Цього року Дослідницький центр П'ю опублікував кілька опитувань, що вивчають, як різні демографічні групи використовували TikTok та інші соціальні мережі. У своїй аналітиці письменник Раян Бродерік та дослідник Адам Бумас виявили неочікуване: всупереч репутації TikTok як "застосунку покоління зумерів", люди у віці 30-40 років складали майже 40% опитаних користувачів. Щобільше, ця група переважно міленіалів зростала швидше, ніж група 18-34-річних.
Бродерік стверджував, що старіння майданчика знаменує початок її занепаду. Він припустив, що колись популярний новий застосунок ось-ось спіткає доля Instagram і Facebook, і він перетвориться на нудне, спамне і часто депресивне місце.
То це кінець для TikTok?
Попри те, що користувачі TikTok стають старшими, завершення його епохи оголошувати рано. Навпаки, деякі експерти та користувачі припускають, що платформа переходить у нову, більш мейнстримну фазу існування. TikTok може бути менш схожим на Facebook і більше — на YouTube, який з молодіжної новинки перетворився на найпоширеніший застосунок серед американців різного віку.
Навіть якщо міленіалівське захоплення TikTok не проголошує його кінець, це сигналізує, що прийшов час змінити своє уявлення про нього. Якщо застосунок зможе уникнути заборони в США, за яку нещодавно проголосував Сенат, TikTok, здається, приречений перетворитися із молодіжної платформи на місце для всіх — і це означає, що його культурне значення лише зростатиме.
Феномен “деградації платформ”
Соціальні майданчики не просто помирають через старіння своїх користувачів. У своєму дописі Бродерік звернув увагу на "деградацію платформ". Цей термін ужив письменник-технолог Корі Докторов для опису процесу, коли платформи спершу приваблюють людей максимально корисними інструментами, поступово псуючи користувацький досвід під тиском збільшення прибутку для акціонерів. Власне, саме тому значно погіршився пошук, Amazon переповнений неякісними продуктами, і всі без перестанку скаржаться на Microsoft Teams.
З одного боку, цей процес ніби й не залежить від віку, адже це просто набір бізнес-тактик, які компанії використовують для отримання більшого доходу від своєї наявної аудиторії.
"Я можу уявити, як це станеться з LinkedIn", — сказав Кевін Мангер, доцент кафедри політології в Університеті штату Пенсильванія, який вивчає, як різні покоління використовують соціальні платформи. "Не думаю, що це має багато спільного з крутістю".
З іншого боку, Докторов стверджує, що вплив “деградації платформ” на різні покоління користувачів є відмінним: так само як молоді люди першими освоюють нові технології, вони ж, щойно платформи занепадають, покидають їх першими.
Для молодої людини без багатьох зобов'язань відмовитися від платформи й приєднатися до друзів деінде відносно легко. Натомість чим старша людина, і чим більше її життя переплітається з платформою — наприклад, вона може використовувати її для взаємодії з клієнтами, підтримки зв'язку з друзями з коледжу тощо — тим вища ціна змін.
Що не так з TikTok
Є певні ознаки, що TikTok деградує: у листопадовому розслідуванні репортери Business Insider переглянули 1000 TikTok-відео і виявили, що приблизно кожне третє з них було рекламою. А TikTok Shop, підрозділ електронної комерції в стилі QVC і партнерська програма для творців, яка була запущена у вересні, викликала особливу полеміку.
"У мене є друзі, які кажуть, що TikTok Shop зіпсував застосунок", — сказала Кейсі Льюїс, дослідниця трендів. "Це люди, які намагаються переконати своїх підписників придбати чудовий светр за 2 долари — щось таке".
Поки що Льюїс не впевнена, що саме цей надлишок контенту, пов'язаного з Shop, відлякує молодь. У 2023 році платформа все ще налічувала 62% американців віком від 18 до 29 років та 63% осіб віком від 13 до 17 років як користувачів — і ці статистичні дані залишалися відносно стабільними протягом тривалого часу.
На думку Джонатана Гелфонда, 19-річного студента медіадосліджень і психологічних наук Університету Санта-Барбари, представники покоління зумерів просто зменшують кількість беззмістовного використання часу на TikTok.
Тейлор Лоренц, технологічна оглядачка The Washington Post і авторка книги "Екстремально онлайн", заявляє, що зростання кількості міленіалів може бути гарною новиною для TikTok, адже їхні купівельні спроможності значно вищі порівняно з підлітками. Тож з переходом на TikTok Shop майданчик може скористатися цим зрушенням і ефективніше продавати продукти старшим користувачам.
Лоренц вважає, що YouTube є доречнішим порівнянням, ніж Facebook, оскільки після запуску у 2005 році відеоплатформа також "асоціювалася з молодими людьми, які роблять щось, на кшталт відео з котами". І зараз, майже через два десятиліття, YouTube використовується людьми всіх вікових категорій для різних цілей.
