10 продуктів і функцій Apple, які змінилися за 15 років Тіма Кука
Коли Тім Кук у 2011 році очолив Apple, він отримав одну з найуспішніших технологічних компаній світу. Зростання забезпечував iPhone, iPad був ще відносно новим продуктом, а Mac залишався основою компʼютерного напряму. Кук успадкував величезну екосистему — і наступні 15 років шукав для неї нові застосування.
Головне
1 вересня 2026 року Тім Кук передав посаду CEO Apple Джону Тернусу і став виконавчим головою ради директорів.
За 15 років Кука Apple Watch, AirPods та iPhone перетворилися на інструменти для моніторингу здоровʼя, платежів і супутникового звʼязку.
Перехід Mac на власні чипи Apple silicon у 2020 році дав компанії повний контроль над апаратною і програмною частинами.
Сервісний бізнес Apple у 2025 фінансовому році приніс $109,2 млрд.
1 вересня 2026 року Кук передав посаду CEO Джону Тернусу, який доти керував апаратною розробкою компанії, а сам став виконавчим головою ради директорів. За роки його керівництва Apple вивела на ринок нові категорії продуктів, перевела Mac на власні процесори, перетворила iPhone на гаманець і засіб супутникового звʼязку, а сервісний бізнес компанії перевищив $100 млрд на рік. Водночас частина найпомітніших змін стосувалася не нових пристроїв, а знайомих продуктів, які поступово стали чимось більшим.
Масштаб компанії, яку Кук передає наступникові, вражає: на початку 2026 року активна база пристроїв Apple перевищила 2,5 млрд, а чисті продажі у 2025 фінансовому році сягнули $416,2 млрд. Проте цікавіше інше — як за Кука продукти Apple набували нових форм і нових завдань.
Бути CEO Apple і мати довіру очолювати таку надзвичайну компанію — найбільший привілей у моєму житті
Тім Кук, виконавчий голова ради директорів Apple
1. Apple Watch перестав бути аксесуаром до iPhone
Після запуску у 2015 році Apple Watch був передусім компаньйоном iPhone: сповіщення, звʼязок, застосунки, відстеження активності. Розширення можливостей для здоровʼя та фітнесу почалося з Apple Watch Series 2, який отримав вбудований GPS, відстеження плавання й нові функції для тренувань.
Справжній зсув стався у 2018 році з Apple Watch Series 4. Годинник отримав застосунок ЕКГ і функцію виявлення падіння — можливості, що виходили далеко за межі підрахунку кроків. ЕКГ дозволяє записати серцевий ритм безпосередньо із запʼястя, а виявлення падіння може автоматично викликати екстрені служби, якщо власник годинника сильно впав і не рухається.
Оновлення watchOS 11 у 2024 році додало сповіщення про ознаки апное сну, застосунок Vitals і функцію Training Load — нові способи відстежувати та інтерпретувати показники здоровʼя і фізичної форми. У 2025 році Apple Watch Series 11 отримав оцінку сну та сповіщення про ознаки хронічної гіпертензії. Пристрій, що починався як аксесуар до смартфона, сьогодні відстежує цілий набір показників, недоступних самому iPhone.
2. AirPods перетворилися на окрему екосистему
AirPods могли залишитися просто бездротовими навушниками для iPhone, але Apple послідовно вбудовувала їх у ширшу екосистему. Автоматичне підключення, безшовне перемикання між пристроями, активне шумозаглушення та просторове аудіо зробили їх привабливим вибором для музики й будь-якого іншого аудіо.
Втім, роль AirPods давно вийшла за межі розваг. Починаючи з AirPods Pro 2, Apple додала науково валідований тест слуху, функцію слухового апарата для людей із легкою та помірною втратою слуху, а також захист слуху. Ці інструменти роблять підтримку слуху доступною для значно ширшого кола людей. AirPods Pro 3 отримали ще й датчик пульсу, який дозволяє відстежувати інтенсивність тренування за допомогою навушників, які й так часто носять під час занять спортом.
За Кука Apple розширила можливості знайомого продукту, не вимагаючи від людей переходити на зовсім новий пристрій.
3. Apple silicon дав Mac новий фундамент
Роками Apple розробляла власні чипи для iPhone, iPad та Apple Watch, але в Mac використовувала процесори Intel. Це змінилося у 2020 році, коли компанія оголосила дворічний перехід на власні чипи. Mac отримав спільну архітектуру з іншими продуктами Apple, а розробники — уніфікованішу платформу для створення програмного забезпечення в межах усієї екосистеми.
Перші Mac на Apple silicon вийшли того ж року: чип M1 отримали MacBook Air, 13-дюймовий MacBook Pro і Mac mini. M1 поєднав центральний і графічний процесори, Neural Engine та інші компоненти в одній системі на кристалі. Це дозволило наблизити Mac до тієї продуктивності та енергоефективності, якими вже вирізнялися мобільні пристрої Apple.
