Маркетологи часто прагнуть знайти нестандартні рішення, як оптимізувати кампанію, аби конкуренти не змогли повторити успіх; які дані зібрати й проаналізувати, щоби краще зрозуміти ринок. Але будь-який технічний спеціаліст підтвердить, що кращий спосіб отримати бажаний результат — це прочитати документацію розробників і слідувати порадам у ній. Отже, ми в агенції newage подивитись поради стосовно святкових рекламних кампаній від Facebook, Google та Spotify. Свята наближаються, тож спробуємо вивести формулу ідеальної Різдвяної або Новорічної рекламної кампанії з усіх цих порад.
Загальні поради щодо різдвяних кампаній
Кожен рекламний майданчик наполягає на своїх перевагах і підкреслює свої сильні сторони. Але є риси, що повторюються у мануалах різних постачальників реклами, тож їх не зайвим буде проговорити одразу.
Надихайтесь найкращими прикладами колег і конкурентів. Звичайно, йдеться не про плагіат і не про займання позиції того, хто наздоганяє більш успішних гравців. Але важливо бути в контексті, розуміти, що бачить цільова аудиторія окрім вашої реклами. Найкращі приклади контенту (в тому числі реклами) можуть стати для вас джерелом натхнення для оригінального власного доробку. До того ж так ви не пропустите
Зрозумійте, коли ваші клієнти починають робити покупки. Подивіться на зростання продажів за попередні роки, оцініть поточні можливості власної логістики й будуйте маркетингову стратегію залежно від того, коли користувачі купуватимуть ваш продукт. Малому бізнесу, який розраховує на доставку поштою, слід ближче до свят переорієнтуватись на локальну аудиторію та організувати офлайн-точку видачі замовлень. Якщо ж ваш товар представлений в офлайн-магазинах багатьох регіонів, продовжуйте до останнього наголошувати, який це чудовий подарунок.
Враховуйте, що аудиторія буде проводити більше часу онлайн. Люди будуть частіше слухати музику на стрімінгах, гуглити подарунки й завантажувати нові додатки на свої смартфони. Тож будьте готові до збільшення трафіку на ваших ресурсах.
Поради Spotify щодо різдвяної реклами
На новорічні та різдвяні свята актуальною буде медійна реклама у Spotify. В цей час ви можете отримати значно більше прослуховувань, ніж фактично відобразиться в статистиці сервісу. За даними платформи, під кінець року на 75% збільшується прослуховування із розумних колонок, і на 40% — із телевізорів. Тобто, саме на наприкінці грудня у вашої реклами найбільші шанси прозвучати не в навушниках однієї людини, а із колонки, котра розважає родину чи велику компанію друзів.
Звичайно, така зміна формату споживання унеможливлює точне вимірювання реальної аудиторії рекламної кампанії, але можна естимувати, що із збільшенням аудиторії збільшиться і ефективність реклами.
Також під кінець року люди на 25% частіше слухають музику вечорами, під час приготування їжі. Цей інсайт варто використати у розробці вашої стратегії: наприклад, рекламувати доставку їжі як запасний варіант для вечері; або ж нагадуючи про святкові знижки на харчові продукти у вашому магазині.
Spotify радить рекламодавцям прослухати популярні новорічні плейлисти та створювати оголошення так, щоб вони органічно вбудовувались у контекст.
Порада дослідити контекст стосується не лише Spotify, але й будь-якої іншої реклами. Наприклад, ось так banda-agency органічно підв’язували рекламу банку до інших роликів:
Інший тренд у поведінці користувачів Spotify на новий рік — це спроби покращити своє життя. У січні на 25% зростають прослуховування списків відтворювання для мотивації та медитації; також на чверть частіше люди слухають добірки для тренувань. Серед іншого Spotify радить спробувати рекламу в подкастах в цей період.
“Створюйте власні моменти подкастів, які дадуть слухачам корисні поради, ідеї та ідеї, щоб створити кращі звички здоров’я в Новому році. Заохочуйте свою аудиторію розпочати рік по-іншому за допомогою персоналізованих пропозицій щодо розв’язання проблем людей”.
Поради Google як зробити рекламу на Різдво
Тенденції пошуку на новорічні свята
Згідно із блогом Google, на Різдвяні свята люди на 34% більше шукають покупки, ніж на Чорну п’ятницю. Це свідчить про те, що новорічні подарунки люди купують не завчасно, а безпосередньо в день свята, і навіть після нього. При цьому йдеться саме про онлайн-шопінг, попри всі зусилля роздрібної торгівлі офлайн. Це значить, що навіть 31 грудня, якщо бюджет це дозволяє, не слід вимикати пошукові кампанії зі святковими пропозиціями.