Мангер зазначив, що розширення аудиторії може призвести до погіршення якості контенту, бо творці намагаються привабити більшу кількість підписників. Проте YouTube все ще лишається найпопулярнішим додатком серед молоді.
З аудиторією, що дорослішає, поколіннєві тенденції змішуються. Просто тому, що щось стає вірусним в TikTok, не обов’язково означає, що за цим стоїть покоління зумерів.
Хто задає тренди на платформі?
Більшість тенденцій, як-от широкі джинси, дійсно починалися з покоління зумерів. Льюїс, яка використовує застосунок переважно для вивчення молодіжних трендів, помітила, як представники цього покоління публікують на TikTok відео про купівлю мішкуватих, дешевих джинсів на секонд-хендах. Тим самим провокуючи міленіалів відмовитися від носіння вузьких джинсів та наслідувати тренд, купуючи широкі джинси Citizens of Humanity за 200 доларів.
Проте трапляється, що вплив відбувається у зворотному напрямку. Льюїс вказала на недавнє захоплення кубками Стенлі, коли нові дизайни склянок продавалися за лічені хвилини після того, як вони стали вірусними на TikTok. Хоча ця тенденція стала синонімом поколінь Z і Alpha, які намагалися вразити своїх однолітків у школі, вона значною мірою була результатом вдалої маркетингової кампанії The Buy Guide, групи з трьох шопінг-інфлюенсерів міленіалів, які почали прославляти продукт у 2017 році, а потім у 2020 році співпрацювали з Stanley, щоб допомогти просувати його новій аудиторії. Це був один із тих рідкісних випадків, коли тренд пішов від міленіалів до представників молодших поколінь.
Хоча дані Дослідницького центру П’ю свідчать, що користувачі віком від 35 до 49 років трохи частіше завантажують відео, ніж їхні 18-34-річні однолітки, важко сказати, яку роль старші користувачі відіграють у створенні трендів. Частково це зумовлено природою самого TikTok. Мангер зазначив, що дехто може виявити, що їм показують забагато контенту, створеного старшими авторами, але так само побутує і протилежна думка. Льюїс, зі свого боку, не спостерегла змін.
TikTok і ностальгічний контент
Деякі люди, однак, помітили у застосунку сплеск ностальгії за 2000-ми роками, що нагадують часи, коли міленіали були дітьми чи підлітками. У статті для Wired Джейсон Пархем вказав на нещодавній наплив відеороликів "Дурні дівчата" та "Клан Сопрано" як доказ того, що "старші тепер головні".
Леслі Горн Петерсен, міленіалка і мати двох дітей, зізналася, що такі подорожі в минуле стали однією з причин, чому вона любить користуватися TikTok. Останнім часом вона почала стежити за автором, який публікує зображення, створені за допомогою Kid Pix, примітивної гри для малювання, що з'явилася наприкінці 1980-х років як дитяча альтернатива Microsoft Paint.
Відродження моди та цифрової культури з початку тисячоліття в основному зумовлено поколінням зумерів, але аудиторія міленіалів, що невпинно зростає, може допомогти зробити ці тренди мейнстримними. Бажання міленіалів брати участь у молодіжній культурі — і цей конкретний момент в еволюції TikTok — Мангер називає унікальним. Імовірно це можна пояснити своєрідною пасткою вічного дорослішання міленіалів, принаймні в економічному розумінні.
"Існує зв'язок між добре задокументованою тенденцією міленіалів не мати можливості розвиватися протягом життєвого циклу з різних економічних, переважно матеріальних, причин, - сказав він. "Це змусило їх цікавитися молодіжною культурою довший період часу, ніж це могло бути у випадку з попередніми поколіннями".
Те ж саме можна сказати й про покоління зумерів, що пояснює спільне захоплення поколінь часом до появи смартфонів і цілодобових новин. На думку Льюїс, ми всі тужимо за простішими часами.
На що чекати застосунку
Представники покоління зумерів не особливо стурбовані напливом старших людей. Гелфонд, студент Університету Санта-Барбари, вітає це. Він використовує TikTok, щоб бути в курсі політики та поточних подій, і йому подобається більш різноманітний контент, який стає доступним у міру того, як більше політиків, експертів й інших перевірених джерел реєструються. Все ще можна переглядати танцювальні відео чи відео інфлюенсерів, але тепер з’явився і більш зрілий контент.
Хоча TikTok явно переходить до нової глави, досі залишається багато невідомих. На цей момент майже все залежить від того, що станеться із забороною TikTok у США, якщо материнська компанія ByteDance не продасть американську версію застосунку місцевому власнику протягом наступного року.
Льюїс підкреслила, що для застосунку, який значною мірою залежить від моторошної здатності алгоритму читати думки, навіть найменш радикальний результат може кардинально змінити враження користувачів, та наголосила, що у наслідку все зведеться до якості алгоритму.
iSIGHT — медіаплатформа про ІТ, бізнес та професійне зростання. Instagram / YouTube / Telegram
