У 1998 році Деніел Канеман, психолог і лауреат Нобелівської премії з економіки, представив концепцію феномену фокусування, яка пояснює, як люди схильні переоцінювати вплив певних факторів на своє щастя та благополуччя.
Розглянемо це явище з точки зору маркетингу та розберемо практичні приклади його використання.
Приєднуйтесь до нашої Безкоштовної Школи Бізнесу в Telegram.
Ілюзія фокусування — це когнітивне упередження, за якого люди надто зосереджуються на одному аспекті або події, і через це вважають її важливішою, ніж вона є насправді.
Вперше концепція була детально описана у наукових дослідженнях Деніела Канемана і Девіда Шкаде. Пізніше феномен було описано у книзі Деніела Канемана «Мислення, швидке й повільне».
Чому виникає феномен фокусування та як він впливає на наше життя?
«Ніщо в житті не є настільки важливим, наскільки вам здається, поки ви про це думаєте», — Деніел Канеман про ілюзію фокусування.
Феномен фокусування виникає через особливості роботи нашого мозку:
Когнітивна обмеженість: люди не можуть обробляти велику кількість інформації одночасно. Саме тому мозок автоматично концентрується на аспектах, які здаються найважливішими саме в цей момент. Наприклад, при виборі нового iPhone ми можемо надмірно зосереджуватися на його зовнішньому вигляді, недооцінюючи при цьому технічні характеристики гаджета.
Доступність інформації: ми несвідомо надаємо більшого значення тому, що перебуває у фокусі нашої уваги. Наприклад, якщо реклама акцентує на екологічності товару, ми з більшою ймовірністю повіримо їй «на слово».
Емоційний вплив: об’єкти, які викликають сильні емоції, здаються найважливішими, бо викликають миттєву реакцію. Наприклад, реклама, яка апелює до позитивних емоцій або «грає» на ваших болях, схиляє до миттєвої покупки та змушує ігнорувати об’єктивні характеристики продукту.
Ілюзія фокусування відіграє не останню роль при прийнятті рішень. Вибори «в моменті», які підпорядковані лише одному фактору, можуть негативно впливати на довгострокове благополуччя людини. Наприклад, переоцінка важливості високооплачуваної роботи може спонукати людей до кар’єри і діяльності, яка зрештою призводить до емоційного вигорання.
«Ілюзія фокусування є багатим джерелом небажаних рішень. Вона змушує нас перебільшувати вплив значних покупок або обставин на добробут у майбутньому. Ілюзія фокусування створює упередженість на користь товарів і досвіду, які спочатку захоплюють, а потім втрачають свою привабливість», — Деніел Канеман, «Мислення швидке і повільне».
Феномен фокусування у маркетингу: практичне застосування
Напевно, ви хоч раз відчували, що «саме цей продукт» вам необхідний, «саме він» назавжди змінить ваше життя. З плином часу ми розуміємо, що насправді продукт переоцінений, а кардинальних або очікуваних змін у житті не відбулось. Однак саме це відчуття «в моменті» використовують маркетологи, аби продавати емоції, а також формувати високі очікування. Для цього найчастіше використовують такі техніки:
1. Акцент на одній перевазі: увагу споживачів зосереджують на одній ключовій характеристиці продукту, яка виділяє його серед конкурентів. При цьому інші аспекти можуть поступатись характеристикам аналогічних товарів. Цей прийом також називають «ефектом фреймінгу».
2. Створення штучної важливості. Бренди підкреслюють певний аспект продукту, який раніше споживачі могли вважати несуттєвим, але після реклами змінюють свою думку. У 1947 році алмазо видобувна компанія De Beers запустила рекламну кампанію, яка створила штучну важливість діамантів. Кампанія просувала ідею, що розмір діаманта символізує рівень любові партнера, а, власне, покупка діаманту є проявом справжнього кохання. Із плином часу діаманти закріпились як обов’язковий атрибут обручки у багатьох країнах світу.
3. Емоційний фокус, який перебільшує значення окремих аспектів та підвищує емоційну залученість. Згадаємо слоган Red Bull — «Дарує крила», що фокусує увагу на піднесеності та легкості. Рекламні кампанії бренду створюють асоціації із адреналіном і «вибуховими» емоціями, які змушують забути про шкоду енергетичних напоїв.
