Чи знаєте ви, що за даними американських дослідників, людина щодня стикається з 300-500 рекламними зверненнями, але свідомо сприймає лише близько 70 з них? Психологічний вплив реклами здійснюється по етапах, починаючи від залучення уваги і закінчуючи прийняттям рішення про покупку. Насправді, кожен з нас несвідомо фільтрує рекламний потік, зупиняючись лише на тому, що відповідає нашим особистим інтересам.
У сфері психології реклами ми вивчаємо, які процеси відбуваються в мозку споживачів під час контакту з рекламними повідомленнями. Сприйняття реклами – це не просто побіжний погляд, а складний процес, що включає дві основні стадії: зосередження уваги та інтерпретацію інформації. Крім того, ефективність реклами значно підвищується, коли вона викликає емоції – радість, ностальгію або навіть страх. Саме тому використання кольорів, соціальних доказів і психологічних тригерів стає визначальним фактором у боротьбі за увагу споживача.
Психологічні аспекти впливу реклами на людину
"Підтримуй рекламу і реклама підтримає тебе." — Томас Дьюар, Шотландський підприємець, засновник компанії Dewar's Whisky
Реклама впливає на психіку людини глибше, ніж може здатися на перший погляд. Різноманітні психологічні методи та прийоми застосовуються рекламістами для формування споживчої поведінки, змінюючи не лише дії людей, але й структуру їхньої свідомості.
Психологічний вплив реклами здійснюється по етапах: увага → інтерес → переконання → рішення
Психологічний вплив реклами відбувається поетапно, де кожен етап взаємозалежний з іншими. Порушення послідовності або виключення будь-якого з етапів призводить до того, що людина не сприймає рекламу, а отже, вона не досягає мети.
Залучення уваги – початковий і найважливіший етап. Гарна реклама завжди ґрунтується на оригінальній, свіжій і добре продуманій ідеї. Щоб привернути увагу, реклама має бути виразною, добре оформленою, яскравою та незвичайною.
Збудження інтересу – етап сприйняття реклами споживачем. На цьому етапі враховується багато факторів: коло інтересів потенційного покупця, його потреби, соціальне й матеріальне становище, професія, освіта та вік.
Переконання – процес, що передбачає критичне осмислення отриманої рекламної інформації та її співвіднесення з власним життєвим досвідом. Під час переконання використовуються три групи аргументів: аргументи, що ґрунтуються на незаперечних істинах; позитивна аргументація на користь товару; негативна інформація, що попереджає покупця про ризики відмови від товару.
Прийняття рішення – завершальний етап, коли споживач робить вибір на користь рекламованого продукту.
Дослідження показують, що ефективність психологічного впливу реклами можна оцінювати за трьома напрямами: вплив на когнітивну сферу (сприйняття, увага, пам'ять); вплив на емоційну сферу; вплив на мотиваційно-особистісну сферу, що спонукає до бажаної поведінки.
Роль емоцій: страх, гумор, винагорода
Емоції є однією з найпотужніших сил, які впливають на природу людини. Вчені виявили, що частина мозку, яка відповідає за емоції, реагує на нову інформацію у 5 разів швидше за когнітивний відділ. Саме тому реклама, яка викликає емоції, значно ефективніша за суто інформаційну.
Страх активує нашу підсвідомість, автоматично привертаючи увагу до джерела потенційної "загрози". Когли прямий страх здається надто агресивним, маркетологи використовують страх втрати можливості (FOMO – Fear of Missing Out). Такий підхід мотивує споживача діяти негайно. Однак, щоб страх працював на користь бренду, він повинен бути контрольованим і супроводжуватися рішенням проблеми.
Гумор знижує рівень стресу та напруги, створюючи позитивну атмосферу для сприйняття бренду. Коли ми сміємося, стаємо більш відкритими до сприйняття інформації. Дослідження показують, що емоційна реклама дає на 23% більше продажів, ніж стандартна реклама, а рекламні кампанії з суто емоційним вмістом мають удвічі кращий результат за ті, що використовують лише раціональні факти.
Винагорода як емоційний тригер змушує споживачів відчувати задоволення від придбання товару. За статистикою, рекламні оголошення з емоційним впливом мають удвічі вищий рівень конверсії та приносять на 31% більше доходу бізнесу.
Навіювання як форма гіпнотичного впливу
Сугестія або навіювання – це процес впливу на психіку людини, пов'язаний зі зниженням свідомості й критичності сприйняття змісту, що не вимагає розгорнутого логічного аналізу чи оцінки. На відміну від переконання, де необхідне критичне осмислення аргументів, навіювання означає некритичне сприйняття та засвоєння інформації.
