Прогнозування продажів — це припущення власника бізнесу чи його ТОП менеджерів про те, який обсяг товарів компанія зможе продати чи скільки надасть послуг за певний час (рік, квартал, місяць або тиждень). На основі цього можна приймати більш виважені рішення та ставити реальні завдання відносно складання бюджету, закупівлі товарів чи сировини, прийняття робітників, пошуку клієнтів та щодо інших робочих процесів.
Приєднуйтесь до нашої Безкоштовної Школи Бізнесу в Telegram.
Інколи люди, причетні до бізнесу, вважають, що «прогнозування» та «планування» продажів — одне й те саме. Це неправильно. Прогнозування фактично являє собою лише гіпотезу. Так, щоб її сформувати, враховують ринкову ситуацію, аналізують обсяги реалізації та багато інших чинників. Але в ній, як і належить гіпотезі, мало конкретики. Вона існує не сама по собі, а є частиною планування, тому відмовлятися від виконання даного етапу небажано.
В той же час планування має собі на меті знайти способи, якими можна досягти певних конкретних та вимірюваних цілей. Їх визначають на основі прогнозування, а також розгляду чималої кількості інших показників. Ця робота виконується періодично як елемент функціонування планового сектору, або за наказом комерційного директора чи керівника відділу продажів. Для планування роботи використовують певні ресурси.
Поняття прогнозування та планування продажів тісно пов’язані між собою, одне випливає з іншого. Та все ж це різні речі, а терміни, що їх визначають — не синоніми.
Навіщо бізнесу прогнозувати продажі?
Прогнозування — це витрата часу й засобів. І що, все заради якоїсь «гіпотези?! Так, мо’ воно не дуже й потрібне, щоб ото із ним возитися? Та ні, потрібне, ще й як. «Воно» допомагає покращити бізнес-процеси і зменшує ризики, які пов’язані з коливанням попиту на товари чи послуги. Ось декілька основних причин, чому потрібно складати прогнози:
1. Поставити мету на майбутній період. Маючи прогноз продажів, можна визначити певну суму, яку фірма планує отримати наступного місяця, кварталу чи року. Виходячи з цієї цифри, керівник відділу продажів встановлює КРІ для своїх менеджерів.
2. Для планування. Прогноз реалізації товарів чи надання послуг дає можливість коректно запланувати закупівлю сировини, оренду складських приміщень, наймання персоналу тощо.
3. Для розробки маркетингових стратегій та оптимізації рекламного бюджету. Визначивши, які товари будуть купувати менше, можна спланувати й провести рекламну кампанію. Або оголосити розпродаж, щоб позбутися надлишків.
4. Для керування закупівлею. Знаючи майбутню інтенсивність реалізації, можна спланувати закупівлю так, щоб, з одного боку, на складах не було зайвого товару, а з іншого — щоб уникнути дефіциту. Прорахунок в обидві сторони вкрай небажаний, бо веде до прямих чи опосередкованих збитків.
5. Для оптимального керування фінансами. Передбачаючи майбутні прибутки, високі чи низькі, підприємець може краще планувати, як розпоряджатись отриманими грошима: відкрити нові філії, збільшити асортимент, додати в штат співробітників і т. ін. Те ж саме можна сказати про стратегічний розвиток компанії, коли виявлено якийсь цікавий тренд чи нові можливості.
Важливість прогнозу продажів можна показати на прикладі звичайного продуктового магазину. Передбачивши реалізацію на наступний місяць, керівник визначає, що саме і в якій кількості слід придбати. Коли замовити більше, ніж треба, то частина харчів зіпсується і зростуть витрати на зберігання. Якщо ж товару буде менше, то полиці стоятимуть порожніми. Для великого торговельного закладу збитки чи втрачений прибуток в обох випадках можуть виявитися досить відчутними.
Способи прогнозування продажів
Плани бувають оперативно-виробничі, поточні та перспективні. Перші складають на місяць чи квартал, не більше. Другі – на рік. Треті – на довгий час, можливо й років на десять. Способів прогнозування продажів існує досить багато. Одразу слід сказати, що найкращого результату досягають в тому випадку, коли застосовують не одну методу, а декілька.
