Наприкінці кожного року Cтівен Ван Беллегем, всесвітньо відомий СХ-футурист, який виступав на Global Inspiring Forum’2021 у Києві, визначає значущі тенденції у сфері клієнтського досвіду на рік наступний.
Наша команда з Всеукраїнської незалежної премії з клієнтського досвіду зібрала ці тренди та переклала українською для вашої зручності. Отже, топ-10 трендів у сфері клієнтського досвіду на 2024 рік. Насолоджуйтесь!
№1 Ера пошуку 3.0
Пошук 1.0 разом з Yahoo та AltaVista - складався з простих каталогів веб-сайтів, що редагувалися людиною, на кшталт "жовтих сторінок". Вони пропонували інформацію, але користувачі повинні були знайти і відфільтрувати те, що їм потрібно, і просканувати всі посилання і веб-сайти.
Пошук 2.0, Google запропонував відповідну інформацію та посилання за допомогою алгоритму під назвою PageRank.
Пошук 3.0 після запуску ChatGPT надає релевантний текст, адаптований до вашого запитання.
Якщо хочете просту метафору: якщо Yahoo дав вам бібліотеку (де ви повинні були знайти потрібні книги), а Google відібрав для вас потрібні книги в цій бібліотеці, то ChatGPT та інші розмовні боти пишуть текст спеціально для вас - на основі всіх цих релевантних книг - пропонуючи тільки ту інформацію, яка вам необхідна. Так, на даний момент вони все ще час від часу галюцинують, але наслідки для користувачів величезні. Це ультра-персоналізований пошук, створений на основі простої розмови між людиною і машиною.
№2 Масштабна персоналізація
Соціальні мережі та гіганти електронної комерції Big Tech вже багато років персоналізують свій контент і комунікації, але більшість інших секторів поки що не досягли успіху в цій сфері.
Генеративний штучний інтелект для підприємств тепер дозволяє кожному типу компаній персоналізувати свій контент (маркетинг) і взаємодію з клієнтами швидко, релевантно і в дуже великих масштабах.
Наприклад, Khan Academy нещодавно представила Khanmigo, навчальний компаньйон на основі ШІ, який допомагає студентам з персоналізованим репетиторством, плануванням уроків тощо.
Новий "Сканер рецептів" у додатку Albert Heijn дозволяє користувачам сфотографувати будь-який рецепт, а технологія генеративного ШІ перетворює інгредієнти на продукти Albert Heijn, автоматично додаючи їх до списку покупок.
Samsung Food також використовує генеративний ШІ для створення планів харчування та складання списків продуктів. Можливо, прикладів поки що небагато, але справжні першопрохідці вже є, і це стане значним трендом.
№3 Висококваліфіковані агенти з обслуговування клієнтів
Оскільки нові технології, такі як ChatGPT від OpenAI, стають все більш досвідченими у додаванні "людського дотику" до розмови з клієнтами, чуйні люди з високим EQ (емоційним інтелектом) стануть все більш цінними для вирішення тих проблем, питань і розчарувань клієнтів, які все ще занадто складні для вирішення інтелектуальними системами.
Якщо ви все ще вважаєте, що емпатія - це суто людська властивість, просто пам'ятайте, що нещодавнє дослідження показало, що ChatGPT набрав більше балів, ніж справжні лікарі, за якістю та емпатією у відповідях на запитання пацієнтів. В середньому, відповіді ChatGPT отримали 4 бали за якість і 4,67 бали за емпатію. Для порівняння, відповіді лікарів отримали 3,33 бали за якість і 2,33 бали за емпатію. Загалом, у ChatGPT було в 3,6 рази більше якісних відповідей і в 9,8 разів більше емпатійних відповідей, ніж у лікарів.
№4 Ефективна емпатія
Кожна компанія у світі отримує неочікувані запитання та відгуки від своїх клієнтів. Сучасні посередні (або погані) компанії відрізняються від великих тим, наскільки швидко вони перетворюють ці дані або ідеї на дії. Це і є ефективна емпатією: коли компанії розуміють і вчасно реагують на те, що говорять їхні клієнти.
№5 Великий прорив доповненої реальності
Однією з найяскравіших подій початку 2024 року, без сумніву, стане запуск Vision Pro від Apple - пристрою змішаної реальності (Apple називає її "просторовою реальністю"), здатного працювати як з віртуальною, так і з доповненою реальністю. Він буде досить дорогим - з цінником майже 3500 доларів - і тому не для всіх.
