Як налаштувати воронку продажів компанії-забудовнику

Неправильне налаштування воронки продажів суттево впливає на ефективність роботи менеджерів. У цьому пості (оригінальна версія якого була оприлюднена ще 11 липня 2017 ось тут) розповідаємо, як зробити роботу з лідами ефективною.

Для початку визначимося з термінами. Далі в цьому пості воронкою продажів ми називатимемо перелік статусів, що має суворий напрямок від «холодних» до більш «гарячих» (готових до угоди лідів).

Найпростішим прикладом буде такий перелік статусів:

• холодний лід

• середній лід

• гарячий лід

• клієнт

Однак, іноді до відділу продажів забудовника телефонують люди, яких неможливо кваліфікувати як потенційного клієнта. Це можуть бути співробітники конкуруючої компанії, ріелтори. Люди які просто помилково звернулися або пропонують будматеріали чи послуги. Тобто в системі з'являться ліди, робота з якими не зможе привести до угоди з продажу нерухомості. Отже, нам потрібен статус, який буде говорити, що цей лід без потенціалу. Наша система статусів тепер матиме такий вигляд.

• холодний лід

• середній лід

• гарячий лід

• клієнт

• без потенціалу

Звісно, не всі ліди проходять шлях від холодних до гарячих і потім купують квартиру (інакше ми всі були б не потрібні 😀). Такі ліди ніби «вивалюються» з воронки. Можливо, на певний час, а можливо, і назавжди. Звісно, всі ми знаємо, що перше «Ні» ще не означає відмову: це результат поганої комунікації, поганої роботи на потребу клієнта. Усе це можна виправити. Таким чином у нас мають з'явитися щонайменше два статуси: «Відмова, з потенціалом» і «Категорична відмова»:

• холодний лід

• середній лід

• гарячий лід

• клієнт

• без потенціалу

• відмова, з потенціалом

• категорична відмова

Така система вже дасть нам змогу досить ефективно працювати і не давати лідам «прослизнути між пальців». Однак, як і всі спрощені моделі, вона не дає максимальної ефективності. Наприклад, статус «Відмова, з потенціалом» не говорить нам про те, що потрібно робити з лідом далі. Чому він відмовився? Щоб це з'ясувати, нам доведеться закопатися в історію, а в разі відсутності CRM-системи, навіть питати у колег. Для найбільш ефективної роботи ми рекомендуємо називати статуси так, щоб абсолютно всім співробітникам вони були зрозумілі.

Загублені, але з потенціалом

Тобто замість статусу «Відмова з потенціалом» ми робимо груповий роздільник «Загублені, але з потенціалом». Усередині три статуси, які покривають усі кейси забудовника.

Відмова, бажане - дорого: лід каже, що ті квартири, які йому цікаві, для нього дорогі. При цьому дешевші квартири не влаштовують його (не хоче перший поверх тощо).

Відмова, місце розташування: лід каже, що місце розташування об'єкта його не влаштовує.

Бажаного за параметрами немає: лід нічого не говорив про ціну, просто ми не змогли підібрати йому квартири, які влаштовували б його за параметрами (площа, поверх, сторона світу, конфігурація планування).

Категоричні відмови

Категоричні відмови також непогано б розкрити в кілька статусів, але це вже для цілей аналітики. Робимо групу «Загублені надовго» і в ній чотири статуси.

Зростання кількості лідів у статусі «Категорична відмова, асортимент» підкаже керівництву компанії-забудовника, коли потрібно давати в продаж нову секцію/об'єкт. Зростання кількості лідів у статусі «Категорична відмова, місце розташування» має ставити на порядок денний питання про підбір нових майданчиків, географічну експансію.

Без потенціалу

Знову ж таки для цілей аналітики, лідів без потенціалу також краще сегментувати за допомогою окремих статусів.

Воронка продажу

Повернемося до основної воронки. Ми проаналізували безліч варіантів, які зустрічаються серед компаній-забудовників. Найоптимальнішою ми бачимо конфігурацію воронки за наростанням конкретністю розмов з лідом: від зовсім неконкретних до максимально визначених і змістовних.

