Як свідчить статистика, система повторних продажів набагато вигідніше, ніж залучення «одноразових» клієнтів. Так, звісно, ця справа потребує багато часу й зусиль. Проте вони не будуть марними.
Приєднуйтесь до нашої Безкоштовної Школи Бізнесу в Telegram.
Що таке повторні продажі та чому вони важливі
Повторними продажами називають придбання товарів чи послуг, коли покупець робить це неодноразово. В загальному випадку їх рівень залежить насамперед від задоволеності клієнта асортиментом товару, його якістю та обслуговування. Цей же самий рівень багато в чому визначає лояльність ЦА до компанії. Коли відвідувачі купують — це добре. Але якщо вони після цього йдуть геть і більше ніколи не повертаються, то бізнес втрачає чимало грошей за рахунок «неотриманого прибутку».
Пожиттєва цінність клієнта
Всім, хто має відношення до торгівлі, відомо поняття «пожиттєва цінність клієнта». Це показник, за допомогою якого можна приблизно розрахувати, скільки грошей принесе людина в касу магазину на протязі всього життя. Для прикладу візьмемо автосалон десь у Німеччині. Припустимо, середня вартість машини складає €20 000. Та ще десь третина вартості йде на обслуговування, це €6 670. Загалом буде €26 670. Зазвичай європейці купують нові легковики та міняють їх через 4-5 років експлуатації, це 9-10 автівок за життя (42 роки / 4,5 = 9,33 шт.). Таким чином, бізнесмен на кожному автолюбителю матиме €26,670 * 9 = €240 030! Але це лише в тому випадку, якщо він зробить його своїм постійним клієнтом. Тобто фраза «Навіки твій!» має бути викарбувана не на обручці, а в серці покупця.
Інші плюси повторних продажів
Приклад розрахунку пожиттєвої цінності клієнта, яка без повторних продажів взагалі немає ніякого сенсу, наочно показує, наскільки важливий цей вид торгівлі. Але це далеко не єдина перевага. Ще можна відзначити такі факти, як:
1. Підвищена вірогідність укладання угоди. За даними Invesp, цей показник для «старого» клієнта сягає 60-70%, тоді як для нового складає лише 5-20%. Поточного покупця легше переконати в тому, що йому потрібен «цей» товар. Причина проста — він вже знайомий з Вашим брендом, він йому вже довіряє, тоді як інші все ще вагаються.
2. Скорочуються витрати на маркетинг. Як було сказано вище, залучення нового клієнта коштує фірмі в 5 – 7, а то й більше разів дорожче, ніж продажі тим, хто вже знайомий з Вашою компанією. Для перших слід організувати просування товару, починаючи з професійно складеної рекламної кампанії, яка завжди потребує чималих коштів.
3. Збільшення середнього чеку. Помічено, що діючі клієнти у своїй переважній більшості схильні до придбання супутніх товарів, що збільшує суму, сплачену до каси. Такі люди швидше погоджуються на останні версії, повні чи майже повні комплектації та на дорожчі зразки.
4. «Сарафанне радіо». Повторні покупці — це люди, що задоволені своїми придбаннями (інакше вони б не прийшли знову!). Майже всі вони розповідають про вдалі покупки своїм друзям, товаришам по роботі тощо, додатково просуваючи товар. Оскільки свого часу в ході дослідження ефективності вірусного маркетингу було відзначено, що 78% громадян довіряють рекомендаціям не лише знайомих, але навіть випадкових користувачів, то вказаний фактор не бажано ігнорувати.
5. Зворотний зв’язок. «Старий» клієнт, на відміну від нового, часто розмовляє з продавцем на дружній хвилі, і тому від нього можна почути спонтанні побажання щодо поліпшення виробу, а також відгуки про якість товару, його функціональність та інші характеристики. Це дуже цінна інформація, яку можна використати для покращення продукту чи послуги.
Висновок простий. Організувавши повторні продажі та працюючи з великою кількістю «старих» клієнтів, компанія отримуватиме підвищені й стабільні прибутки. Вона не буде значною мірою залежна від ефективності залучення нових покупців та зекономить значну суму на маркетингу. Зростає кількість лояльних клієнтів та впізнаваність бренду. В умовах економічної нестабільності та жорсткої конкуренції це дає можливість бізнесу не лише триматися на плаву, але й бути в лідерах.
