Як встановити на товар ціну, що продаватиме

Ціна є більшим, ніж просто сумою, яку люди платять за товар чи послугу. Вона несе символічне значення і вказує на рівень якості, статусу, ексклюзивності продукту. Так вважає американський психолог Роберт Чалдині, відомий своїми науковими працями з психологію впливу та маркетингу. Ми підтвердимо його слова перевіреними фактами й наведемо для прикладу декілька аспектів бізнесу, на які суттєво впливає ціна:

• цінність товару чи послуги для покупця;

• позиціонування продукту на ринку;

• конкурентоспроможність бренду;

• відчуття задоволення від покупки в споживачів;

• попит і тенденції на ринку;

• фінансова стабільність компанії;

• репутація бренду.

Нехай для звичайних споживачів вартість залишатиметься в рамках «дорого-дешево», ми ж поділимося ключовими аспектами формування ціни: економічними, психологічними, стратегічними й навіть трішки соціокультурними.

Як поставити ціну на товар: на що треба зважати та які чинники слід враховувати

Сучасний ринок різноманітний та конкурентний. Доступ до товарів і послуг із локального перетворився на глобальний. Якщо раніше споживачі надавали перевагу компанії, яка знаходиться поруч із роботою чи домом, нині географія відійшла на інший план. Різноманіття продуктів і послуг та їхня доступність формують підвищені вимоги до продукту. Причому порівняти пропозиції різних компаній і обрати найбільш оптимальний варіант можна в декілька кліків.

З одного боку, глобалізація дає бізнесу більше можливостей, з іншого — створює нові виклики. Потрібно знати, як поставити ціну на товар так, щоб задовольнити вимоги аудиторії та забезпечити собі бажаний прибуток. І не забуваймо про конкуренцію та зміни ринку.

Є і інші важливі аспекти ціноутворення, які ми не можемо не згадати:

• Психологія. Цінник впливає на поведінку споживача. Акція стимулює покупку, висока ціна вказує на ексклюзивність, різке зростання ціни може спричиняти обурення та вплине на лояльність до бренду.

• Брендинг. Висока ціна автоматично віднесе продукт до лінійки «преміум» і сформує певні очікування в аудиторії. Позиціонування та імідж у такому випадку мають бути відповідними.

• Маркетингова стратегія. Формування ціни не має йти окремо від цілей компанії. Це взаємопов’язані речі.

• Сегментація. Цільова аудиторія має бути готовою платити за твій товар ту ціну, яку ти пропонуєш. Так ти матимеш своїх клієнтів та займеш правильну нішу.

• Конкурентність. Ти маєш залишатися конкурентоспроможним, а краще — мати вагому перевагу серед інших брендів галузі.

Маркетинг зрозуміло, до психології ще повернемось, а як щодо економічної складової? Як бути з попитом, пропозицією, що робити в кризові моменти, як визначити, коли можна підіймати ціни, а коли настає час знижок? Згодні, питань багато, але і відповідей на них чимало. Тому їм доведеться присвятити два наступних розділи.

Від чого залежить ціна: 5 способів розрахувати вартість продукту

На що потрібно зважати, виставляючи цінник на товар? Що робити, коли чинників багато, а спеціалістів у компанії не вистачає? Пропонуємо 5 простих способів встановлення ціни, які практикує більшість брендів.

1. Вектор на закупівельну ціну. Таким методом користуються компанії, які виступають посередником між виробником та покупцем. Якщо ти хочеш мати прибуток у 30 % від витрачених коштів, то просто множиш закупівельну ціну на 1,3. Це досить простий метод і ним можна користуватись, коли бізнес лише виходить на ринок.

2. З орієнтацією на ринок. Це зручний варіант для роздрібної торгівлі та e-commerce, де продаються популярні товари. Щоб вони не «залежувались» на полицях, компанія підлаштовується під ціни конкурентів та визначає, на які групи може запропонувати більш привабливі ціни.

3. Зважаючи на поведінку користувача. Такий шлях здебільшого притаманний великим розвинутим компаніям із досвідом. Щоб зрозуміти, як розрахувати ціну товару, залучаються спеціалісти різних департаментів — економісти, менеджери, маркетологи, які знають про клієнта все. На основі їх звітів обирається найкраща ціна.