Коли технологія доповненої реальності дійсно злетить, вона матиме величезний вплив на все, що стосується CX. Не лише на розваги та ігри, які, звісно, є найочевиднішими прикладами. Епоха доповненої реальності призведе до повної прозорості. Бренди більше не зможуть приховувати погано сконструйовані продукти або несталі практики.
Наприклад, окуляри доповненої реальності в магазині розкажуть вам, що певний "дієтичний" сир насправді містить багато хімікатів і цукру, а отже, є дуже шкідливим для здоров'я. Або що сукня з поліестеру, яку ви хотіли купити, виготовлена з нафти - невідновлюваного ресурсу, який не піддається біологічному розкладанню і може виділяти мікропластик у навколишнє середовище. А клієнти зможуть дуже реалістично "приміряти" туфлі чи сукню, і переконати їх купити вашу продукцію стане складніше.
Але в цьому є можливість розробляти продукти, які є більш якісними і справедливими для людей і планети, а також пропонують кращий і корисніший CX. Наприклад, "Віртуальний художник" від Sephora, який дозволяє користувачам робити віртуальний макіяж, зніматися у відеоуроках та легше ділитися інтересами з друзями. Або як Gucci дозволяє своїм клієнтам віртуально приміряти окуляри, кросівки, маски, помади та капелюхи.
№6 Коли HR зустрічається з CX
У своїй новій книзі "Неограненний діамант" Беллегем пояснює, як культура компанії та довіра до керівництва мають вирішальне значення для CX.
Є три ознаки клієнтоорієнтованої культури:
1 - "Як ви вирішуєте конфлікт інтересів?" "Що ви робите?"
2 - "Що ви вирішуєте, коли виникають конфліктні інтереси?"
3 - "Ви вирішуєте проблему клієнта чи спочатку починаєте розслідування?"
Ось чому Беллегем щиро вірить, що HR-команди повинні відігравати провідну роль у формуванні клієнтської культури. Це починається з найму пристрасних, захоплених, чуйних людей та їхнього навчання, щоб стимулювати ці клієнтоорієнтовані "м'язи" за допомогою клієнтоорієнтованих програм адаптації.
Але HR-команди також несуть відповідальність за те, щоб допомогти своїм лідерам усвідомити, що СХ-культура починається з них і що вони повинні подавати приклад. Вони також повинні допомогти захистити права і можливості співробітників завжди діяти в інтересах клієнта. І останнє, але не менш важливе: вони повинні приділяти особливу увагу добробуту співробітників. Тому що я щиро вірю в те, що щасливі працівники призводять до щасливих клієнтів.
№7 CX для життя
Компанії інвестують величезні суми грошей у вивчення життєвого шляху клієнта, щоб краще оптимізувати власні процеси продажу, маркетингу та обслуговування. І разом з тим клієнти очікують, що бренди зосередяться на вивченні життєвого шляху своїх клієнтів, знайдуть способи подолання життєвих розчарувань і справді запропонують корисні послуги та досвід.
І останнім часом ми бачимо чимало компаній, які шукають способи допомогти своїм клієнтам жити краще.
Наприклад, Snap співпрацює з освітньою компанією Inspirit, щоб впровадити технологію доповненої реальності в класах по всій території США з метою допомогти учням краще зрозуміти концепції STEM.
AT&T співпрацювала з агентством Translation та Університетом Галлоде над розробкою 5G шолома для глухих спортсменів, щоб зробити футбол більш доступним.
Tinder співпрацював з актором серіалу "Погані дівчата" Джонатаном Беннеттом, щоб допомогти користувачам уникнути токсичності та поділитися порадами з безпеки, щоб допомогти користувачам уникнути онлайн-шахрайства
№8 CX для світу
Сьогодні людство стикається з багатьма глобальними викликами: від нерівності до зміни клімату, продовольчої та водної безпеки, геополітичної боротьби, зростання вартості життя та інших проблем, які іноді мають тенденцію посилювати одна одну.