4. Використання порівнянь. У 1975 році Pepsi запустила кампанію, яка порівнювала свій напій із Coca-Cola. У магазинах, парках та торговельних центрах організовували дегустації, де учасникам пропонували спробувати два напої без зазначення назви бренду. У багатьох випадках люди обирали Pepsi за її смак, що фіксувалося на відео й пізніше поширювалось в якості реклами.
5. Ефект дефіциту і терміновості. Обмежений час акції чи лімітована кількість товарів змушують швидше приймати рішення щодо покупки, що заважає об’єктивно оцінити потребу в товарі. У квітні цього року McDonaldʼs співпрацював з «Minecraft: Фільм». У рамках колаборації запустили тематичну лінійку продуктів з іграшками за мотивами гри. Лімітована колекція спричинила шалений інтерес серед українців: у McDonaldʼs повідомляють, що тематичне меню з іграшками майже повністю розкупили за чотири дні.
Як відомі бренди використовують феномен фокусування у своїх маркетингових стратегіях?
Серед інших прикладів відомих брендів:
Яскравим прикладом феномену фокусування є кампанія «Think Different» від Apple. На відміну від конкурентів, бренд зосереджувався на емоційній складовій. У відеоролику бачимо асоціації із видатними особистостями — Альбертом Ейнштейном, Махатмою Ганді, Мартіном Лютером Кінгом. Це створювало відчуття, що користувачі Apple — люди, які мислять інакше, виходять за рамки та прагнуть змін. У цьому випадку ілюзія фокусування змушує споживачів обирати продукт через емоції, які він викликає. При цьому можна знехтувати порівнянням технічних характеристик з аналогічними гаджетами.
Рекламні кампанії Coca-Cola зосереджуються на емоціях — щасті, почутті ностальгії, любові. Фокус на «позитиві» змушує споживачів асоціювати бренд із щасливими моментами свого життя, при цьому ми забуваємо про калорійність і не дуже корисний для здоров’я склад напою. Кампанія «Open Happiness» стала однією з найуспішніших: феномен фокусування було використано для побудови емоційного зв’язку між брендом і споживачем. Людей закликали насолоджуватися простими моментами життя та підкреслювали, що «спонсором» щасливих моментів є саме шипучий напій. Кампанія сприяла збільшенню продажів на ринку США, Європи та Азії, а також зміцнила позиції бренду у нових регіонах — Індії, Китаю та Бразилії.
Інший «класичний» приклад — різдвяні кампанії бренду, у яких маркетологи вміло використовують почуття ностальгії за дитинством, сімейними традиціями та яскравими емоціями напередодні свята.
Tesla робить акцент на інноваційності своїх автомобілів: функції автопілоту, швидке прискорення, екологічність. Це відволікає увагу від високої вартості авто, обмеженої інфраструктури зарядних станцій або довгого часу очікування доставки із США.
Dyson підкреслює інноваційність своїх продуктів: стайлер для накрутки, пилососи без мішків тощо. Це створює ілюзію, що продукція унікальна, навіть якщо аналоги інших брендів можуть бути дешевшими і кращими за функціональністю.
Висновки
Феномен фокусування набагато ближче, аніж ми думаємо. Згадайте, коли востаннє ви приймали рішення під впливом емоцій, гучної реклами або миттєвого бажання?
Використовуючи техніки ілюзії фокусування у маркетингу, важливо дотримуватись моральних та етичних засад. Зазначимо, що інколи такі способи носять маніпулятивний характер, що може негативно вплинути на репутацію бренду.
Щоб залишатися чесним та відповідальними відносно своєї аудиторії, дотримуйтесь таких порад:
Фокусуйтесь на повній цінності продукту, а не на одному «гачку» для привернення уваги.
Не виривайте з контексту статистику, не приховуйте ризики і чітко формуйте очікування споживачів.
Уникайте «гри» на негативних емоціях задля стимулювання покупки.
Надавайте клієнтам альтернативи та допомагайте зрозуміти переваги кожного вибору.
Дослухайтесь до зворотного зв’язку клієнтів і будьте готові до змін.
Приєднуйтесь до нашої Безкоштовної Школи Бізнесу в Telegram.
