LTV та CLV: навіщо та як рахувати

Якщо в Україні довічною цінністю клієнта частіше називають LTV (Lifetime Value), на Заході більш звичне поняття CLV (Customer Lifetime Value). Маркетологи часто їх не розрізняють.

Відмінність полягає в тому, що LTV – це агрегована метрика, тобто усереднений показник фактичного прибутку, який середньостатистичний клієнт приніс бізнесу протягом всього періоду взаємодії з ним. CLV – це показник довічної цінності кожного окремого клієнта.

Приєднуйтесь до нашої Безкоштовної Школи Бізнесу в Telegram.

Автоматичне відстеження CLV дозволяє сегментувати клієнтів за рівнем їхньої цінності для бізнесу. А це допомагає підтвердити гіпотетичне уявлення про характеристики своєї «найкращої» цільової аудиторії – лояльних клієнтів, які приносять бізнесу найбільший дохід. А отже – краще вивчати потреби споживачів, поліпшувати таргетинг і, головне, точніше планувати дохід бізнесу та витрати на залучення й утримання клієнтів.

Які є формули розрахунку LTV?

Так уже сталося, що компанії рахують LTV по-різному, обираючи комфортний для себе варіант. Ось найпопулярніші, які зустрічаються у відкритому доступі.

Проста формула LTV

LTV = ARPU × Customer Lifetime

Найпростіша формула розрахунку пожиттєвої цінності клієнта: ARPU (середній дохід на клієнта) множимо на життєвий цикл клієнта. Щоб порахувати ARPU (Average Revenue Per User), необхідно розділити загальний дохід в обраний період часу, зазвичай це місяць, на загальну кількість активних клієнтів у той самий період.

Наприклад, у вас на місяць у середньому 500 клієнтів, які робили покупку. Дохід  за останні пів року становив 500 000 грн на місяць. Для розрахунку LTV ми беремо період 1 рік. Тоді формула матиме такий вигляд:

LTV = (500 000 / 500) × 12 = 12 000 грн

Ця формула найкраще підходить бізнесам, які працюють за моделлю підписки, оскільки саме в такому бізнесі спрогнозувати повторюваний дохід MRR (monthly recurring revenue) відносно легко.

Класична формула LTV

Множимо середній дохід на юзера ARPU на GrossMargin (маржу: відсоток виторгу, який залишився від вирахування собівартості товару) і ділимо отриману цифру на коефіцієнт відпливу клієнтів.

LTV = (ARPU × Gross Margin) / Churn Rate

Такою формулою зручно користуватися в разі відносно високої частоти покупки, бо для бізнесів, де клієнт купує раз на рік чи навіть 7 років (як, наприклад, сантехніка) – такі розрахунки не будуть показовими.

Ще більш точною й фактично ідеальною формулою для SaaS,  subscription-based моделей бізнесу або проєктів із дуже високою частотою покупки, вважається ця формула LTV:

LTV = (ARPU × Customer Lifetime × Gross Margin) / Churn Rate

Класичним варіантом формули для прорахунку LTV в eCommerce або ритейлі, де спрогнозувати повторюваний дохід важче, є трансакційний прорахунок LTV:

LTV = AOV × Purchase Frequency × Customer Lifetime

Середній чек множать на середню частоту покупки та середній термін життя клієнта в місяцях.

Всі формули вище – це прорахунок «у середньому по лікарні», що складним мультикатегорійним або багатопрофільним бізнесам дасть мало розуміння того, що з цими цифрами робити далі.

У цьому разі ми рекомендуємо рахувати LTV в розрізі кожної категорії / послуги. Показовим буде підрахунок LTV на основі когортного аналізу або RFM-аналізу – по групах споживачів, схожих за купівельною поведінкою: давність (Recency), частота покупок (Frequency) і сума витрат споживача (Monetary).

Це є значно складнішим, з одного боку, з іншого – саме такий прорахунок дозволить вам ефективно розподілити та запланувати бюджети на залучення й утримання кожного сегмента та наблизити ваші прогнози щодо доходу до ідеальних.

Чому не стільки важливий LTV, як його відношення до CAC?

Все тому, що класична формула LTV не враховує витрати на залучення клієнта. І саме цей показник LTV:CAC Ratio здатен показати реальний чистий прибуток для бізнесу.

Класична формула CAC:

Що конкретно враховувати в показник CAC  – питання неоднозначне. У багатьох бізнесах це рішення, про яке просто домовляються на рівні компанії.

Найбільш правильним варіантом є розрахунок CAC і його співвідношення з LTV поканально. Окрім прямих маркетингових бюджетів, включайте в певний канал заробітну плату всіх людей, залучених до роботи із цим каналом, витрати на продуктові рішення (наприклад, на ліцензійний Adobe або Midjourney), комісію агентства тощо.

Якщо люди залучені в декілька каналів одночасно, як і продуктові рішення, розділіть витрати за певним коефіцієнтом (наприклад, на основі витраченого часу або за іншим принципом, який ви вигадаєте).

Значення співвідношення LTV:CAC

Якщо відношення LVT до CAC 1:1 – це може бути лише як «робота в нуль». Швидше за все, бізнес втрачає гроші, оскільки в CAC можуть бути не враховані витрати на доставку, податки та інше.

Якщо LTV нижчий за CAC, навіть 1:1.25  – бізнесу необхідно терміново змінювати й тестувати нові підходи до маркетингу та інвестувати у впізнаваність.

LTV вищий за CAC – для бізнесу це добре.

Найочікуваніший для венчурних інвесторів і власників бізнесу показник співвідношення, норма LTV:CAC – 3:1.

Приєднуйтесь до нашої Безкоштовної Школи Бізнесу в Telegram.