За даними нещодавнього опитування компанії Gartner, 62% генеральних директорів обрали зростання найважливішим пріоритетом свого бізнесу у 2024 році — і це найвищий показник з 2014-го. Торік в аналогічному дослідженні «зробили ставку» на зростання лише 49% управлінців. Отже, власники та СЕО усвідомлюють важливість збільшення масштабів бізнесу — проте не всі розуміють, як цього досягнути. Що нині впливає на зростання і на що варто звертати увагу керівникам – читайте далі у матеріалі.
Чи є місце зростанню у сучасному світі?
Бізнес та можливості його зростання сильно залежать від глобальної ситуації. За даними Всесвітнього економічного форуму (WEF), упродовж останнього десятиліття світове зростання уповільнилося. Між 2018 та 2023 роками ВВП економік із високим рівнем доходу зростав у середньому на 1,4% на рік, у країнах із середнім доходом — на 2,2-3,1% та на 3,1% у країнах з низьким рівнем доходу.
Загалом глобальний ВВП нині вищий за допандемічний показник, але темпи зростання у 2023 році залишалися нижчими за 4% в усіх 107 країнах, які досліджував Всесвітній економічний форум.
Фахівці WEF розглядають чотири найважливіші виміри зростання й оцінюють за ними країни за 100-бальною шкалою: інноваційність, інклюзивність (доступ до сервісів та соціальний захист), сталість (зелені технології тощо), резильєтність (стійкість структур, зокрема фінансових).
У контексті бізнесу особливий інтерес становить вимір інноваційності. За результатами дослідження виявилося, що саме у цьому вимірі — найгірший стан справ у світі. Середній показник становить лише 45,2 зі 100 балів, й жодна країна не отримала більш ніж 80 балів.
Різниця в інноваційності між країнами з високим і низьким рівнем доходу чимала: середній бал розвинених економік (59,4) понад як удвічі більший за показник економік з низьким рівнем доходу (26,8) і на 50% вищий за показник країн із середнім доходом (39,3).
У менш розвинених економіках є проблема зі швидкістю впровадження цифрових технологій. Вони роблять це повільніше, ніж розвинені країни покращують свої цифрові спроможності. Та навіть у розвинених країнах є складнощі: скажімо, їм не вистачає висококваліфікованих працівників для швидкого розвитку інновацій. Втім, це стимулює залучати фахівців із країн з меншими рівнями доходу.
Отже, якщо думати глобально, то інновації є однією з найкритичніших сфер для зростання. І разом із викликами тут постає чимало можливостей для розвитку.
Які стратегії відрізняють лідерів зростання від інших
Аналіз, проведений консалтинговою компанією McKinsey, перегукується з даними WEF. Фахівці McKinsey виявили, що у поточних умовах менше чверті бізнесів випереджають конкурентів у своїй галузі за зростанням доходу та прибутку. Що особливого є у цих компаній?
Цей чинник можна спрощено описати одним словом — сміливість. Проте експерти McKinsey змогли деталізувати відповідь, виділивши шість стратегій, які використовують лідери зростання.
1. Побудова інноваційної культури та світогляду. Компанії, які досягають високого рівня інновацій, спостерігають на 4% більше зростання загального доходу акціонерів (TSR, total shareholder return) за інші бізнеси.
Інноваційна культура і світогляд допомагають знаходити нові джерела зростання та випереджати конкурентів. Але це потребує інвестицій у R&D, цифрові спроможності, аналітику даних та штучний інтелект.
Проте інновації — це не лише вкладення грошей у новітні технології, але й постійний фокус уваги. Скажімо, інноваційні лідери говорять про інновації під час робочих дзвінків вдвічі частіше, ніж їхні колеги з інших бізнесів, а також ставлять чіткі цілі та заохочують культуру ризику.
2. Вибір сталого інклюзивного зростання. Досягнення ESG-цілей (екологічних, соціальних та управлінських) рідко стає пріоритетом в умовах стислого бюджету. Та й дослідження McKinsey свідчать, що гарні результати у сфері ESG не спроможні компенсувати слабкі фінансові показники. Проте якщо компанія збільшує свій дохід, одночасно приділяючи увагу сталості бізнесу, то виникає ефект синергії, й вона досягає більшого, ніж високорезультативні організації, які цього не роблять.
3. Посилення ядра бізнесу за допомогою даних, аналітики та ШІ. Найбільша частина корпоративного зростання (80%) походить з ядра компанії, отже, необхідно його вдосконалювати. Компанії-лідери зі зростання спрямовують більше ресурсів, ніж конкуренти, на цифрові трансформації, зокрема, для підвищення ефективності маркетингу та продажів. Також вони інвестують у впровадження інструментів аналітики та штучного інтелекту. Вони прагнуть створити так звану «інституційну суперсилу» — такі функціональні спроможності, які б допомагали бізнесу перевершити конкурентів.