Основні принципи, на яких базуються повторні продажі
Без дотримання головних засад робота не дасть результату, бо Ви все будете робити правильно, але покупці до Вашого магазину чомусь заходитимуть неохоче. Буде як тому солдату, що вичистив мушкет, засипав порох, зарядив кулю, натиснув на курок … але якщо порох сирий, то рушниця не вистрілить. Що ж полягає в основі не тільки процесу повторних продажів, але й будь-якої торгівлі взагалі?
Довіра клієнта
Довіра клієнта — це не просто слова. Навіть якщо покупці не дуже розбираються в товарі, то все одно вони розуміють, як до них ставляться та чи їх справді цінують. В більшості випадків вони на підсвідомому рівні відчувають, чи їм в магазині щиро бажають допомогти розв’язати проблему, чи просто намагаються будь-яким чином «втюхати» якусь річ. І коли все гаразд, вони запам’ятовують місце, де їм було добре та із задоволенням туди повертаються.
З клієнтами будьте чесним. Не слід обіцяти те, чого не можеш виконати. Наприклад, на сайті написано, що товар привезуть не більш як за три дні. То ж не треба перевищувати цей строк, бо люди дуже не люблять, коли їх обманюють! А ще важливі прозорі відносини. Клієнти мають знати, що вони отримують за свої гроші та взагалі, як все працює. Не повинно бути жодних неявних комісій та платежів незрозуміло за що, це обурює.
Найкраще обслуговування
Дуже велике значення має рівень обслуговування. В епоху шаленої конкуренції покупець не матиме бажання ще раз відвідати заклад, в якому до нього поставилися недбало чи зверхньо, не надали допомогу тощо. Наприклад, в невеличкому магазині електроніки літня людина задає якесь дилетантське питання, а відповідь молодого самовпевненого продавця його принижує (хоча формально до відповіді начебто й не причепитися, але ж ми всі знаємо, як це робиться). Як наслідок, на одного потенційного покупця стане менше, бо цей клієнт більше ніколи не відчинить двері вказаної крамниці. А коли таких буде 1-2 щоденно? Скільки неотриманого прибутку матиме власник бізнесу за два-три роки? А якщо це в містечку на сорок тисяч жителів? То він через три-чотири роки взагалі закриється!
До сказаного хочеться додати, що повага до клієнта і турбота про нього мають бути щирими. Американське гасло «Одягніть ваші посмішки!» давно вже мало кого вводить в оману. Зате, коли покупець відчує з боку менеджера справжнє бажання допомогти, то він надалі віддаватиме перевагу саме цьому закладу (звичайно ж, за інших рівних).
А ще — ніяких помилок в обслуговуванні! Подзвонив клієнт чи написав листа, то одразу дайте відповідь. Та не відписку, а реальне розв’язання проблеми, коли він скаржиться, ставить питання чи просить знижку. Якщо обіцяєш сервіс екстракласу, то це повинно бути щоразу, бо навіть один невдалий досвід здатен навіки відштовхнути замовника. Помилки … Так, всі ми люди, всі помиляємося. Але мова не лише про те, що їх треба негайно виправляти. Коли їх занадто, слід переглядати бізнес-процеси, бо інакше біда.
Якість товарів
Останній з трьох «слонів», на яких тримається «планета продажів», це якість товарів. Так, звичайно, на кожну річ є свій покупець і китайці (та й не тільки вони) цим користуються, пропонуючи дешеві вироби низької якості. Та коли ми ведемо розмову про повторні продажі, то товари мають бути якісними, тільки в цьому випадку покупець «Навіки твій!». Бо інакше – яка різниця, де придбати щось таке, що ти незабаром викинеш.
Схема організації повторних продажів
Повторні продажі — це не примхи клієнтів, не випадковість чи наслідок везіння. Це результат системної роботи. Якщо коротко, то загальна схема їх організації виглядає наступним чином:
1. Треба не лише скласти базу клієнтів, але й сегментувати її. Потім на основі цього визначити, кому й що будете пропонувати.