Нове звернення: лід заповнив форму на сайті, зателефонув, залишив заявку на бронювання або просто завітав до відділу продажів. Стартовий майданчік на шляху до угоди 🚀.

Моніторинг цін, неконкретний: лід запитує про ціни загалом. Часто такі ліди навіть відмовляються називати ім'я. Вони ще дуже холодні, щоб приїжджати в офіс або бронювати оскільки не визначилися з локацією і бюджетом і просто моніторят ринок.

Запитує по будинках, відповідаємо: лід запитував про конкретні об'єкти нашої компанії, але конкретними варіантами по квартирах ще не цікавився, з плануваннями не знайомий. Метою менеджера з продажу є надання інформації ліду і ведення його до наступної стадії «Є шорт-лист будинків, секцій».

Є шорт-лист будинків, секцій: конкретні будинки або секції з нашої пропозиції є в шорт-листі ліда. Він збирається їх розглядати і порівнювати з іншими об'єктами на ринку. Цей статус є метою для попереднього, оскільки дуже часто менеджери з продажу перестають працювати з клієнтом і обмежуються пасивним наданням інформації та відповідей на запитання.

Далі йдуть такі ж статуси-близнюки, тільки конкретика розмов уже вища.

Запитує щодо квартир, відповідаємо: лід запитував про конкретні квартири, дивився планування, ознайомлений із ціновою політикою.

Є шорт-лист квартир: конкретні квартири в наших об’єктах є в шорт-листі ліда. У лідів, які перебувають у цьому статусі, мають бути або броні, або інтереси. Тут уже йде прив'язка до конкретних квартир, на конкретних поверхах і з конкретними цінами.

Переговори за конкретними квартирами: лід вибрав квартиру-фаворит (або кілька) зі свого шорт-листа і вже обговорює деталі конкретної угоди. Можливо, торгується за вартістю, уточнює деталі договору, супутні витрати. У ліда в цьому статусі часто вже буде встановлена бронь на квартиру. Це найгарячіший лід, готовий до угоди.

Далі йде група Автоматичні. У ній статуси, які система ставить автоматично: при зміні статусу квартири на «Продано», статус ліда змінюється на «Клієнт», при скасуванні угоди статус змінюється на «Скасував угоду». На відміну від багатьох інших систем, в EstOffice не може бути ситуації, коли ви оформили угоду, але забули поміняти статус ліда.

Перешкоди

Ця воронка буде добре працювати за умови додавання до неї ще одного зрізу інформації: наявність/відсутність об'єктивних перешкод для руху по воронці продажу. Що є об'єктивною перешкодою? Наприклад, ліду, щоб здійснити операцію, потрібно спочатку продати своє житло. Він ніяк не може рухатися далі, поки цю перешкоду не буде прибрано. Тому додаємо додаткове поле ліда з назвою Перешкоди* (воно має бути обов'язковим до заповнення). При створенні ліда менеджери з продажу будуть вказувати, обираючи серед двох варіантів: є, немає.

Зустрічі. Конверсія в зустріч

Ви повинні були помітити, що в системі статусів ніяк не відображені зустрічі. Усе, що стосується зустрічей, записується за допомогою окремого додаткового поля Зустріч* (ми рекомендуємо його зробити обов'язковим для заповнення). У цього поля має бути три значення: була, не було, Неможлива. Останнє значення потрібне, тому що іноді ліди перебувають в інших містах і немає сенсу намагатися їх запросити в офіс. Відмітка наявності/відсутності зустрічі в додатковому полі дає нам більш тонку аналітику. Це дає нам змогу порахувати конверсію в зустріч холодних і теплих лідів окремо, що добре.

Пост-продажна воронка

Пост-продажна воронка має стосуватися не ліда, а квартири, адже один лід може купити кілька квартир. Саме тому в продукті EstOffice пост-продажна воронка створюється за допомогою статусів квартири/юніта:

• Продана

• Підписано договір

• 100% виплачено

• Передано документи

Ви можете створити й інші, які краще підійдуть вашій моделі роботи.

На цьому про воронку продажів усе. У наступних постах розповімо про додаткові поля і те, як вони дають змогу сегментувати лідів і краще працювати з потребами.