Скажімо, компанія Walmart активно розвиває електронну комерцію, навіть придбала онлайн-ритейлера Jet.com, а також запускає технологічний інкубатор, щоб визначити — які можливості окреслюватимуть майбутнє ритейлу. Щоб пришвидшити зростання прибутку, організація інвестує у ШІ та автоматизацію для управління онлайн-замовленнями та складами.
4. Розвиток побічних напрямків бізнесу. Попри те, що такі проєкти не забезпечують головну частку зростання, вони здатні генерувати додаткові потоки прибутку. А у майбутньому, можливо, ці потоки стануть основними. Найголовніше тут — правильно обирати напрямки для розширення й використовувати усі наявні знання про клієнтів, активи та потенціал людей, щоб створювати нову цінність.
Наприклад, компанія Nintendo запустила ігровий сервіс за підпискою — Nintendo Switch Online. А у 2021 році вона відкрила центр Super Nintendo World, запропонувавши клієнтам пограти в улюблені ігри в реальності. Також компанія почала експансію на ринку розваг, не пов’язаних із програмним забезпеченням. Її повнометражний мультфільм The Super Mario Bros. Movie став першим релізом 2023 року, який сягнув позначки $1 млрд касових зборів.
5. Зменшення перед зростанням. Часом компанії потрібно спочатку зменшитися у розмірі, перш ніж зробити стрибок. Йдеться про відокремлення напряму, який не доповнює ядро. Так відбувається не завжди, але це явище є доволі поширеним — за даними McKinsey, таким шляхом розвиваються 29% бізнесів.
Наприклад, у 2017 році компанія Autoliv вирішила відокремити напрям електроніки, який здавався інвесторам надзвичайно перспективним, від основного бізнесу (системи подушок безпеки, керма та ременів безпеки). Після цього кроку дохід організації спочатку зменшився, але швидко відновився. А згодом досяг рекордного зростання продажів на 27% у другому кварталі 2023 року.
Отже, компаніям варто динамічно управляти портфелем своїх бізнесів, регулярно його переглядати й приймати важкі рішення, якщо вони є стратегічно та економічно обґрунтованими.
6. Плекання відчуття власності у працівників. За даними McKinsey, якщо в компанії 20% співробітників є «власниками» трансформаційних ініціатив, то це допомагає збільшити TSR. Результат суттєвий: упродовж 24 місяців TSR стає на понад 30% вищим у порівнянні зі стандартною для галузі величиною цього показника.
Лідери зростання заохочують сміливе мислення та відчуття власності, інвестують у розвиток працівників, а також залучають таланти, яких не вистачає їхнім бізнесам.
Як обрати фокус зростання
Зростання потребує цілеспрямованих зусиль, а отже — стратегії. Варіантів існує чимало. Скажімо, опитування Global Back to Business Study компанії Visa виявило, що 79% малих та середніх бізнесів бачать фокусом свого зростання географічну експансію.
Загалом стратегії можна розділити на такі категорії:
Стратегія зростання доходу. Основною метою тут є зростання прибутку з року в рік. Зазвичай це потребує моніторингу грошового потоку, аналізу ринкових трендів, зменшення витрат на залучення клієнтів, стратегічні партнерства. Досягати результатів можна за допомогою різноманітних тактик, зокрема впровадження технологій, тренування персоналу, який взаємодіє з клієнтами тощо.
Стратегія клієнтського зростання. Метою є залучення нових клієнтів зі щомісячним моніторингом показників. Нерідко така стратегія потребує стратегічних інвестицій у маркетинг та продаж. Також вона вимагає відстеження різноманітних показників, зокрема відтоку клієнтів, CLV (пожиттєвої цінності клієнта) тощо.
Стратегія маркетингового зростання. Компанія, яка її втілює, намагається отримати більшу частку на вже наявних ринках, вийти на нові аудиторії, в нові регіони. Тактиками можуть бути ребрендинг бізнесу, щоб сподобатися новій аудиторії, запуск продукту на нових ринках, відкриття магазинів в інших країнах тощо.
Стратегія продуктового зростання. Тут ідеться про збільшення використання продукту або розширення асортименту. Цього можна досягти за допомогою додавання нових функцій до наявного продукту, створення нових пропозицій цінності, партнерства з іншими виробниками чи постачальниками, експансії на нові ринки тощо.
Варто зазначити, що деякі стратегії доповнюють одна одну, тому має сенс впроваджувати їх разом. Наприклад, залучення нових клієнтів та маркетингові активності тісно пов’язані.
Яку б зі стратегій зростання не обрала компанія, вона потребуватиме детального планування та докладання чималих зусиль. А це, своєю чергою, вимагає і від керівників, і від працівників відповідного типу мислення. Отже, зростання це не тільки про матеріальні зміни — а й про зміни у свідомості.