Навіювання здійснюється з метою створення певних станів або спонукання до певних дій. Ефективність навіювання залежить від:
Наочності, доступності та логічності інформації
Авторитету джерела інформації
Відповідності навіюваного змісту потребам та інтересам людини
Особистісні фактори також впливають на ефективність навіювання: невпевненість у собі, низька самооцінка, підвищена емоційність, психічні стани (стрес, втома), низький рівень обізнаності.
У рекламній практиці широко використовуються два види навіювання: за допомогою авторитетного джерела інформації та за допомогою ідентифікації з референтною групою. Сучасна реклама все більше орієнтується на взаємодію з підсвідомістю, намагаючись відійти від прямого масового навіювання.
Візуальні та мовні елементи, що формують сприйняття
Візуальне сприйняття реклами відіграє ключову роль у загальній ефективності рекламного повідомлення. Зображення, кольори, слова та звуки – це не просто елементи оформлення, а потужні інструменти впливу, які формують ставлення споживача до продукту ще до моменту свідомого аналізу інформації.
Вплив кольорів на ефективність реклами
Дослідження, опубліковане в Journal of Retailing and Consumer Services, підтвердило, що колір впливає до 90% рішень про покупку. Зокрема, кожен колір викликає певні емоції та асоціації:
Червоний – символізує енергію, силу та пристрасть. Добре підходить для реклами продуктів харчування, ІТ-галузі та автомобілів.
Помаранчевий та жовтий – викликають відчуття радості, оптимізму та позитиву. Помаранчевий особливо ефективний у комунікації з дітьми.
Зелений – асоціюється зі здоров'ям, природою та гармонією. Ідеально підходить для медичних послуг та екологічних продуктів.
Синій та блакитний – створюють відчуття довіри, спокою та стабільності. Найкраще працюють у рекламі фінансових послуг та технологій.
Фіолетовий – передає відчуття розкоші, креативності та таємничості, тому часто використовується в рекламі творчих проєктів.
Крім того, сприйняття кольору залежить від емоційного стану людини та культурного контексту. Наприклад, у західному світі білий символізує чистоту, тоді як у деяких азійських культурах – жалобу.
Слова, які чіпляють: позитивні стереотипи
Слова в рекламі виконують функцію "гачків", що зупиняють увагу споживача. Ефективний рекламний текст спирається на позитивні стереотипи – усталені уявлення про певні якості чи характеристики.
Найбільш дієвими в рекламі є слова, що апелюють до базових потреб та бажань: "безпечний", "справжній", "популярний", "рекомендований", "унікальний". Такі слова активують образне мислення та створюють емоційний зв'язок із продуктом.
Водночас рекламні повідомлення часто використовують стереотипні уявлення про ролі чоловіків та жінок. Дослідження гендерних стереотипів у телевізійній рекламі в Україні показало, що попри поступові зміни, багато рекламних повідомлень все ще відтворюють традиційні уявлення про соціальні ролі.
Музичне оформлення як емоційний тригер
Музика в рекламі – це своєрідний гіпноз для споживача. За результатами досліджень, рекламні ролики з музикою набагато ефективніші за чотирма ключовими критеріями: креативність, емпатія, емоційна та інформаційна сила.
Приблизно 80% рекламних роликів мають музичний супровід, який виконує декілька функцій:
Створює емоційний зв'язок з аудиторією
Підсилює візуальні образи
Допомагає запам'ятати бренд
Формує асоціації з продуктом
Різні жанри музики викликають різні реакції. Енергійна музика спонукає до швидших покупок, часто імпульсивних, тоді як повільні мелодії створюють атмосферу, що сприяє обдуманим рішенням. Дослідження показали, що легкий джаз і блюз є оптимальними для більшості торгових закладів.
Успішними прикладами використання музики в українській рекламі є кампанії брендів "Наша Ряба" з веселими мелодіями, "Світоч" зі спокійною музикою, що підкреслює атмосферу любові та спогадів, а також колаборація O.B. з піснею Насті Каменських "Обіцяю".
Таким чином, колір, слова та музика формують цілісний візуальний та аудіальний образ, який впливає на сприйняття реклами та прийняття рішень споживачем на підсвідомому рівні, підсилюючи психологічний вплив реклами на кожному етапі її сприйняття.