4. Із залученням консультанта. Рішення можуть приймати декілька департаментів компанії, а може й навпаки — один кваліфікований спеціаліст «зі сторони». Він проаналізує ринок, бізнес і запропонує своє бачення. Цей варіант властивий великим компаніям із високим рівнем сервісу.

5. Орієнтуючись на попит. Тут ми не вкладемось у пояснення на декілька рядків, тому нижче надаємо розгорнуту відповідь.

Що впливає на попит та як він пов’язаний із ціноутворенням

Щоб визначити попит і зрости в продажах, потрібно аналізувати поведінку споживачів. Тут важливу роль відіграє поняття еластичності. Еластичність попиту вказує, якою буде реакція покупців на зміни в ціні. Наприклад, якщо вартість продукту збільшиться на умовних 2 %, чи користуватиметься він таким самим попитом?

Як правило, показник еластичності має негативне значення. Це логічний процес: попит зменшується, коли зростає ціна. Є, звісно, винятки: згадаємо гречку в кризу чи портативні зарядні пристрої в блекаут. Черги за ними не скоротилися навіть за суттєвого зростання ціни. Інші ж товари можна умовно поділити на еластичні та нееластичні.

Щоб віднести товари до тієї чи іншої категорії, потрібно зважати на відсоток падіння попиту і відсоток підвищення ціни. Якщо підвищити ціну товару на 3 %, а попит на нього впаде на 6 %, це економічно невигідно. Такий продукт вважається еластичним. Але якщо ціну іншого товару підвищити на 7 %, а його попит скоротиться на 3 %, виторг однаково зросте й продукт можна відносити до групи нееластичних.

Знаючи, що впливає на попит та як розрахувати еластичність, можна встановити вартість, яка буде вигідна й бізнесу, і покупцеві.

Як розрахувати ціну товару, якщо він новий

А як бути, коли бренд лише виходить на ринок? Він не має фінансової можливості залучити спеціаліста із ціноутворення, штат працівників невеликий, а про цільову аудиторію відомостей не так багато. Головне — не впадати у відчай, а скористатися одним із перевірених способів:

1. Встановити експериментальну ціну й дослідити поведінку споживачів.

2. Якщо раніше ти успішно продавав схожий продукт, вистави на новий дещо вищу ціну з поправкою на інфляцію. Або підглянь, як формують ціни конкуренти.

3. Зробити «прогрів» потенційної аудиторії та подивитись на реакції.

Наприклад, ти пропонуєш новий продукт — глиняний декор для дому ручної роботи. Можна запустити в продаж декілька товарів з асортименту та поспостерігати за попитом. Інший варіант — ретельно досліди сторінки прямих конкурентів — і великих брендів, і невеликих виробників. Дивись не лише на ціни, а на аудиторію, коментарі, комунікацію компанії. Після цього ти краще розумітимеш, як поставити ціну на товар та виділитися серед конкурентів. Третій варіант — це піти «в маси». Можна це зробити, не виходячи із соцмереж. Знайди лідера думок, який любить декор та має в підписниках відповідну аудиторію. Подаруй йому один зі своїх виробів і попроси показати його в блозі. Якщо товар назбирає багато схвальних відгуків, можна ставити вищу ціну.

Психологія ціноутворення: 7 фішок, які допоможуть покращити продажі

Ми розібралися, як визначити вартість товару з урахуванням ринку, але не відкидатимемо і психологічний аспект. Як думає споживач, як реагує на цінники, на що звертає увагу, чого шукає — знайди відповіді на кожне із цих питань перш ніж каліграфічно виводити цифру на ціннику.

1. Використовуй «ефект якоря»

Іншими словами — ефект прив’язки. Він вказує на те, що покупці використовують першу доступну інформацію як якір. Саме із цим показником вони порівнюватимуть усі наступні.

Як поставити ціну, використовуючи цей прийом? Є декілька варіантів.

• Вкажи спочатку найвищу ціну. Наступна пропозиція з меншою вартістю підсвідомо сприйматиметься як більш вигідна.