Різниця між процесорами Apple та Intel — не лише у швидкості. Взявши під контроль ключову частину апаратного забезпечення Mac, Apple отримала цілісний контроль над дизайном пристрою, чипами всередині та самою macOS. Саме це допомогло Mac подолати кризу середнього віку.
4. Камера iPhone стала серйозним фотоінструментом
Те, що починалося як зручний спосіб швидко зробити знімок, перетворилося на складну камерну систему з кількома обʼєктивами, обчислювальною фотографією, нічним режимом і серйозними відеоможливостями.
Переломним став iPhone 11 у 2019 році: надширококутна камера, нічний режим і Deep Fusion — технологія, яка за допомогою машинного навчання обробляє знімки попіксельно, підвищуючи деталізацію та знижуючи шум. iPhone 12 Pro додав формат Apple ProRAW, що поєднує обчислювальну фотографію Apple з гнучкістю RAW-файлу — для тих, кому потрібно більше контролю над зображенням.
Наступні покоління продовжили цю лінію. iPhone 14 Pro у 2022 році отримав першу в історії iPhone 48-мегапіксельну основну камеру та можливість знімати ProRAW у повній роздільності 48 Мп. iPhone 15 Pro додав вибір кількох фокусних відстаней основної камери та професійні відеофункції, зокрема запис ProRes на зовнішній накопичувач. Лінійка iPhone 17 отримала нову фронтальну камеру з функцією Center Stage та оновлені основні камери. Для багатьох людей камера iPhone — головний фотоапарат і водночас еталон, з яким порівнюють камери інших смартфонів.
5. Apple Pay перетворив iPhone на гаманець
Apple Pay легко сприймати як належне — настільки звичним він став. Але у 2014 році платіжна система, вбудована в iPhone, який люди й так усюди носять із собою, дала смартфону нову роль: замінити банківські картки в гаманці. Згодом Apple Pay вийшов за межі офлайн-покупок — у застосунки, на сайти й на інші пристрої Apple, зокрема Apple Watch.
На десяту річницю сервісу Apple повідомила, що Apple Pay користуються сотні мільйонів людей на 78 ринках — на мільйонах сайтів і в застосунках та в десятках мільйонів магазинів, а підтримують його понад 11 тисяч банків і мережевих партнерів. В Україні сервіс запрацював у травні 2018 року — першим банком-партнером став ПриватБанк. Згодом Apple Pay став доступним і в сторонніх браузерах на iOS та компʼютерах, тож оплатити онлайн-покупку можна без введення реквізитів картки на кожному сайті.
Ідея залишати фізичний гаманець удома давно вийшла за межі платежів. У Wallet можна зберігати квитки на події, транспортні картки, ключі й навіть посвідчення особи — там, де це підтримують місцеві органи влади. У 2025 році Apple запустила в США Digital ID — цифрове посвідчення на основі даних американського паспорта, яке приймають на пунктах контролю TSA в аеропортах, а в Японії до Wallet тепер можна додати національну картку My Number. Розширені функції квитків у Wallet показують також карти майданчиків, маршрути до парковки та іншу інформацію про подію.
6. iPhone отримав 5G, MagSafe і супутниковий звʼязок
Частина найбільших змін iPhone за Кука стосувалася не стільки самого телефона, скільки способів, якими він зʼєднується з навколишнім світом. iPhone 12 у 2020 році приніс 5G, а MagSafe — кільце магнітів на корпусі — спростив бездротове заряджання та породив цілу категорію аксесуарів, що кріпляться до смартфона.
iPhone 14 отримав ще амбітнішу функцію: пряме зʼєднання із супутниками, щоб написати екстреним службам там, де немає ні мобільної мережі, ні Wi-Fi. Apple також додала можливість передавати свою геопозицію через «Локатор» за допомогою супутника. У 2024 році зʼявилися повідомлення через супутник, які дозволяють листуватися з близькими, коли інших варіантів звʼязку немає.
7. Сервіси Apple виросли в бізнес понад $100 млрд
Не все, що змінилося за Тіма Кука, продається в коробці. Сервісний напрям Apple перетворився з відносно невеликої частини компанії на бізнес обсягом $109,2 млрд у 2025 фінансовому році — тепер це одна з основ виручки поряд з iPhone.
Ця категорія ширша, ніж просто підписки: вона охоплює App Store, рекламу, хмарні сервіси, Apple Music, Apple TV, Apple Pay тощо. За даними Apple, у 2025 році App Store щотижня відвідували в середньому понад 850 млн користувачів, а розробники з 2008 року заробили на платформі понад $550 млрд. У першому кварталі 2026 фінансового року (жовтень–грудень 2025-го) виручка від сервісів встановила квартальний рекорд, перевищивши $30 млрд.