2. Залежно від товарів для сегментів, а також типів повторних продажів у кожному випадку, слід вибудувати стратегії реалізації.
3. Для здійснення стратегій необхідно вибрати найбільш ефективні канали та інструменти.
Чимало спеціалістів до трьох перерахованих вище кроків додають ще й четвертий. Він полягає в повній або частковій автоматизації процесів, які пов’язані з повторними продажами. Це дозволяє уникнути «людського фактора». Для кожної фірми повна автоматизація не обов’язкова, бо в цьому випадку треба мати чимало даних про клієнтів, про ринок і продукт, а в стартапів, наприклад, цього немає.
Після виконання вказаної вище схеми «3+1» бізнес отримає ефективну систему повторних продажів, яка працюватиме в автоматичному чи напівавтоматичному режимі. За її допомогою можна не лише збільшити обсяги реалізації товарів та прибутки компанії, але й зекономити трудові та фінансові ресурси.
Перед тим як перейти до елементів схеми повторних продажів, доречно було б подивитися на бізнес-процеси в цілому, бо тут загальна картина відрізняється від схеми, спрямованої на здійснення першого придбання. Остання, як відомо, являє собою воронку продажів, де це саме перше придбання є найвужчою точкою, і до неї через ланцюжок мікроконверсій добирається тільки невелика частина цільової аудиторії. Після цього маркетолог може з чистим сумлінням сказати, що він зробив свою справу.
А в схемі повторних продажів саме тут починається не менш цікавий та значно прибутковіший етап. Покупці, що придбали товар вперше, під впливом різноманітних факторів перетворюються на постійних клієнтів, що купують все більше. А ще вони виступають «позаштатними рекламними агентами», поширюючи позитивну інформацію про бренд. Тобто сучасному бізнесу потрібні не стільки воронка, скільки піщаний годинник продажів. І головною метою має бути не перший продаж заради нього самого, а робота на перспективу, що починається зі створення бази постійних клієнтів.
База клієнтів та її сегментування
Порівнюючи між собою дві вказані вище маркетингові схеми, треба відзначити, що в першій (повторні продажі) довірчі відносини між продавцем та клієнтом мають набагато більше значення, ніж у другій (перше придбання). І їх вибудовуванню не дуже (м’яко кажучи) сприяють надокучливі банери та обдзвони великої кількості людей. Чому ні? Бо вони схожі на дитячу гру «Купи слона». Ну, а як ще назвати випадки, коли, приміром, літня жінка бачить/чує пропозицію придбати веселеньке платтячко молодіжного фасону? «То ж я в ньому буду виглядати як … вголос і вимовити соромно». «А Ви все одно купіть, дивіться, яке воно гарне!» І коли потенційний покупець в кращому випадку не зверне увагу на банер чи покладе слухавку, то для компанії це неефективні витрати на рекламу, не кажучи вже про зменшення рівня лояльності ЦА.
Одне з головних правил маркетингу наголошує — продавати слід:
1. Те, що треба;
2. Тому, хто цього потребує;
3. Тоді, коли йому це потрібно.
Звести докупи ці три «потрібно» досить непросто, в тому числі й тоді, коли мова йде про повторні продажі. Без наявності клієнтської бази про них взагалі не може бути мови. Бажано збирати якнайбільше даних про покупців: ПІБ, е-мейл, номер телефону, дата народження (з роком, а не лише день та місяць), коли зроблено перше придбання тощо. З такою інформацією простіше довести людину до наступної покупки. Наприклад, якщо клієнт отримає промокод до дня свого народження, то вірогідність того, що він скористається вигідною пропозицією, досить велика.
Проте серед покупців не дуже багато таких, які згодні «просто так» залишити Вам свої особисті дані. То як збирати базу? Пропонувати щось цікаве: лотереї чи вікторини у соціальних мережах з недорогими призами, приємні бонуси, для отримання яких слід підписатися на емейл розсилку або заповнити анкету і т. ін.