Інтуїтивний
Відверто кажучи, інтуїтивний прогноз продажів роблять там, де не користуються ніяким іншим способом. Хоча це не значить, що метода зовсім вже нікуди не годиться, навпаки, вона досить дієздатна. Опитувати продавців корисно, бо вони довго працюють і мають чималий досвід, весь час спілкуються із покупцями та добре знають клієнтів, їхні проблеми й бажання. А отже — впевнено орієнтуються у продажах та можуть передбачити майбутні обсяги. В цьому перевага методи, а ще в тому, що вона не потребує статистичних даних за минулі періоди. З іншого боку, оцінка продавця завжди суб’єктивна, на стовідсоткову точність вона ніяк не претендує. Вона не враховує те, що на реальний об’єм продажів можуть вплинути зовнішні фактори, тому результат почасти виявляється зовсім іншим. Хоча такий спосіб має незаперечний «бонусний» плюс — співробітники відчувають, що їх думка важлива та враховується керівництвом, це підвищує їх лояльність до компанії.
Схожим на попередній є спосіб опитування ТОП менеджерів підприємства. Тут також оцінки усереднюють, а значні відхилення нівелюють, щоб отримати консенсусну думку. Оскільки ведучі спеціалісти зазвичай мають справу з цифрами та фактами, а не опираються на свої здогадки та суб’єктивні спостереження, то загалом їхній вердикт виявляється ближчим до істини, ніж висновки продавців. Хоча й у цьому випадку на велику точність розраховувати не варто.
Історичний
Історичний спосіб полягає в тому, що менеджери аналізують показники, які були отримані раніше. Тобто робиться спроба передбачити майбутнє, спираючись на цифри, отримані під час роботи в минулі періоди, з урахуванням тренду. Зазвичай будують графік, де на осі іксів відкладають періоди, а на осі ігриків — кількість реалізованої продукції. На перетині значень розташовують точки, через які має проходити лінія тренду. Для її продовження на майбутнє застосовують формулу:
Y = AX + B
· Де Y означає плановий обсяг продажів;
· А — швидкість зміни даних;
· В — початкове значення;
· Х — номер періоду.
Наприклад, у лютому керівнику для складання плану продажів та визначення КРІ треба зробити прогноз реалізації верстатів. В січні з клієнтами уклали 24 угоди. У минулому році за той же період було підписано 25 угод. Різницю 25-24=1 треба помножити на номер періоду (2). Результат:
Y = 1 * 2 + 24 = 26
Це й буде прогноз кількості угод на реалізацію верстатів на березень, який можна поставити в КРІ менеджерам підприємства.
Метода прогнозування з урахуванням лінійного тренду є найпростішою. За її допомогою можна отримати надто загальні цифри, бо не враховуються фактори, що можуть значно вплинути на продажі, наприклад, коефіцієнт сезонності. Щоб зробити точніший розрахунок, використовують спосіб ковзного середнього, експоненційного згладжування чи його модифікацію — метод Хольта-Вінтерса.
Очікування користувачів
Ця метода застосовується не стільки для того, щоб прогнозувати продажі, скільки заради конкретного дослідження цільової аудиторії (ЦА). Власнику фірми та її ТОП менеджерам треба знати, до якої міри вказана ЦА готова придбати новий товар чи його апгрейд. Для цього спеціалісти працюють з фокус-групами, проводять інтерв’ю та опитування тощо. Потім вивчають зібрані матеріали і роблять висновки. Логіка проста. Коли представники ЦА цікавляться продуктом, то й продажі будуть непогані.
Але! Не слід забувати, що бажання купити і купівля — це нерідко дуже різні речі. Багато людей бажають купити смартфон останньої моделі, елітну сумочку чи дорогу косметику. І коли провести опитування передплатників на власній сторінці в соціальній мережі, то вони скажуть, що дійсно зацікавлені у якомусь виробі. Більш того, вони читають про нього статті, дивляться презентації, переглядають картки товарів в онлайн крамницях.