• Порівняй зі стандартом. Наприклад: «ціна книги 500 грн, але поки йде передпродаж за ціною 420 грн».

• Розмісти продукт серед дешевших аналогів. Вища ціна вказуватиме на кращу якість та перенесе продукт до сегменту «преміум».

«Ефект якору» можна використовуючи і із зазначенням цін, і без них. Головне — застосовувати прийом з урахуванням маркетингової стратегії і контексту. Уникай маніпуляцій та практикуй доброзичливий підхід, щоб зберегти імідж бренду.

2. Став круглі цифри

У роздрібній торгівлі досі популярно додавати до цінника «хвости» в 99 копійок. Супермаркети користуються таким прийомом з однією метою — щоб низькою ціною виділити товар і привернути більше уваги. Подібні стратегії ціноутворення вже не просто не спричиняють бажаного ефекту, а набридли споживачам настільки, що про них і меми не знайдеш. Та й дослідження вказують на те, що покупці полюбляють круглі цифри. На те є декілька причин:

• вони прості для сприйняття та зручні;

• круглі цифри викликають відчуття надійності та безпеки;

• вони естетичніше виглядають;

• ці числа надають покупцю більше впевненості в правильності вибору.

Круглі числа ніби стирають психологічні бар’єри та зближують бренд з аудиторією. Вони про екологічність. У цьому питанні варто приділяти увагу специфіку аудиторії і зважати на контекст. Якщо твій товар продаватиметься в супермаркетах, підійдуть і популярні 99 копійок. Якщо ж ти пропонуєш онлайн-навчання чи продукт преміум сегменту, обирай круглі значення.

3. Не бійся ставити високу ціну

Коли товар якісний, а сервіс продуманий до дрібниць, ціна має бути відповідною. Занадто високою вона вважатиметься у двох випадках: коли клієнт не має достатньо коштів для покупки і якщо він не вбачає в продукті цінності. У першому випадку вам не по дорозі. Тобі трапилась людина не твоєї ЦА, так буває і ти ще знайдеш того, хто тобі потрібен. У другому випадку варто провести роботу над помилками. Аргументуй потенційним клієнтам, чому покупка буде вдалою, а вартість є виправданою.

Пам’ятай, що висока ціна може принести свою користь:

• Підкреслити ексклюзивність пропозиції.

• Віднести продукт до преміум сегменту та виділити його серед подібних товарів на ринку.

• Привернути увагу прибуткової аудиторії.

Роздумуючи, як розрахувати ціну товару, пам’ятай: клієнт, для якого вартість буде суттєвою, з більшою вірогідністю вбачатиме в продукті цінність. Він виражатиме більшу готовність до співпраці та активніше демонструватиме лояльність до бренду.

4. Будь обережнішим із грошовими знаками

Грошові знаки створюють асоціацію витрат і не додають приємних емоцій покупцеві. Що із цим можна зробити?

• Взагалі прибрати знаки в тих місцях, де вони не обов’язкові.

• Зробити символи меншими, щоб вони не привертали увагу.

• Уникати перенасиченості та не використовувати знаки в кожній ціні.

• Використати альтернативне рішення і замінити словами чи абревіатурою (наприклад, «USD»).

Зважай на культурний аспект та очікування цільової аудиторії. Пам’ятай, що в кожного бренду свій метод ціноутворення і свій підхід до вказування вартості.

5. Практикуй стратегію комплексної ціни

Ще один ефективний маркетинговий прийом — згрупувати товари чи послуги в комплексні пакети. Наприклад, продавати ноутбук разом з аксесуарами чи пропонувати ексклюзивні чашки із чаєм преміум сегменту. Цей підхід можна застосувати й до послуг, пропонуючи пакети «Економ», «Стандарт», «Ексклюзив». Кожен із них буде мати свою ціну та умови.

Комплексні пакети дають можливості вибору, що впливає на попит та залучає більше клієнтів. Аналізуй результати та адаптуй їх під свій продукт.