Клієнтську базу необхідно обов’язково сегментувати, бо зазвичай ЦА неоднорідна. Таким чином можна зрозуміти — кому, що й коли пропонувати. Без цього результат виявиться набагато гіршим, бо спроби продати «всім — усе» нерідко на виході мають, умовно кажучи, результат «нікому — нічого».
Розбивши базу ЦА на сегменти, готуємо цікаві пропозиції — відокремлені продукти зі структурованого переліку, в якому позначені взаємопов’язані товари.
Стратегія реалізації товарів
Стратегія продажу, як було сказано раніше, обирається в залежності від виду товарів а також типу повторних продажів у конкретному сегменті ЦА. Типи умовно можна розділити на чотири групи:
· Акційний розпродаж. В даному випадку бажано в короткий термін реалізувати певний товар чи закрити потребу якоїсь окремої категорії.
· Допродаж (супутні товари). Інколи їх розглядають як різновид cross-sell. Сюди ж можна віднести й апгрейд проданого.
· Крос-продажі (додаткові товари): пакетні, супутні, популярні, схожі на минулі придбання, недорогі приємні дрібнички.
· Повторна купівля після того, як закінчився термін використання попереднього товару.
Відносно останнього пункту слід зауважити, що більшість послуг і товарів мають певний цикл споживання або термін використання. Причому це не залежить від того, хто їх придбав, юридична особа чи приватна. Коли ж строк точно не встановлений, то в більшості випадків можна приблизно розрахувати середньостатистичну періодичність придбання по базі клієнтів. Щодо постійних покупців, то можна визначитися по їх попереднім замовленням. Після цього залишається тільки не прогавити момент, коли в людини виникне потреба, і зробити їй вигідну пропозицію. Ну і, звичайно ж, слід робити цікаві пропозиції під час настання сезону споживання, певної події і т. ін.
Стратегія може бути різною: «підігрівати» клієнта протягом всієї воронки продажів, точковий вплив, ланцюжки торкань тощо. Більш докладно — тема для окремої статті.
Методи, канали та інструменти
В цьому розділі знову повернемося до воронки продажів, що, як ми пам’ятаємо, у випадку з повторними реалізаціями перетворюється на піщаний годинник. Але це не єдина різниця між ними. Насправді перші два кроки у випадку повторних практично відсутні! Чому? Відповідь очевидна.
У випадку з продажами новим клієнтам бізнес працює з холодними лідами. Щоб якось їх зацікавити, навіть з урахуванням того, що вони належать до цільової аудиторії, реклама повинна охоплювати велику кількість людей. Ситуація така, що, з одного боку, на перших кроках воронки просування коштує дорожче. З іншого — рівень персоналізації, тобто спрямованості на певні сегменти ЦА, помітно нижче, як, до речі, й готовність придбати. Як наслідок, спостерігається мала конверсія при значних витратах.
В ситуації з повторними бізнес працює із власною клієнтською базою, через що практично не витрачає гроші на «втягування» потенційних покупців у воронку. Тут немає холодних лідів! Бюджет рекламної кампанії витрачається ефективно, кожне сповіщення влучає в ціль (ну, гаразд, не кожне, люди різні, ідеал недосяжний, проте, все одно — чимало). Це, до речі, відповідь тим, кому цікаво, з яких причин залучення клієнта на повторних продажах в кілька разів дешевше, ніж на перших.
А тепер — головний висновок даного підрозділу. Додаткова економія засобів, як і підвищення ефективності впливу, досягається за рахунок використання більш персоніфікованих каналів, що охоплюють порівняно небагато представників ЦА. Саме їх краще використовувати для впливу на мікросегменти ЦА (ось для чого було потрібне сегментування!) До речі, деякі з цих каналів взагалі умовно-безкоштовні.
Наприклад, розсилки по e-mail або месенджери мають безкоштовні тарифи. Якщо ж ні, то доведеться сплатити лише за роботу сервісу автоматичної відправки. А ефективність доволі висока. Щоправда, клієнт має підписатися на отримання. Зате на SMS-розсилку його згода не потрібна, хоча тут потрібно заплатити стільниковому оператору. Так само добре працюють індивідуальні дзвінки телефонами (в тому числі з відео), які можна автоматизувати, чи групові у соціальних мережах. Або голосові чати.