А коли запускаєш продажі — справа йде так собі. Когось не влаштовує вартість, комусь не подобається якість, хтось вигадує причину, аби лише не зізнатися, що в нього банально не вистачає грошей. Таким чином, головний недолік даного методу полягає в тому, що він менш надійний, ніж проведення аналізу за результатами продажів минулих періодів. Так що до висновків слід ставитися обережно, а сам спосіб застосовувати тільки разом з іншими.
Ринкове тестування
Ринкове тестування проводять в тих випадках, коли бажають мати прогноз реалізації нового продукту. Отримані показники використовують для планування виробництва — які потрібні потужності, скільки доведеться завезти сировини та якої саме тощо. За ними ж визначають необхідність проведення рекламної кампанії, коли результати посередні.
Сутність методу полягає в тому, що товар реалізують спочатку лише в одному магазині, попередньо навчивши продавців представляти продукт з найкращого боку. Коли споживачі в достатній мірі виявили свою зацікавленість, то перевірку вважають пройденою і запускають продажі в усіх торгових закладах.
Ця метода доволі ефективна і дає непогані результати. Як доводить практика, кожні три товари з чотирьох, що мали успіх під час проведення такого тестування, після виходу на «повний» ринок користувалися високим попитом. Але є й мінуси. По-перше, даний спосіб забирає багато часу. А по-друге, він зовсім не підходить для промислової групи товарів.
Експертні оцінки
Даний спосіб, як і попередній, також часто застосовується, якщо на ринок виходить новий продукт. Або запускають стартап, а також в інших випадках, коли немає інформації по продажам за минулі періоди. Він дещо схожий на опитування власних співробітників, але тільки поверхнево. Сутність методи полягає в тому, що компанія користується послугами аналітиків — власних чи запрошених. Вони не просто кажуть щось на кшталт: «Ну-у, я думаю-ю, що продажі будуть десь отакі…», а досліджують ринок. Після чого на базі отриманих результатів висувають гіпотези.
На перший погляд, таким чином можна отримати чи не найточніший прогноз майбутніх продажів. На другий — також, але тільки в тому випадку, коли працюватимуть досить компетентні експерти, що вдається забезпечити не завжди. Тому при застосуванні даного способу бажано залучити до роботи кілька спеціалістів. Наприклад, хай досліджує ринок не лише сторонній аналітик, а ще й власний маркетолог разом з керівником відділу продажів. Дані усереднюють і на їх основі роблять прогноз.
Каузальний метод
Цей спосіб належить до допоміжних і застосовується не часто. Він полягає в тому, що експерти вивчають непрямі показники, які потім проєктують на лінію графіка продажів. Внаслідок цього прогноз виходить досить-таки об’єктивний, бо з’являється можливість врахування більшості ризиків. До останніх належать демпінг з боку конкурентів, падіння прибутків представників ЦА, невдало сплановані рекламні кампанії тощо. Але роботи доведеться виконати багато. До того ж тут, як і в попередньому випадку, точність прогнозу залежить від професійності експертів (навіть ще більше!)
По стадіях воронки продажів
Цей спосіб грунтується на тому беззаперечному факті, що чим далі угода просунулась по воронці продажів, тим вища вірогідність її укладання. Наприклад, у якомусь ринковому сегменті вірогідність того, що угода буде закрита, складає:
1. Перший дзвінок — 5%.
2. Кваліфікація клієнта — 10%.
3. Показ товару — 35%.
4. Пробна версія — 60%.
5. Заключний дзвінок — 80%.
6. Угода підписана — 100%.
Щоб прогнозувати продажі за цією методою, спочатку обирають звітний період (зазвичай це місяць, квартал або рік). Потім потенційну вартість кожної угоди перемножують на вірогідність (процент) закриття. Те, що отримали, сумують і таким чином мають загальний прогноз по всім угодам.
Позитив даного способу полягає в тому, що прогноз складається порівняно легко й швидко. Не треба ніяких масивів статистичних даних. З іншого боку, результати треба сприймати обережно, бо вони нерідко виявляються неточними. Чому? Бо покупець інертний. Якщо він рухається по воронці, то це не обов’язково значить, що йому все подобається. Можливо, він не виходить з процесу лише тому, що вже звик до нього. Або чекає на якусь приголомшливу пропозицію. Або йому просто цікаво, що буде далі. Буває так, що угода чудово просувається до п’ятого етапу, а потім клієнт відмовляється купувати.
