Після повернення Стіва Джобса до Apple у 1997 році, компанія знаходилася на межі банкрутства. Зміни в керівництві, конкуренція на ринку персональних комп'ютерів – все це змусило Apple шукати «велику ідею». Тому Джобс переглянув серію проектів, щоб оновити компанію.
У 1998 році така стратегія виявилася успішною: вийшов iMac, а його стильний дизайн здобув популярність. Потім у 2001 році вийшов iPod, який революціонізував простір медіаплеєрів, а в 2007 році – iPhone, який забезпечив Apple величезний успіх і значно збільшив прибуток компанії. Однак після смерті Джобса в 2011 році Тім Кук, новий президент Apple, стикнувся з проблемою пошуку наступного революційного продукту.
Під керівництвом Кука ціни акцій зросли, а інвестори були задоволені дивідендами. Але після iPhone, в основі якого лежить основний прибуток компанії, довгий час не було нових революційних продуктів. Технологічна галузь знає приклади компаній, які втратили своє домінування на ринку через відсутність інновацій – так сталося з IBM і AT&T. Тож через відмову від розробки нових продуктів та проблеми з монополізмом, компанія ризикує втратити своє лідерство в галузі.
Зараз Тім Кук стикається з проблемами у продажах iPhone, особливо враховуючи падіння інтересу на ринках, які стрімко розвиваються. Інші продукти компанії також не досягли очікуваного успіху. До того ж, антимонопольні справи в ЄС і США можуть вплинути на прибуток компанії, що загрожує її майбутньому.
У таких умовах Apple потребує нової «великої ідеї», щоб відновити своє лідерство та інноваційний дух компанії.
Кук у своїй книзі «Після Стіва» зосередився на підвищенні цін на акції Apple та ефективному управлінні, що дозволило компанії заощаджувати фінанси. Він активно контролював ланцюг поставок і брав участь у створенні механізмів ухилення від оподаткування. Під керівництвом Кука, робота з командою дизайнерів почала сповільнюватися, що відобразилося в тому, що Джоні Айв, головний дизайнер і колишній співробітник Джобса, покинув компанію в 2019 році. Недоліки відсутності акценту на дизайн та розробку стали помітнішими.
У 2021 році вже було помітно дві серйозні невдачі Apple. Перше – це гарнітура Vision Pro, яка, хоч і є дорогою та великою, не виправдала очікування користувачів. Таке розчарування стало свідченням того, що компанія не змогла створити ще один вражаючий продукт, який би революціонізував ринок. Apple також не вдалося запустити Apple Car, незважаючи на великі інвестиції в його розробку. Затримки і проблеми з технологією автономного водіння спричинили скасування проекту.
Хоча Apple залишається однією з найцінніших компаній у світі, ціна її акцій знизилася, і вона відстає від інших технологічних гігантів. Кук спробував розширити виробництво в Азії, але це не змогло компенсувати падіння попиту на iPhone в розвинених країнах. Тепер компанія спрямовує свої зусилля на розвиток АІ, але чи це принесе великий успіх?