Крім каналів на кшталт розсилок по e-mail та SMS, месенджерів і дзвінків по телефону, соціальних мереж та фірмового сайту, ще можна задіяти такі інструменти, як:
1. Абонентське обслуговування. Досить ефективний інструмент в сфері надання послуг, хоча в реалізації товарів використовується помітно рідше.
2. Членство в клубі. Зазвичай мається на увазі, що учасники клубної програми користуються певними привілеями. В даному випадку мають значення не тільки спеціальні умови «для своїх», а й підвищена самооцінка від належності до «вузького кола обраних». Головна небезпека — не перестарайтеся, бо надто надокучливі пропозиції дратують клієнтів.
3. Відгуки користувачів. Зворотний зв’язок важливий, бо він працює в кількох напрямках. По-перше, приймаючи рішення купити, люди обов’язково враховують дописи інших покупців, це один з варіантів «черезтинного радіо». По-друге, конструктивна критика дає можливість поліпшити роботу. По-третє, коли люди бачать у відгуках не лише позитив, вони більше довіряють компанії взагалі.
4. Рекомендовані товари. Обов’язковий елемент онлайн-магазинів, що здатний суттєво підвищити вартість чеку, бо після основної покупки існує велика вірогідність того, що клієнт придбає щось із переліку супутніх товарів.
5. Різні форми оплати. Коли для переходу в інший магазин досить зробити лише кілька клацань мишкою, процес оформлення має бути максимально простим та зручним. Одним з важливих елементів, що це забезпечують, є широкий асортимент форм оплати. Як свідчить практика, торгові точки, які приймають платежі лише по картці одного банку або тільки післяплатою, помітно програють своїм конкурентам.
6. Бонуси, акції, програми. Приємне відчуття від отриманого подарунку закладене в кожного з нас із дитинства. У маркетингу широко використовується цей психологічний аспект. Накопичувальна програма працює так, що кожна покупка додає на рахунок клієнта певну суму балів, які він потім може використати для придбання якогось товару. Крім того, добре працюють подарункові купони чи сертифікати, святкові бонуси, розіграші та вікторини (в якості призів можна давати не лише якісь недорогі товари, але також знижки чи додаткові бали), спеціальні пропозиції («купи дві одиниці товару і отримай третю в подарунок»), партнерські програми і т. ін.
Ретаргетинг та ремаркетинг
Ще один інструмент, на якому бажано зупинитися більш докладно — ретаргетинг та ремаркетинг. Ці два поняття досить схожі між собою, обидва мають на увазі показ реклами тій людині, яка вже відвідувала сайт магазину. Механізм спрацювання наступний. Коли користувач завантажує сайт, аналітичні системи на основі cookie фіксують його. Надалі таким відвідувачам надаються спеціальні ідентифікатори. На основі останніх складаються списки аудиторій, що враховуються під час налаштування реклами.
Основна різниця полягає у виборі пошукової системи, терміну зберігання аудиторій та використання геолокації. Ці інструменти налаштовуються на такі дії користувачів, як перегляд товарів, додавання товару до кошика, перехід за посиланням, відвідування певних сторінок, коментарі, перегляд реклами, репости та деякі інші. Тобто, вони напряму залежать від дій користувачів і працюють тільки в межах зібраної аудиторії. Але ставки викупу показів на рекламних аукціонах досить високі, а позитивне відношення клієнта до показаної інформації не обов’язково закінчується придбанням товару.
Аналітика
Побудувати систему повторних продажів — це половина роботи. Треба налагодити її так, щоб вона давала максимальний прибуток. А для цього потрібно знати, наскільки ефективно вона працює. Це можна зрозуміти, відслідковуючи деякі показники.
Середня вартість залучення одного клієнта
CAC (Customer Acquisition Cost) визначається як частка від ділення витрат на залучення клієнтів за певний період на кількість отриманих покупців за цей же час. Наприклад, на початку сезону на рекламу обладнання для зимових видів спорту було витрачено 45 000 грн, а загальна кількість нових клієнтів складає 200 людей. Отже:
САС = 45 000 грн / 200 люд = 225 грн/люд.