Очікується, що і тут бренди відіграватимуть свою роль. Насправді, згідно з Барометром довіри Едельмана за 2023 рік, люди вважають бізнес найбільш довіреною інституцією (порівняно з урядом, ЗМІ та НУО), компетентною та етичною:
Але з великою довірою приходить і велика відповідальність. Споживачі справді очікують, що бізнес діятиме та використовуватиме свої порівняльні переваги для інформування про дискусії та прийняття рішень щодо клімату, ДЕІ та професійної підготовки.
За останній рік ми побачили, що все більше компаній інвестують у вирішення відчутних світових проблем. Tesco залучила зіркового шеф-кухаря Джеймі Олівера, щоб допомогти сім'ям, які борються з кризою вартості життя, показати їм смачні, але доступні страви з 5 інгредієнтів.
Компанія Asics зосередилася на проблемі зміни клімату і випустила кросівки з найнижчим вуглецевим слідом на ринку в рамках більш широкої мети - досягти нульового рівня викидів до 2050 року.
M&S об'єдналася з благодійною організацією YoungMinds, що займається проблемами психічного здоров'я молоді, щоб підвищити обізнаність про підтримку психічного здоров'я молодих людей, які мають проблеми з психічним здоров'ям.
№9 Повторне використання – гарячий хіт
Повторне використання - важливий тренд сьогодення. Протягом останніх кількох років ринок секонд-хенду зростає в геометричній прогресії, як з економічних, так і з екологічних причин.
У 2022 році світова ринкова вартість одягу секонд-хенд і перепродажу оцінювалася в 177 мільярдів доларів США. Прогнозується, що ця вартість швидко зростатиме в найближчі роки, майже подвоївшись з 2022 по 2027 рік, досягнувши значення 351 мільярд доларів.
№10 Керівники з мисливства за friction-поінтами
Іноді керівники настільки віддалені від своїх клієнтів, що перестають розуміти, що для них важливо. Тому цінна остання тенденція, коли деякі керівники проводять спеціальний час з клієнтами - або як вони (випробовуючи власні продукти та послуги) - з ними, щоб бути ближче до їхніх сподівань, бажань та потреб.
Брайан Ческі, генеральний директор Airbnb, наприклад, нещодавно провів шість місяців, живучи в приміщенні, яке він здавав в оренду через власну платформу. Він хотів дізнатися, яким є реальний досвід клієнтів, і це дійсно виявилося для нього пригодою, що відкриває очі.
Більшість приміщень виявилися чудовими, але в 10% випадків він був по-справжньому розчарований. Він подивився на світ з точки зору клієнта, оминувши Excel-файли чи зацикленість на даних маркетингових досліджень, і отримав інсайти, які, ймовірно, не отримав би з останнього. Перше, що він зробив, це склав список з 50 пунктів, які він хотів змінити, щоб покращити клієнтський досвід.
Але Ческі абсолютно не самотній у цьому "польовому" підході. Генеральний директор Starbucks Лаксман Нарасімхан працює півдня на місяць бариста, щоб зануритися в клієнтську культуру Starbucks.
Генеральний директор Uber Дара Хосровшахі сів за кермо в якості водія і пройшов весь процес сам, від реєстрації в якості водія до перевезення клієнтів і вирішення проблем зі збоями в роботі додатків і трафіком.
Генеральний директор Air New Zealand Грег Форан регулярно працює членом екіпажу, подаючи закуски і напої та допомагаючи клієнтам на своїх літаках.
Вейд Фостер, генеральний директор компанії Zapier, що займається автоматизацією робочих процесів, щотижня проводить час у контакт-центрі, опрацьовуючи дзвінки клієнтів.
Усі наймані працівники компанії DoorDash зобов'язані здійснювати доставку через її програму WeDash, включно з генеральним директором Тоні Сюєм.
Генеральний директор eBay Джеймі Іанноне регулярно відвідує офіси компанії по всій країні і витрачає час на відповіді на дзвінки клієнтів, щоб краще зрозуміти їхні потреби і те, як можна вдосконалити процеси.
Це все фантастичні приклади того, які Стівен Ван Беллегем називає "полюванням на тертя", коли працівники та особи, які приймають рішення, виїжджають у поле, щоб знайти невеликі «негаразди», а потім вирішити їх у керований спосіб.
_______________________________________________________________________
🔥 Друзі, ми щотижня розміщуємо корисні матеріали, інфографіку, цитати, інсайти про клієнтський досвід, менеджмент, стратегування. Отже - підписуйтесь на наш Facebook та Інстаграм. Залишайтесь на радарах KA Group!