Основну частину доходу Apple, як і раніше, приносить «залізо», але сервіси сформували величезний бізнес довкола того, що люди роблять після купівлі пристрою Apple.
8. Від продажу контенту до його виробництва: Apple TV
Apple продавала цифровий контент задовго до того, як у 2019 році запустила стрімінговий сервіс Apple TV+ (у 2025 році його перейменували на Apple TV). Але саме з ним компанія почала не лише надавати доступ до чужого контенту, а й створювати власний. Сервіс стартував з оригінальних серіалів, фільмів і документальних стрічок, серед яких «Ранкове шоу» (The Morning Show), «Бачити» (See) та «Заради всього людства» (For All Mankind).
Репутацію Apple швидко збудувала саме на оригінальних проєктах. У 2022 році CODA став першим фільмом стрімінгового сервісу, який отримав «Оскар» у категорії «Найкращий фільм», а серіали «Тед Лассо» (Ted Lasso) і «Розділення» (Severance) стали одними з найбільших хітів платформи.
У 2025 році сервіс отримав рекордну 81 номінацію на «Еммі» для 14 оригінальних проєктів; лідерами стали «Розділення» з 27 номінаціями та «Студія» (The Studio) з 23. Зрештою Apple здобула 22 статуетки: 13 дісталися «Студії», 8 — «Розділенню». Станом на вересень 2025 року оригінальні проєкти Apple загалом мали 620 нагород і 2816 номінацій.
9. Vision Pro — найбільша ставка Apple на новий тип компʼютера
Vision Pro відрізняється майже від усього, що Apple випустила за Кука. Замість ще одного екрана перед очима компанія створила компʼютер, який вбудовує цифрове життя в навколишній простір. Представляючи Vision Pro у 2023 році, Apple назвала його своїм першим «просторовим компʼютером» — з операційною системою visionOS та інтерфейсом, яким керують поглядом, жестами й голосом.
Цікавіша за саму гарнітуру вартістю від $3499 — візія Apple щодо майбутнього обчислень. Застосунки можуть розміщуватися будь-де в кімнаті, а не обмежуватися звичайним дисплеєм, що відкриває шлях до занурювальних середовищ і тривимірного контенту. На старті продажів у лютому 2024 року для Vision Pro було доступно понад 600 застосунків та ігор, створених спеціально для нього.
Перспективи Vision Pro як наступної великої платформи Apple залежать передусім від того, чи стануть майбутні версії доступнішими, — оновлення з чипом M5 це питання не розвʼязало. Але саме тому гарнітура заслуговує на місце в цьому списку: Vision Pro — спроба створити нову платформу, а не покладатися лише на те, що вже спрацювало в минулому.
10. AirTag перетворив мережу «Локатор» на краудсорсинговий пошуковик
Ідея AirTag проста: трекер кріплять до речі, яку не хочуть загубити, а iPhone допомагає її знайти. Головна інновація — у тому, як трекер використовує наявну мережу «Локатор» (Find My): пристрої Apple поблизу виявляють AirTag і анонімно передають власникові його приблизне розташування. Власне мобільне зʼєднання чи GPS трекеру для цього не потрібні.
Apple називає AirTag найпопулярнішим пошуковим трекером і продовжує розширювати його можливості. AirTag другого покоління, представлений у січні 2026 року, отримав чип Ultra Wideband другого покоління, збільшену дальність Bluetooth і гучніший динамік, а функція точного пошуку тепер працює на відстані до 50% більшій, ніж у попередника. Функція Share Item Location дозволяє безпечно поділитися розташуванням речі з авіакомпаніями-партнерами, щоб допомогти знайти загублений багаж.
Та сама мережа, що допомагає знаходити речі, створює й ризик зловживань: трекер можна непомітно підкинути людині, щоб стежити за її пересуванням. Тому у 2024 році Apple і Google запровадили спільну специфікацію, завдяки якій власники як iPhone, так і Android-смартфонів отримують сповіщення, якщо поруч із ними тривалий час переміщується чужий Bluetooth-трекер.
Головна цінність AirTag другого покоління — гігантська мережа пристроїв Apple, яка допомагає знайти загублену річ практично будь-де.
Що далі
З 1 вересня 2026 року Apple керує Джон Тернус, який працює в компанії з 2001 року і понад десятиліття відповідав за апаратну розробку. Окрім екосистеми з 2,5 млрд пристроїв, він успадковує й один із головних принципів епохи Кука: за оцінкою самої Apple, саме Кук зробив приватність і безпеку обовʼязковою складовою розробки продуктів компанії.
Ця стаття 10 продуктів і функцій Apple, які змінилися за 15 років Тіма Кука раніше була опублікована на сайті CyberCalm, її автор — Наталя Зарудня