Вартість залучення одного клієнта дорівнює 225 грн.
Середній прибуток з однієї покупки або середній чек
AOV (Average Order Value) — загальний прибуток з продажів ділиться на кількість закритих замовлень. Наприклад, 200 залучених клієнтів придбали товарів на суму 2 500 000 грн. Отже:
AOV = 2500000 грн / 200 люд = 12 500 грн/люд
Середній чек складає 12 500 грн.
Пожиттєва цінність клієнта
LTV (Lifetime Value) дає змогу зрозуміти, який прибуток отримує компанія від одного покупця за весь час, протягом якого вона з ним співробітничає. Обчислюється як добуток середнього прибутку від покупця за певний період Average Revenue Per User (ARPU) на час, протягом якого людина купує товари чи послуги компанії (Lifetime):
LTV = ARPU × Lifetime
Для визначення ARPU необхідно загальний прибуток за певний період (приміром, за рік) розділити на кількість покупців за цей же період. Lifetime в попередній формулі теж береться в роках. Наприклад, сервіс перегляду кінофільмів за підпискою має 5000 глядачів. Він надає доступ до фільмів на місяць за 150 грн., і за рік отримує зі своїх прихильників 9 000 000 грн. Отже, за рік один глядач приносить сервісу:
ARPU = 9 000 000 грн / 5 000 люд = 1800 грн/люд
Якщо загальний час користування сервісом, приміром, 12 років, то один клієнт за цей термін принесе прибуток:
LTV = 1800 грн/люд * 12 = 21 600 грн
Коефіцієнт утримання покупця
CRR (Customer Retention Rate) допомагає зрозуміти, наскільки добре бізнес працює з базою клієнтів та чи успішно він їх утримує. Для його визначення спочатку треба знайти різницю між кількістю клієнтів в кінці обраного періоду та кількістю нових клієнтів, що їх отримала фірма за період, з урахуванням тих, що пішли геть. Потім отриману цифру слід поділити на кількість клієнтів на начало цього ж періоду і помножити на сто відсотків.
Припустимо, на перше травня сервіс підписки мав 614 клієнтів. На протязі травня приєдналося 61 нових користувачів, а 13 від підписки відмовилися. Тому на кінець травня компанія мала:
614 + 61 – 13 = 662 клієнтів
Отже:
CRR = ((662 – 61) / 614) * 100% = 0,97882 ≈ 0,98%
Яких помилок припускаються при здійсненні повторних продажів
Незважаючи на те, що загальна схема повторних продажів здається нескладною, реально їх організувати цілком можливо, хоча діло це не просте, бо існує безліч тонкощів, які необхідно враховувати. Серед помилок, які зустрічаються найчастіше і негативно впливають на загальний результат, можна назвати:
1. Відсутність належного зв’язку з клієнтом після першого продажу, нехтування періодичним нагадуванням про компанію та її продукти, відсутність цікавих персональних пропозицій.
2. Невміння забезпечити комфортність придбання в усіх відношеннях: спілкування з менеджерами, форми оплати, графік роботи тощо.
3. Формальний підхід до клієнта, зосередження на продажі, а не на вирішенні проблем відвідувача.
4. Зарозумілий менеджер не бажає дослухатися до думки покупця.
5. Компанія не слідкує за ринковими тенденціями, особливо за вимогами моди, новими товарами тощо.
6. Невиконання зобов’язань, обман клієнта після першого придбання.
7. Невміння побудувати особисті відносини з покупцем, це важливо в процесі довгострокового співробітництва.
8. Погано навчений персонал, зокрема менеджери слабо розбираються в товарах, не вміють створювати приємне перше враження, відпрацьовувати заперечення і т. ін.
9. Мало уваги надається аналітиці, через що керівники не знають, які пропозиції працюють добре, а що слід коригувати.
На перераховані недоліки припадає левова частка втрачених прибутків через те, що система повторних продажів працює надто недосконало.
Приєднуйтесь до нашої Безкоштовної Школи Бізнесу в Telegram.
