Згідно з дослідженням експертів Гарвардської бізнес-школи Джона Квелча та Кетрін Е. Джокс, категорія тих, хто має стабільний фінансовий стан і продовжує купувати без особливих обмежень, складає всього до 35% населення. Решта людей стикається зі значним скороченням доходів, різко знижує витрати й відмовляється від будь-яких «необовʼязкових» покупок.
Приєднуйтесь до нашої Безкоштовної Школи Бізнесу в Telegram.
Три основних кроки для роботи з асортиментом під час кризи:
#1. Аналізуйте ринок, продажі та поведінку покупців. У будь-якій кризовій ситуації першою чергою потрібно оцінити, що відбувається в продажах, поведінці покупців, на ринку загалом. Без такої аналітики неможливо ухвалювати адекватні рішення.
#2. Дійте швидко. Кожна криза — це період стрімких змін. Завдання бізнесу — реагувати так само швидко. Від цієї швидкості залежить, чи зможете ви вчасно скоригувати закупівлі, змінити стратегію акцій або оптимізувати асортимент.
#3. Будьте гнучкими в процесах і стратегіях. Готовність компанії порушувати застарілі правила, переглядати бізнес-процеси та відмовлятися від стандартних шаблонів, які можуть не працювати в кризових умовах, стає ключовим інструментом виживання.
Звичайно, під час війни реакція на виклики може залежати від регіону, в якому працює компанія, адже різні території мають різні обставини та масштаби проблем. Проте потрібно намагатися розвивати гнучкість, наскільки це можливо.
8 ключових інсайтів для ритейл-бізнесу в кризу
Фокусуйтеся на базових та пріоритетних категоріях
Кожна категорія товарів виконує свою роль в асортименті й важлива для досягнення стратегічних цілей:
Базова категорія — це те, що задовольняє основні потреби покупців (харчові продукти, побутова хімія, медикаменти, вітаміни, товари першої потреби, такі як питна вода й туалетний папір). При цьому пріоритетні категорії (популярні бренди їжі, смартфонів, компʼютерів, побутова техніка, автомобілі, запчастини, інструменти для ремонту) допомагають отримувати прибуток.
Іміджевий (дизайнерський одяг, годинники, сумки, преміумпродукти, як-от вино, делікатеси, косметика й парфуми високого сегмента) та інноваційний асортимент (розумні годинники, роботизовані помічники, розумні лампочки, автоматизовані системи для дому, біорозкладні матеріали) приваблює увагу та формує цінову політику.
Сезонні пропозиції (сонцезахисні засоби, купальні костюми, гамаки, обігрівачі, зимове взуття, святкові прикраси) актуальні в конкретний час.
Зручні додаткові товари (аксесуари для мобільних телефонів, креми для взуття, сувеніри, дрібні подарунки) створюють зручність для покупців, але не є основним фокусом.
Під час кризи краще зосередитися на базових та пріоритетних категоріях. Інші можуть тимчасово зменшити свою актуальність. Яскравий приклад — продуктові супермаркети. У стабільний час вони розширюють асортимент, додаючи non-food товари: посуд, іграшки, текстиль, дачні товари. Проте під час кризи ці категорії скорочуються, а основна увага зосереджується на харчових продуктах, адже це основа попиту і стабільний прибуток.
Уникайте занадто різких дій
Скорочення асортименту може виглядати логічним, коли компанія намагається зменшити витрати. Втім, без детального аналізу продажів та рентабельності така стратегія може призвести до зворотного результату. Відсутність необхідних товарів в асортименті може відштовхнути клієнтів та змусити їх перейти до конкурента.
Перш ніж приймати рішення, потрібно оцінити, чи справді необхідно робити скорочення асортименту. Наприклад, якщо товар у певній категорії раніше мав попит, а зараз продажі знижуються через високу вартість, можна подумати над корекцією ціни. Зниження вартості може зробити товар доступнішим, що, ймовірно, відновить попит.
Також аналізуйте продажі товарних груп та окремих товарів, щоб не скоротити іміджеві, сезонні або зручні категорії за загальними результатами.
Визначте, де можете зменшити витрати, щоб не «різати» асортимент
Ось кілька варіантів:
Оптимізуйте паковання. Економія на ньому — це можливість суттєвого зменшення витрат для бізнесу. Тим паче, що багато паковань викидаються вже в перші 10 хвилин після покупки. Як тут можна зекономити:
Скорочення надлишкового матеріалу — менше пластику та картону або менші паковання (якщо дозволяє розмір товару).
Універсальне пакування — таке, що підійде для різних товарів, і тим самим знизить витрати на виробництво.Домовляйтеся з постачальниками та виробниками — завжди можна знайти можливість оптимізувати виробничі процеси, логістику або зекономити на великих обсягах.
Аналізуйте поведінку покупців
Щоб визначити, які категорії товарів слід зберігати, розширювати або скорочувати в кризовий період, регулярно аналізуйте поведінку покупців. А вона постійно змінюється, особливо в умовах кризи.
