спочатку думав, що Ек піддався на забаганку часу.

«Даніель все логічно пояснив. Він сказав, що ми найкращі в аудіо. Ця ставка може зіграти, а може не зіграти. Але ми повинні це зробити, зробити це краще і подивитися, чи це зайде аудиторії».

Так скоріше удосконалювач удосконалень, ніж техновізіонер з конкретним генеральним планом. «У мене немає чіткого уявлення про майбутнє, як у Стіва Джобса, – каже він у студії для запису подкастів. – Але у мене є напрямок. Якщо ми рухатимемося досить швидко, то я знаю, що ми нарешті дістанемося туди, куди треба».