Підготовка оптимізованого медичного контенту - молодий, але водночас абсолютно самодостатній напрям комерційного копірайтингу, складний і з масою нюансів. Написання медичних текстів неможливе, якщо автор не має чіткого уявлення, кому і для чого вони призначаються, і не вміє викладати складний матеріал доступною мовою, зрозумілою читачеві без спеціальної освіти.
У цій статті ми розповімо про особливості професії медичного копірайтера та перерахуємо основні критерії якісного контенту для сайтів клінік і фармацевтичних підприємств.
Вимоги до медичного копірайтера
Медичний копірайтинг - складна професія, яку може освоїти далеко не кожен автор комерційних текстів. Копірайтер, який спеціалізується на наповненні сайтів клінік і фармацевтичних компаній, в ідеалі повинен:
мати вищу медичну освіту і достатній досвід роботи в цій сфері;
вміти знаходити в інтернеті достовірну інформацію і критично її оцінювати;
вміти писати оптимізовані тексти;
знати принципи ранжування текстів пошуковими алгоритмами та регулярно цікавитися їхніми оновленнями;
добре розуміти на практиці, що таке текст, який продає, та інформаційна стаття, їхнє призначення, стилістичні особливості.
Також копірайтер має знати правила оформлення статей, які містять інформацію про медичні препарати, будову і роботу людського організму та рекомендації щодо профілактики та лікування захворювань. Матеріали такого роду обов'язково повинні містити посилання на авторитетні джерела: науково-дослідні роботи, медичні книги та журнали.
Інакше кажучи, у блозі авторитетного сайту не можна «зі стелі» повідомити, що за сильних гормональних збоїв мають місце такі-то проблеми зі здоров'ям, і такий-то препарат їх усуває. Необхідно вставити в текст виноски на статтю медичного фахівця, в якій описуються наслідки відповідних гормональних змін, і офіційну інструкцію згадуваного препарату.
Очікування та реальність
На практиці виявляється, що вища медична освіта та досвід роботи лікарем зовсім не гарантують, що автор добре впорається з поставленим перед ним завданням.
Далеко не кожен лікар може опублікувати статтю в медичний журнал без допомоги коректора. Уміння добре лікувати людей і грамотно писати не завжди йдуть рука в руку.
Однак і вроджена грамотність у такому випадку аж ніяк не є панацеєю, оскільки наукова стаття і текст на сторінку послуг на сайті клініки різняться за структурою, стилем, цільовою аудиторією і ще десятками характеристик. Лікар, який не знає про ці відмінності, може написати ідеально грамотний та інформативний текст, який буде абсолютно марним з комерційного погляду.
Щоб підготувати якісний медичний контент, копірайтер без досвіду в медицині повинен володіти так званою інтуїтивною грамотністю, яка напрацьовується з часом. По суті, це вміння обирати для написання текстів справді авторитетні джерела і безпомилково виокремлювати з них тільки перевірену інформацію.
І ніякої містики тут немає. Якщо автор, не будучи лікарем, роками готує медичний контент на комерційні сайти, працює щодня, багато і з повною віддачею, у нього формується щось на кшталт масштабного «пасивного словника» із сотень термінів, професіоналізмів і стійких виразів. Усе це багатство залишається у фахівця на підкірці. Інакше кажучи, він просто знає, що ось цей термін тут буде доречний і зрозумілий відвідувачеві сайту ось у такому контексті.
Такий підхід дає змогу отримати оптимізований текст медичної тематики, який не тільки допоможе продати послуги клініки або лікаря з приватною практикою, а й буде корисним і зрозумілим для відвідувачів сайту.
Підсумуємо - залучення до написання медичних текстів досвідченого лікаря не розв'язує проблему з їхньою корисністю. Контент з-під пера доктора медичних наук може бути ідеальним з погляду експертності, але водночас користувач не подужає й половини тексту, бо неспеціалісту таке читати буде важко.
Чому не кожен медик зможе підготувати оптимізований текст на сайт комерційної клініки
Текст, написаний практикуючим лікарем, який не має досвіду роботи медичним копірайтером, має типові й передбачувані недоліки:
Сухість мови. Професія лікаря не передбачає вміння складати комерційні тексти, які гарантовано привернуть увагу читача. Замість інформативної зрозумілої статті відвідувачі сайту отримають нагромадження малозрозумілих термінів, і швидко втратять бажання дочитати її до кінця.
Невірно розставлені акценти. Медичний копірайтер повинен добре розумітися на потребах потенційних клієнтів, про що не завжди обізнані практикуючі лікарі. На сайті комерційної клініки відвідувач насамперед шукає інформацію про послуги, їхню вартість і графік роботи. Довгий опис симптоматики серйозної хвороби, того, що чекає на тих, хто звернувся до лікаря надто пізно, та інший контент, що лякає, точно не працюватимуть на збільшення продажів.
Відсутність структури статті. Суцільне простирадло тексту медичної тематики без розбивки на структурні частини відштовхує відвідувача сайту на підсвідомому рівні. Тому досвідчені копірайтери не просто розбивають медичні тексти на дрібні абзаци та смислові блоки з ємними підзаголовками, а роблять вгорі клікабельний зміст. Так відвідувач може протягом секунди знайти та прочитати частину, яка його цікавить.
Головне призначення тексту - не заплутати потенційного клієнта, а плавно підвести до тих вигод і цінностей, які мають для нього значення.