Також Google стверджує, що покупці витрачають в середньому 13 днів на купівлю товару, але, коли вже користувач обрав товар, він хоче отримати його якнайшвидше. Тож, чим ближче до свят, тим більше шукають товари із доставкою в той же день. А коли приходить розуміння, що пошта вже перевантажена і точно не зможе встигнути із подарунком, покупці звертаються до локальних магазинів. Тому під кінець року варто працювати із локальними пошуковими запитами.
Водночас мобільні пошукові запити «відкрито зараз» і «розклад роботи магазину» зростають протягом грудня та досягають піку на Різдво. Це включає такі пошукові запити, як «які магазини працюють поблизу мене на Різдво?», «які продуктові магазини працюють на Різдво?» і «які магазини зараз відкриті?»7
Також дослідники Google визначають, що незалежно від того, на який день тижня припадає Різдво, святковий ажіотаж у магазинах починається в п’ятницю за тиждень до свята. Субота після цього, як правило, є другим за завантаженістю днем грудня. Якщо переносити це на українські реалії, то в нас новорічний ажіотаж має початися 23 грудня.
З огляду на все описане, Google рекомендує користуватись на свята Merchant Center, який викотив на широкий загал під кінець 2017 року і відтоді удосконалював це рішення. Чим більше товарів у вашому Merchant Center, тим більше шансів з’явитись клієнтам, які шукають ваш товар у подарунок в останню хвилину.
Просування додатків на свята
Google відзначає, що Новий Рік клієнти вважають чудовим часом для завантаження нових додатків. Найбільш ймовірною аудиторією тут є міленіали, 47% із них планують скачувати додатки в день Різдва. Отже, якщо у вашої компанії є додатки, ви маєте шанс зібрати нову аудиторію на свята. І це не закінчується на свята, все більше користувачів скачують додатки протягом січня, тож в цей період слід зосередитись на рекламі додатків та утриманні нової аудиторії.
Можливо, це пов’язано із тим, що на вихідних у людей більше вільного часу, який вони проводять онлайн. Або із тим, що люди більше відкриті до нового досвіду на Новий рік.
Додайте святкових атрибутів у візуальну складову картки додатка. «Чим більше ви налаштуєте для свята, тим більша ймовірність того, що ваш додаток буде висвітлено в магазинах додатків», — стверджують в Google.
Переконайтесь, що ваші потужності готові до великих стрибків трафіку, створіть план балансування навантаження на випадок перевантаження систем.
Монетизуйте новий трафік. Спробуйте нові рекламні формати, якщо заробляєте на показі реклами. Якщо ж ваш додаток платний, або пропонує покупки, подумайте про знижки.
Також під час свят не радять випускати нові функції, якщо тільки вони не пройшли ретельне тестування, щоб не відклякнути нову аудиторію помилками й не перевантажувати техпідтримку.
Ефективна відеореклама за ABCD
Google вивів власну формулу ефективної відеореклами під абревіатурою ABCD: Attention (увага), Branding (брендинг), Connection (зв’язок), Direction (спрямування). Детальніше про цей фреймворк читайте в офіційному поясненні, ми ж спробуємо пояснити складові на прикладі різдвяної реклами.
Attention увага. Аби привернути увагу глядачів, слід виділятися на фоні решти контенту. Використовуйте яскраві кольори, динамічний монтаж, інтригуючі елементи, аби не залишити глядача байдужим. Якщо ж говорити про святкову рекламу, то тут слід або уникати кліше, або одразу обігрувати їх у непередбачуваний спосіб.
Branding (брендинг). Часто святкова реклама розповідає довгі креативні історії, показує як Санта носить подарунки конкретного бренду на транспорті певної компанії, або за допомогою конкретної пошти. В попередні роки рекламодавці сподівались, що глядач запам’ятає бренд, якщо подивиться довгий та емоційний сюжетний ролик із ним пов’язаний. Але наші спостереження показують, що бренд має бути в перших секундах реклами, до появи кнопки “Пропустити”. Але можна піти далі й демонструвати бренд протягом всього відео, наприклад, як це роблять телеканали — показувати лого в кутку екрана.
Connection (зв’язок). Цей термін передбачає створення емоційних зв’язків із глядачем; креатив має доводити аудиторію до думки: “Це класна компанія, там такі ж люди, як я!”. Для такого ефекту можна ввести в рекламу героя із живою історією, який стикається із тими ж труднощами, що і глядач. Або ж навпаки, можна зробити акцент на гуморі й посміятися разом із глядачем.