Соціальні чинники у сприйнятті рекламного повідомлення
"Робити гроші без реклами може лише монетний двір." — Томас Маколей, Британський історик та політик
Соціальне середовище значно формує наше сприйняття рекламних повідомлень. Фактично, за психологічними дослідженнями, люди як соціальні істоти несвідомо шукають докази приналежності до групи і психологічно не налаштовані відрізнятися від інших. Цей принцип рекламісти успішно використовують для впливу на споживачів.
Груповий тиск і ототожнення з референтною групою
Референтні групи — це групи, що прямо (при особистому контакті) або опосередковано впливають на поведінку споживача. Ототожнення з групою відбувається, якщо людина довіряє їй і має бажання наслідувати її поведінку. Такий механізм впливу на рішення споживача реалізується через три основні канали:
Нормативний вплив — щоб належати до групи, особа повинна слідувати всім її нормам
Ціннісно-орієнтований вплив — особа розділяє цінності референтної групи
Інформаційний вплив — споживачі сприймають інформацію від референтної групи як достовірну
Найсильніше референтна група впливає при купівлі "публічних" товарів розкоші, як-от автомобілі, одяг і аксесуари для ділових контактів. Зокрема, прагнення людини підкорятися груповим нормам активно використовується у маркетингових цілях. При цьому важливо зазначити, що на різних етапах життя та під час здійснення різних покупок споживач знаходиться під впливом різних референтних груп.
Соціальний доказ: відгуки, популярність, селебрітіс
Соціальний доказ — це психологічний феномен, коли люди орієнтуються на дії інших при прийнятті власних рішень. Механізм роботи соціального доказу ґрунтується на трьох принципах: конформізм, приналежність до соціальної групи та довіра до досвіду інших. Насправді, для маркетологів це означає, що недостатньо просто сказати покупцям, чому продукт чудовий — потрібно показати, що інші споживачі вже цінують цей продукт.
Найефективнішими формами соціального доказу є:
Відгуки та рейтинги. Згідно з дослідженнями, 92% покупців читають відгуки перед покупкою, а 72% довіряють відгукам так само, як порадам друзів. Крім того, продукти з позитивними відгуками продаються на 12% краще, ніж без них. Прийнятною для онлайн продажів пропорцією позитивних і негативних відгуків вважається 80/20.
Популярність. Коли споживачі бачать, що товар купується, якість продукції задовольняє інших, та оцінки клієнтів високі — це підвищує довіру та пришвидшує процес прийняття рішення щодо покупки. Дослідження Гарвардської школи бізнесу показало, що від 5% до 9% збільшується рівень доходу компаній, чий сукупний рейтинг підвищується через позитивний зворотний зв'язок від клієнтів.
Селебрітіс. Залучення знаменитостей до реклами — поширений спосіб привернути увагу до бренду. Завдання такої реклами — вплинути на людей емоційно, адже 90% рішень споживач приймає, керуючись саме емоціями. Статистика підтверджує, що маркетинг впливу забезпечує рентабельність інвестицій у вигляді 578% — тобто кожні 41,41 гривні, інвестовані в маркетинг впливу, повертають 239,33 гривні.
Культурні коди і цінності аудиторії
Культурні коди — це ідеальні утворення, які, надаючи символічного значення об'єктам та явищам, створюють основу для формування уявлень про ціннісну значущість цих об'єктів для людини. Трансляторами культурних кодів у сфері споживання найчастіше виступає комерційна реклама. Її розробники намагаються асоціативно "прив'язати" товар до вже сформованих у суспільній свідомості культурних кодів (наприклад, "успіху", "краси", "багатства").
Основні культурні коди, що регулюють споживчу поведінку, представлені в масовій свідомості українського суспільства, включають: "красу і сексуальність", "сімейне щастя і моральні почуття", "багатство і розкішне життя", "здоровий спосіб життя" та "комфорт".
З початку повномасштабного вторгнення все більше українців віднайшли в собі культурний код — почали заглиблюватися в традиції, носити речі з українською символікою та вивчати її. Внаслідок цього компанії активно використовують українську айдентику як інструмент для просування продуктів і підвищення лояльності покупців. Культурні коди фактично відображають "основні ціннісні сценарії, де характеристики продукту представлені через систему соціальних інтеракцій".
Таким чином, врахування соціальних чинників у створенні реклами — це не просто маркетинговий хід, а необхідна складова ефективного рекламного повідомлення, яка посилює його вплив на споживача.