Хто замовляє медичний копірайтинг
Медичний контент на регулярній основі необхідний таким замовникам:
багатопрофільні медичні центри;
медичні клініки вузької спеціалізації (стоматології, центри репродуктивного здоров'я, реабілітаційні установи, УЗД і МРТ тощо);
клініки пластичної хірургії;
центри косметології та естетичної медицини;
аптечні мережі та фармвиробники;
санаторії та інші лікувально-оздоровчі заклади;
особисті бренди (затребувані медичні фахівці з приватною практикою і не тільки);
ветеринарні клініки;
центри нетрадиційної медицини;
інформаційні портали, присвячені здоровому способу життя.
Усе перераховане належить до так званих YMYL-ресурсів. Абревіатура YMYL розшифровується як «Your Money or Your Life», що перекладається з англійської як «Ваші гроші або ваше життя». Цей термін ввів Google кілька років тому для позначення сайтів, які містять інформацію, що впливає на здоров'я, безпеку і якість життя відвідувачів. Категорія - досить велика, але логічно, що ресурси медичної тематики займають у всій «лінійці» YMYL-сайтів перше місце.
Якщо Google віднесе той чи інший ресурс до категорії YMYL і визнає розміщений на ньому контент неінформативним, недостовірним або шкідливим, то сайт, що провинився, потрапить під обмеження і може втратити позиції в рейтингу пошукової видачі.
Висловлюючись зрозумілою мовою, якщо потенційний пацієнт введе в рядок пошуку ключове слово «стоматолог-ортопед у Вінниці» сайт опиниться на п'ятій сторінці пошуку, до якої не долітає навіть найзатятіший користувач.
Основні критерії якісного медичного контенту
Для виробництва якісного медичного контенту авторам необхідно дотримуватися кількох обов'язкових правил:
Грамотно використовувати терміни та професіоналізми. Звичайно, без них неможливо написати текст для медичного сайту. Але велика кількість малознайомих слів, з якими відвідувач не стикається у звичайному житті, може його відлякати. Мало хто стане дочитувати статтю, якщо в процесі доведеться постійно гуглити значення незрозумілих термінів і виразів. Тому під час використання професіоналізмів автор має або пояснювати їхнє значення, або вводити їх у зрозумілий неспеціалісту контекст. Таким чином, якісний медичний копірайтинг - це тексти, в яких люди знаходять грамотні відповіді на питання, що їх цікавлять.
Писати корисно і чесно, чітко позначати переваги. Ця порада стосується текстів будь-якої тематики - від медицини до будівництва. Донести до читача переваги конкретної компанії, її товарів або послуг - основне завдання текстового контенту на будь-яких комерційних сайтах. Але багато що тут залежить від якості викладу інформації. Так, поширене формулювання «фахівці зі значним досвідом роботи» позбавлене конкретики, тому не може бути корисним. Незрозуміло, який досвід вважається значним - 5, 10 або 15 років роботи? Те саме стосується і словосполучення «повністю безболісна процедура», яке апріорі не сприймається відвідувачем як правдиве. Про яку повну безболісність може йтися, якщо пацієнт записався на видалення зуба?
Щоб уникнути таких ситуацій, потрібно наповнювати сайти чесною і справді корисною інформацією. Говорити, що фахівці клініки мають наукові ступені та досвід роботи за фахом не менше 15 років. Що стоматолог використовує виключно закордонні ультракаїнові анестетики, які допомагають з мінімумом дискомфорту перенести найболючіші маніпуляції, такі як, наприклад, депульпування і видалення зуба.
Скорочувати інформацію про захворювання до обов'язкового мінімуму. У пошуках докладного опису симптомів і причин розвитку хвороби простіше заглянути в медичну енциклопедію. А на сайті приватної клініки відвідувач шукатиме інформацію, які послуги йому нададуть, і скільки це коштуватиме. Інакше кажучи, на такому ресурсі мають бути ємні інформативні тексти рекламного характеру, що містять інформацію про види послуг, прайс, конкурентні переваги та запрошення звернутися.
Дотримуватися стриманого стилю викладу. Медичний копірайтинг - не та сфера, де доречні експресія й очевидні маркетингові трюки. Завдання автора - повідомити відвідувачеві сайту, що в цій клініці йому якісно допоможуть. У цьому разі доречним є лояльне експертне подання інформації, що переконає потенційного клієнта в компетентності спеціалістів та хорошій репутації медичного закладу.
Не обходиться якісний медичний копірайтинг і без урахування основних параметрів оптимізованого тексту, серед яких:
очевидна користь для відвідувача;
висока експертна цінність;
висока унікальність;
помірні стилістичні ризики;
відсутність води;
органічне і непомітне вплетення ключових слів і LSI-фраз;
структурованість;
бездоганна грамотність.
Для зручності сприйняття тексту його необхідно розбавляти якісним графічним контентом. Бажано купувати унікальні зображення на популярних фотостоках або замовляти їх виготовлення у професійних дизайнерів. Наприклад, медичні ілюстрації.
Якщо ж автор готує текст про конкретну послугу, бажано використовувати реальні фото фахівця, який її надає, інтер'єру його кабінету, використовуваного обладнання тощо.
Висновок
За потреби в текстах медичної тематики можна піти кількома шляхами:
звернутися до лікаря-практика;
замовити наповнення сайту в комерційного копірайтера;
писати самостійно.
Жоден з перерахованих варіантів не гарантує якісного результату і зрештою може обернутися втратою часу і грошей. Оптимально - звернутися до спеціаліста, який займається просуванням медичних сайтів.