6. Додай динаміки

Стимулювати покупки можна й через змінність цін. Згадай лише, який ажіотаж спричиняють сезонні акції та святкові розпродажі. Роздумуючи, як розрахувати ціну товару, пам’ятай, що будь-які зміни викликають емоції. Виріши одразу, чи передбачатимуться знижки на твій продукт, якими вони будуть, як часто відбуватиметься подорожчання. З психологічної точки зору динамічне ціноутворення матиме ефект:

• Знижки демонструють вигоду і стимулюють швидкі покупки.

• Часові обмеження акцій можуть слугувати тригером і викликати страх втрачених можливостей.

• Підвищення цін може зробити товар ексклюзивним. Це привабить клієнтів, які прагнуть дороговартісними покупками підкреслити свій статус.

Ти можеш змінювати ціни залежно від сезону, контексту, часу, попиту тощо. Тут важливо пам’ятати про те, як бренд комунікує та відгукується на події в суспільстві. Динамікою можна спровокувати інтерес, підвищити лояльність, але можна й нашкодити — викликати обурення, змусити клієнта шкодувати про необдумані витрати. Наша порада — зважай на позиціонування та продовжуй доносити цінність продукту.

7. Пам’ятай про персоналізацію

Програма лояльності, бонуси постійним клієнтам, індивідуальні знижки — це все про задоволення унікальних потреб кожного клієнта. А це підсилює зв’язок бренду зі споживачем. Персоналізація в ціноутворенні створює позитивний досвід взаємодії, який, у свою чергу:

• стимулює лояльність;

• підвищує залученість клієнтів до життя бренду;

• посилює задоволення від покупки;

• підкреслює цінність кожного покупця;

• збільшує кількість «адвокатів бренду».

Персоналізацією можна виразити увагу до клієнта, не вдаючись до гучних слів та красивих обіцянок.

Формування ціни: 7 порад, які допоможуть уникнути помилок

Припуститися помилки можуть усі: і новачки, і досвідчені спеціалісти. Але нехай це буде незначна хиба, яка не вплине на прибутковість чи імідж компанії. А щоб ти уникнув серйозних помилок при формуванні цін, пропонуємо декілька порад від досвідчених підприємців:

1. Ретельно аналізуй ринок, конкурентів, нішу. Ці знання допоможуть встановити оптимальну ціну з урахуванням умов середовища, у якому буде просуватися продукт.

2. Вивчай цільову аудиторію бренду та її потреби. Розуміючи, для кого ти продаєш товар чи послугу, легше сформувати привабливу ціну. Приділи увагу платоспроможності аудиторії, її вподобанням та вимогам.

3. Правильно порахуй витрати. Включай у розрахунок усі складові: від сировини й доставки до вартості на рекламу. Тоді ти чітко бачитимеш прибуток і зможеш спланувати подальші кроки.

4. Будь гнучким. Пам’ятай, від чого залежить ціна товару, але й не забувай, що ти не в змозі все контролювати. Добре прагнути стабільності та стійкості, та краще вчитися гнучкості. Тоді ти навчишся ефективно адаптувати ціни до попиту, конкуренції, умов ринку та швидко реагувати на зміни.

5. Обережно користуйся психологічними прийомами. Маніпуляція може негативно вплинути на розвиток бренду, а етичний підхід цінуватиметься за будь-яких обставин. Перед тим, як вдаватися до якогось із прийомів, проаналізуй поведінку своєї аудиторії та переконайся, що твоє рішення не йде всупереч маркетинговій стратегії.

6. Дуже висока ціна має бути обгрунтованою. Враховуй унікальність продукту, ексклюзивність, сервіс — в усьому цьому клієнт має бачити переваги. Тоді він буде готовий платити більше.

7. Не став занадто низьку ціну ні за яких обставин. Це знецінення продукту та демпінг ринку. Жоден бізнес не протягне довго, якщо працюватиме в збиток. Це популярна істина, але чимало спеціалістів допускають цю помилку. Іноді через невпевненість, інколи — через страх відсутності продажів, а буває, що намагаються виділитися серед конкурентів дешевшим товаром. Не роби так. Будь впевненим і дотримуйся наших рекомендацій.

Головна мета ціноутворення — досягти оптимальних результатів продажів. Тому регулярно аналізуй усі показники, вигадуй нові стратегії, отримуй досвід та розвивайся в цьому напряму. Це непросто, але захоплююче.

Джерело