Індивідуальні відмінності у сприйнятті реклами
Кожна людина сприймає рекламу по-своєму, залежно від особистих психологічних характеристик та життєвого досвіду. Такі індивідуальні відмінності визначають, чи зверне споживач увагу на рекламне повідомлення, як його інтерпретує та чи прийме рішення про купівлю.
Стиль пізнання: уточнювачі проти спрощувачів
За стилем пізнання люди поділяються на два типи — уточнювачі та спрощувачі. Уточнювачі — це люди, які приділяють увагу навіть дрібним подробицям, активно шукають натяки, що ліквідували б невизначеність. Вони дуже чутливі до інформації. Спрощувачі натомість оперують обмеженим набором пізнавальних категорій, намагаючись будь-яке нове поняття вкласти у знайому модель. У неясних ситуаціях вони завжди намагатимуться триматися осторонь.
Найбільш помітною різниця між цими типами стає, коли люди опиняються в нових, незнаних раніше ситуаціях. Уточнювачі більше схильні змінити своє ставлення до торгової марки на негативне, коли рекламне звернення не задовольняє їхньої потреби в пізнавальній ясності. Водночас спрощувачів відлякують зайві подробиці й деталі.
Рівень потреби в пізнавальній ясності
Потреби й стиль пізнання базуються на тому, що різні люди ставлять різні вимоги до ясності й цілісності пізнання. Зокрема, життєвий досвід суттєво впливає на цю потребу — в одних у минулому було менше неприємних ситуацій, в інших — більше. Люди з великим життєвим досвідом і значною потребою в пізнавальній ясності витрачатимуть більше зусиль, щоб зрозуміти невизначене повідомлення, ніж люди без досвіду та з низькими потребами в пізнавальній ясності.
Вплив віку, освіти, професії на реакцію
Вікові особливості суттєво впливають на сприйняття реклами. Дослідження показали, що найактивнішими споживачами телепродукції є люди віком понад 55 років, серед яких активні глядачі становлять майже 70% у цьому сегменті. Крім того, серед соціальних груп лідерами телевізійного споживання є домогосподарки та непрацюючі.
Діти та підлітки також мають свої особливості сприйняття. Близько 60% учнів 1 класу і 44% учнів 2 класу добре розуміють призначення реклами як джерела інформації. Однак лише 50% старших підлітків говорять про позитивне значення реклами, а 40% наполягають на її агресивній функції.
Таким чином, ефективність реклами значною мірою залежить від урахування індивідуальних особливостей цільової аудиторії — кола інтересів, потреб, соціального та матеріального становища, професії, освіти та віку. Рекламодавець обов'язково має зважати на ці психологічні ефекти і дотримуватися чуття міри у своєму рекламному зверненні.
Типові помилки та приклади неефективної реклами
Навіть бездоганно спланована рекламна кампанія може виявитися абсолютно неефективною через неврахування психологічних особливостей цільової аудиторії. Розглянемо найпоказовіші приклади рекламних кампаній, що зазнали невдачі, та проаналізуємо причини цих невдач.
Кейс: кампанія 'З депресії не вийти'
У 2023 році на вулицях Києва з'явилися білборди гарячої лінії психологічної підтримки "Варто жити" фонду Яніни Соколової. На білбордах розміщували написи великим шрифтом: "З депресії не вийти", "Буде лише гірше", "Життя не має сенсу", а номер телефону допомоги було надруковано значно меншим шрифтом.
Кампанія викликала шквал критики від фахівців із ментального здоров'я та громадськості. Психологи зазначали, що люди з депресією мають негативні упередження при обробці інформації та більше звертають увагу на негативні повідомлення. Крім того, проїжджаючи на машині, люди просто не встигали розгледіти маленькі літери, запам'ятовуючи лише фрази на кшталт "Життя не має сенсу". Зрештою, рекламні банери було знято.
Невдале таргетування і реакція нецільової аудиторії
Невдале таргетування – одна з найпоширеніших помилок рекламодавців. Зокрема, аналітики виділяють такі основні проблеми:
Неправильний вибір мети кампанії: наприклад, вибір мети "Конверсія", коли на сайті не встановлено піксель і не налаштоване відстеження конверсій
Занадто широкі інтереси аудиторії, що призводить до залучення нецільових клієнтів
Надмірне звуження аудиторії, через що алгоритм не може ефективно навчатися
За даними аналітиків, рекламні кампанії в контекстно-медійній мережі часто призводять до дзвінків від нецільових клієнтів, а неправильно налаштована геолокація може залучати аудиторію з регіонів, де компанія не працює.