Direction (спрямування). Прослідкуйте, щоб у вашої реклами був конкретний та зрозумілий заклик до дії. Не залишайте глядача із мовчазним запитанням “і що з того?”, натомість покажіть наступний крок до кінцевої конверсії. Навіть якщо ви робите іміджевий ролик, чиє завдання виключно познайомити аудиторію із брендом, додайте CTA “Запам’ятайте!”. Якщо ви розповідаєте про соціальну ініціативу бренду, створіть посадкову сторінку, яку глядач реклами зможе згодом знайти та прочитати.
Meta про свята
Ведення Instagram у святковий сезон
Instagram наполягає на важливості контент-плану у святковий сезон, і навіть пропонує такий набір публікацій:
Загалом, Instagram виділяє чотири стратегії різдвяного контенту для компаній.
Свято на роботі. Поділіться історіями про свою команду: фотографіями із вечірок в офісі, або контентом із-за лаштунку вашого продукту.
Продукт. Покажіть ваш продукт у святкових декораціях. Використайте ялинкові гілки та прикраси, сніг чи якісь іще символи Нового року.
Знижки. Такий контент гарно стимулює до покупок, особливо якщо вони обмежені в часі.
Запропонуйте подарунки. Влаштуйте розіграш подарунків серед своєї аудиторії.
Поради для реклами
Якщо ж говорити про рекламу в соцмережі, Instagram радить продумувати її завчасно, аби потенційні клієнти вже знали про вас, коли будуть робити покупки. При цьому варто відслідковувати статистику й просувати той контент, який і в органічній видачі показував гарний результат.
Meta радить на свята розширяти аудиторію і спробувати функцію «Автоматична аудиторія». Із нею соцмережа покаже рекламу людям зі схожими інтересами та демографічними показниками як у поточних підписників. Однак якщо ви хочете націлити рекламу на певну групу покупців під час свята, ви можете створити власну аудиторію, перш ніж показувати свою рекламу, вибравши місцеположення, стать, вік та інтереси для таргету.
Але також, запускаючи рекламу на свята, слід пильнувати бюджет й об’єктивно оцінити можливу тривалість кампанії.
Кейси просування в Meta
Meta наводить кілька успішних кейсів просування на своїх ресурсах в різдвяний сезон. Розгляньмо їх, аби краще зрозуміти дієві стратегії.
До прикладу, британський магазин у ніші краси й здоров’я знизив вартість покупки на 10% після використання торгових кампаній Meta Advantage+ для просування свого путівника з різдвяними подарунками на Facebook. До того ж рентабельність витрат на рекламу виросла на 7%, порівняно зі звичайною кампанією.
Інша британська компанія, студія звукозапису Abbey Road Studios використала оголошення з каталогу Advantage+ у Facebook та Instagram і відзначила зростання впізнаваності свого онлайн-магазину на 7,6 пункту. Студія використала динамічні оголошення і це збільшило ефективність її кампанії, присвяченій подарункам.
Висновки
Проаналізувавши ці інструкції, можна зробити такі висновки.
Читати довідку рекламних інструментів корисно. Постачальники реклами залюбки діляться статистикою та кейсами успішного просування, які можуть надихнути на нестандартні рішення.
Spotify розділяє Новий рік та Різдво як дві визначні дати із різною специфікою споживання контенту. У питанні різдвяної реклами Spotify наголошує на сімейності цього свята: люди частіше слухають музику разом, через колонки чи SmartTV, збираються разом, аби готувати й вечеряти разом. Новорічні ж тренди полягають у мотивації, самовдосконаленні, постановці цілей тощо. Нам слід враховувати культурні особливості цих свят в Україні та, за можливості, поєднувати вечері в родинному колі із новим життям від 1 січня.
Сезон новорічних та різдвяних свят відзначається значним сплеском покупок. Люди купують подарунки та, згідно з даними Google, роблять це останньої миті. Тож рекламодавцям радять зосередитись на пошукових кампаніях, особливо локальних, коли пошта очевидно не буде встигати доставити вчасно.
Розробникам додатків слід чекати під кінець року сплеску завантажень. Їм Google радить додати святкових візуальних елементів, але не викочувати нових фіч під кінець року, без гідного тестування.
Instagram радить входити у свята із конкретними планами як органічного контенту, так і просування. Соцмережа пропонує починати рекламу завчасно, аби запам’ятатись аудиторії ще до того, як люди почнуть купувати подарунки.