Один зі сценаріїв зміни — повна відмова від купівлі конкретного товару.
Інший варіант — перехід покупців до більш доступних цінових сегментів, коли вони починають обирати товари дешевших марок або менш дорогі категорії.
Ще один сценарій — зниження частоти покупок, але без зміни цінового сегмента. Людина продовжує купувати в тому ж діапазоні цін, але робить це рідше, можливо, через зниження доходів або невизначену ситуацію.
Щоб відстежувати зміни в поведінці покупців, компаніям важливо використовувати:
Внутрішню аналітику. Google Analytics дозволить відстежувати поведінку покупців на сайті та допоможе виміряти ефективність кожної категорії, типу або навіть одиниці товару. В офлайн-торгівлі варто використовувати інтегровану аналітику та звіти, які забезпечує PowerBI, QlikView тощо, облікова система та big data (накопичена, наприклад, завдяки програмі лояльності).
Зовнішні інструменти. Для вивчення загальних трендів можна використовувати Google Trends. Цей інструмент не дає точної інформації про кількість покупців, але дозволяє побачити, зростає чи падає кількість запитів користувачів в інтернеті до певних товарів/послуг. Також можна побачити сезонні коливання попиту чи зміни в уподобаннях людей на локальному або світовому рівнях.
Підключіть канали комунікації для аналізу
Також для аналізу настроїв та думки покупців можна використовувати різні канали комунікації, зокрема соцмережі. Наприклад, якщо компанія хоче випустити новий товар або лімітовану серію, вона може перевірити реакцію потенційних споживачів.
Соцмережі — не єдиний канал комунікації з клієнтами. Комусь легше запитати продавця або адміністратора магазина, комусь подобається дзвонити для уточнення інформації щодо товарів або свого замовлення, а хтось використовує лише digital-підходи до шопінгу: месенджери, соцмережі, чат-ботів та мобільні додатки. Ці канали мають бути доступними для клієнтів та органічно поєднуватися в один безшовний досвід.
Працюйте над ціною товару, не погіршуючи його базові властивості
Часто люди готові пожертвувати преміальними особливостями товару заради економії, якщо базова якість залишається прийнятною.
Дослідження McKinsey під час кризи 2008–2009 років показало такі результати: 18% споживачів по всьому світу і в будь-якій ринковій категорії купували дешевші товари. З них 46% заявили, що ці продукти — кращої якості, ніж вони очікували. Крім того, 36% відзначили, що більше не планують купувати товари преміумкласу та замовляти дорогі послуги. Тому якщо у вашому асортименті багато продуктів з високим цінником, спробуйте замінити частину з них на аналоги.
Наприклад, у P&G під час кризи 2008 випустили Tide Basic, дешевшу версію свого флагманського продукту — прального порошку Tide. Так вони хотіли повернути клієнтів, які перейшли до конкурентів, що пропонують дешеві аналоги.
Крім того, треба розробляти власні торгові марки — вони мають нижчу собівартість, можуть стати гарною альтернативою відомим брендам і сформувати лояльність до продавця.
Гнучко реагуйте на зміни попиту
Наприклад, під час пандемії маски та санітайзери стали найпопулярнішими товарами серед споживачів, їх можна було знайти в кожному магазині. Ще один цікавий приклад — зростання попиту на домашній одяг, піжами, капці. Люди проводили багато часу вдома й почали більше інвестувати у власний комфорт. Аналогічно під час повномасштабної війни та блекаутів збільшився попит на свічки, павербанки та генератори.
Якщо ви помічаєте зростання попиту на певні товари або послуги, розгляньте можливість розширення асортименту й запуску нових продуктів. А щоби бути менш залежним від постачальників, власний імпорт і виробництво товарів під ВТМ — також один з інструментів.
Запускайте акції, але не обмежуйтеся лише знижками
Зниження ціни або надання знижки — це приємний бонус. Проте зворотний бік цього процесу — недоотриманий прибуток для бізнесу та ризик звикання покупців до знижок.
Щоб акції були ефективнішими, потрібно підходити до них стратегічно:
✅ Обмежений час та кількість — акції мусять мати чіткі рамки, щоб створити відчуття дефіциту і спонукати до швидкого рішення про купівлю.
✅ Поєднання зі стимулами та інтересами — замість простого зниження ціни можна додавати лотереї на знижки або розігрувати різні цінні призи.
✅ Індивідуалізовані акційні пропозиції. Використовуючи інформацію з програми лояльності, можна формувати більше акційних пропозицій, але не для всіх покупців, а для певного кола. Наприклад, людина купила фільтр для води в червні, а термін використання змінних картриджів — 4 місяці. Тоді можна зробити розсилку з пропозицією картриджів за тиждень до кінцевого терміну їхнього використання. Нагадати людині про необхідну заміну за вигідною ціною.
Приєднуйтесь до нашої Безкоштовної Школи Бізнесу в Telegram.