Порушення етичних норм у рекламі психологічних послуг
Етичні норми в рекламі психологічних послуг часто порушуються. Недобросовісна реклама використовує цілеспрямований вплив на психіку людини, що може призвести до ущемлення можливості самостійно приймати рішення. Дослідники з РІКАНН встановили, що навіть три години перегляду телепередач, перенасичених рекламними заставками, значно знижують обсяг оперативної пам'яті та уповільнюють швидкість мислення.
Ще один приклад неетичної реклами – кампанія Hyundai 2013 року, яка зображувала чоловіка, що намагався вчинити самогубство за допомогою вихлопних газів. Посил "Наші машини настільки безпечні, що ви не зможете покінчити із життям у них" викликав обурення громадськості, оскільки знецінював проблему самогубства. Компанія швидко вибачилася та прибрала рекламу.
Таким чином, при створенні реклами необхідно враховувати не лише її креативність, але й психологічний вплив на споживача, етичні норми та чітке таргетування цільової аудиторії.
Висновок
Висновки: психологія реклами як ключ до ефективних комунікацій
Реклама безумовно є потужним інструментом впливу на споживчу поведінку, що діє через складні психологічні механізми. Розглянувши весь шлях сприйняття реклами – від першого погляду до прийняття рішення про покупку – можемо зрозуміти, наскільки багатогранним є цей процес.
Психологічний вплив реклами відбувається поетапно, починаючи із залучення уваги, збудження інтересу, переконання і завершуючи прийняттям рішення. Однак кожен етап може бути ефективним лише за умови врахування цілої низки факторів. Насамперед, емоційна складова реклами виявляється значно потужнішою за раціональну, адже людський мозок спочатку реагує емоційно, а вже потім – логічно.
Візуальні та мовні елементи також відіграють вирішальну роль. Зокрема, колір впливає на 90% рішень про покупку, а музика створює міцний емоційний зв'язок між споживачем і брендом. Водночас соціальні чинники, такі як референтні групи та культурні коди, формують сприйняття реклами на глибинному рівні.
Незважаючи на універсальність деяких психологічних механізмів, індивідуальні відмінності між споживачами залишаються визначальними. Отже, рекламодавці повинні ретельно досліджувати свою цільову аудиторію, уникаючи типових помилок, пов'язаних із неправильним таргетуванням та порушенням етичних норм.
Таким чином, розуміння психології сприйняття реклами дозволяє створювати ефективні рекламні повідомлення, які не лише приваблюють увагу, але й мотивують до дії. Рекламісти, які усвідомлюють механізми роботи людської психіки та враховують контекст сприйняття, здатні розробляти кампанії, що резонують із цільовою аудиторією на емоційному, соціальному та когнітивному рівнях.
FAQs
Q1. Як реклама впливає на психологію споживача? Реклама впливає на психологію споживача через емоції, візуальні елементи та соціальні чинники. Вона проходить етапи від привернення уваги до прийняття рішення про покупку, використовуючи кольори, музику та культурні коди для створення емоційного зв'язку з брендом.
Q2. Які психологічні прийоми використовуються в рекламі? У рекламі використовуються такі психологічні прийоми як навіювання, соціальний доказ, апеляція до емоцій (страх, гумор, винагорода), а також ототожнення з референтною групою. Ці методи допомагають впливати на підсвідомість споживача та формувати бажану поведінку.
Q3. Чому важливо враховувати індивідуальні особливості при створенні реклами? Врахування індивідуальних особливостей цільової аудиторії, таких як вік, освіта, професія та стиль пізнання, дозволяє створювати більш ефективну рекламу. Це допомагає краще таргетувати повідомлення та уникати типових помилок, які можуть призвести до негативної реакції споживачів.
Q4. Як візуальні елементи впливають на сприйняття реклами? Візуальні елементи, особливо кольори, відіграють ключову роль у сприйнятті реклами. Вони можуть впливати на до 90% рішень про покупку, викликаючи певні емоції та асоціації. Наприклад, синій колір створює відчуття довіри, а червоний символізує енергію та пристрасть.
Q5. Які найпоширеніші помилки в рекламі з точки зору психології? Найпоширеніші психологічні помилки в рекламі включають невдале таргетування, порушення етичних норм, ігнорування культурного контексту та перенасичення інформацією. Важливо також уникати негативних повідомлень, які можуть мати зворотній ефект, особливо в рекламі чутливих тем, як-от психологічні послуги.