По тривалості циклу продажів
Цей спосіб теж використовує воронку продажів, тільки не етапи, а загальну тривалість. Наприклад, коли відомо, що довжина циклу продажів складає півроку, а менеджер працює з потенційним покупцем вже три місяці, то вірогідність укладання угоди — 50%. Щоб отримати більш точний прогноз, можна розділити ліди на групи в залежності від того, звідки вони дізналися про товар. Бо нерідко буває так, що споживач, який прийшов по рекомендації, купує вже через два тижні. А холодному ліду на це ж саме потрібно три місяці. Звалювати всіх «докупи» якось неправильно.
Позитив даної методи полягає в тому, що її можна застосовувати до клієнтів, які приходять з різних джерел, поділ на групи дає більш точний прогноз. Але чекати великої надійності результатів не слід. До того ж треба постійно слідкувати за тим, звідки приходять клієнти та скільки часу займає повний цикл продажів. А ще по цьому способу можна сказати те ж саме відносно інертності клієнтів, що говорилося трохи вище.
По джерелу лідів
Коли уважно придивитися до історичних даних по продажам, то напрошується висновок — початок шляху клієнта до певної міри свідчить про те, чим все закінчиться. Щоб зробити прогноз, потрібно мати відомості про кількість лідів за попередній місяць (або щомісячну для довшого минулого періоду), по коефіцієнтам конверсії по кожному джерелу, звідки вони прийшли, а також по середній вартості продажі по джерелам.
Ця метода дає досить точні результати, з неї можна починати роботу (мається на увазі те, про що говорилося в першій частині — бажано використовувати кілька способів прогнозування). Головний мінус полягає в тому, що на кінцевий результат можуть впливати численні фактори, і їх усі конче потрібно враховувати. Наприклад, коли відділ маркетингу затвердить іншу стратегію генерації лідів, то коефіцієнт конверсії швидше за все зміниться. Цей спосіб найкраще працює в тих фірмах, які відслідковують джерела лідів. Відділу продажів бажано взаємодіяти з маркетингом, особливо відносно обміну інформацією.
Багатофакторне прогнозування
Цей спосіб найбільш трудомісткий, але він дає найточніші результати. Спеціалісти аналізують загальну тривалість циклу продажів та кожну його стадію і вартість угод. А також проценти успішності по угодам, на кожному етапі циклу та кожного з менеджерів. Щоб отримати точний прогноз, менеджери повинні ретельно відслідковувати параметри угод. Розрахунки дещо складні, але воно того варте. Для полегшення роботи можна застосувати програмні аналітичні інструменти. Головні мінуси полягають в тому, що згадувані інструменти досить дорогі, керівництво не завжди може виділити гроші на їх придбання. Важливо й те, що коли використовувати неточні цифри або факти, то й прогноз виявиться хибним. Для малого бізнесу або стартапів цей метод непрактичний, бо вимагає значних вкладень і тривалої сумлінної роботи по збиранню даних.
Для прикладу можна розглянути компанію, в якій у певний момент часу робота трьох менеджерів знаходиться на таких етапах:
· Перший зробив демонстрацію товару, очікувана угода складає 20 млн грн.
· Другий оголосив комерційну пропозицію. Угода — на 8 млн. грн.
· Третій вже на фінальній стадії перемовин. Угода — на 50 млн. грн.
Після аналізу всіх обставин, спрощений розрахунок виглядає наступним чином. По першому менеджеру: вірогідність закриття угоди 25%, прогнозована сума складає 5 млн. грн. По другому: вірогідність 65%, сума — 5,2 млн. грн. По третьому: вірогідність 80%, сума — 40 млн. грн. Отже, за період, на який складається прогноз (у даному випадку це квартал), фірма має отримати 5 + 5,2 + 40 = 50, 2 млн. грн.
Які додаткові фактори слід враховувати під час прогнозування
Окрім чинників, що були перераховані в наведених вище способах, на підсумкову кількість продажів впливають багато інших факторів. Їх можна розділити на внутрішні та зовнішні. До перших належать ті, на які керівництво фірми може вплинути: якість продукції, виробничі потужності, вартість, ресурси, проведення рекламних кампаній тощо.
На другі підприємство не може вплинути жодним чином. Це умови, що діють в галузі: асортимент продуктів та їх різновиди й характеристики, кількість конкуруючих фірм та обрана ними стратегія, політика ціноутворення і т. ін. А також ситуація, що склалася в суспільстві: економічний стан країни, державна політика, відсотковий розподіл «багаті – бідні», прибуток на душу населення та кількість останнього, звички й традиції, сезонні коливання попиту та інші.
Якщо на другу групу факторів підприємець вплинути не може, то це не значить, що їх не слід тримати в полі зору. Навпаки, їх треба ретельно вивчати і враховувати в процесі складання прогнозів. А також добре розуміти, які вони несуть ризики та бути готовим до можливого погіршення ситуації.
Як підвищити точність прогнозування продажів
Методологія прогнозування продажів містить кілька принципів, дотримуючись яких можна відчутно підвищити точність роботи. Ось кілька головних.
Єдність і повнота показників
Цей принцип регламентує роботу з показниками. Він означає, що, по-перше, цифри мають бути узгоджені між собою і належати до одного періоду. По-друге, треба використовувати всі дані, які стосуються обраної теми, а не користуватись, приміром, тільки довільно взятим середнім значенням і на його базі виконувати розрахунки. Наприклад, якщо менеджер онлайн-магазину, що продає басейни, прогнозує реалізацію на літні місяці, то він має звернути увагу на всі фактори, які впливають на результат:
1. Асортимент товару.
2. Вартість.
3. Наявність на складі.
4. Рівень продажів літом минулого року.
5. Кількість користувачів сайту.
6. Тренд.
7. Сезонне коливання попиту.
8. Погода тощо.
Чим більше факторів буде враховано, тим точнішим виявиться прогноз.
Танцюють Працюють всі!
Фраза з відомого фільму у трохи переробленому вигляді якнайкраще ілюструє принцип, що коли менеджер проєкту складає прогноз, то йому допомагають інші підрозділи. Маркетинговий скаже про поведінку покупців та ринкові тенденції, фінансовий — про бюджет, продажів — про поточні показники та відгуки клієнтів тощо.
Наприклад, у мережі харчових супермаркетів прогнозують реалізацію згущеного молока на наступний квартал. Для цього закупівельники інформують про кількість товару, що запланована до придбання, маркетинг — про рекламні акції, які мають бути проведені найближчим часом, відділ продажів — про поточні показники та сезонно-святкові коливання попиту. Маючи ці та інші дані, ТОП менеджер складає прогноз продажів.
Принцип безперервності
Прогнозувати продажі треба постійно. Великі фірми зазвичай роблять це раз на півроку-рік, малі й середні — щомісячно чи на квартал. Окрім того, що прогноз є основа для планування роботи, ще й забезпечується послідовність накопичення статистичної інформації.
Принцип гнучкості
З практичної точки зору бажано передбачити кілька версій розвитку подій. Згідно оптимістичної обсяг продажів виявиться вищим очікуваного, песимістичної — нижчим, реалістичної — десь таким, як і передбачалося. На їх основі відповідно розробляють три плани. Це дає можливість швидко відреагувати на зміну ситуації та обрати нову ефективну тактику. Коли продажі зростуть, то збільшити закупівлю тих товарів, що найбільш популярні у населення, вкласти гроші в перспективний напрямок, опанувати нові ринки. Якщо падатимуть — провести розпродаж, переглянути маркетингову стратегію. А як будуть стабільними, то розвиватися за основним планом.
Яких помилок припускаються під час прогнозування
Зазвичай само по собі обчислення прогнозу проблеми не становить. Помилки трапляються коли менеджери враховують не всі змінні фактори, хибно розуміють ситуацію чи некоректно аналізують дані. Наприклад, користуються неточними цифрами, не враховують коливання попиту, не зважають на конкурентів, погано розуміють бажання ЦА, поверхнево аналізують становище на ринку тощо. Також досить поширеною помилкою є використання лише одного методу прогнозування.
Приєднуйтесь до нашої Безкоштовної Школи Бізнесу в Telegram.
