Сьогодні ми з вами побудемо антропологами, соціологами й трохи маркетологами. І поговоримо про модель людської поведінки, яка не змінюється з часом — змінюються лише обставини, у яких вона проявляється.
Сьогодні для неї є сучасна назва — FOMO (Fear Of Missing Out): страх щось пропустити, залишитися осторонь або втратити можливість.
Термін увійшов у широкий обіг у 2000-х роках: спочатку в маркетингу, потім у соціальних мережах, а згодом його підхопили й інші сфери. Але саме явище значно старше за свій термін.
Воно старше за долар, фондові біржі й навіть паперові гроші.
Ми знайдемо його в листах Плінія Молодшого про римські земельні спекуляції. Знайдемо в записах голландських нотаріусів 1637 року, коли Амстердам охопила тюльпанова лихоманка. Знайдемо у листах французьких абатів 1720 року, коли Париж кинувся купувати акції компанії, яка нібито володіла всією Луїзіаною.
І знайдемо його зовсім недавно — у сучасних Telegram-каналах, де у листопаді 2021 року люди писали про те, як «пропустили Bitcoin на шістдесяти тисячах».
Змінюються гроші, технології, мода й предмети бажання. Але людське відчуття залишається напрочуд схожим:
«Усі вже там. А я запізнююся».
Що таке FOMO зсередини
Найпростіше побачити FOMO у звичайній побутовій ситуації.
Уявімо: людина проходить повз магазин і бачить чергу. У вітрині — оголошення:
«Тільки сьогодні. Знижка 70%. Залишилося 14 одиниць».
З гучномовця повторюють:
«Спішіть, поки не пізно! Це найкраща пропозиція року!»
Черга ворушиться. Хтось усередині показує сусідові щойно куплену коробку і посміхається. Хтось, виходячи, притискає покупку до грудей.
І людину раптом «накриває».
З'являється відчуття, що те, що там продається, — важливе.
Не тому, що вона знала про цей товар до цього моменту. Не тому, що він їй потрібен. А тому, що інші його купують.
Раз купують — значить, воно чогось варте.
Раз черга — значить, усім хочеться.
Раз залишилося 14 штук — значить, треба поспішити.
І людина стає в чергу. Купує. Виходить із коробкою.
І тільки вдома, розпакувавши покупку, може поставити собі питання:
«А що я, власне, купила?»
Labubu
Свіжий приклад, який добре показує цей механізм, — китайські іграшки Labubu.
Фігурки-монстрики у стилі казкових істот, які виготовляє компанія Pop Mart, продавалися у форматі blind box — коробки, де ти не знаєш, який саме персонаж опиниться всередині.
Улітку 2024 року вони стали світовою манією.
Дорослі люди стояли в чергах по шість-вісім годин у Пекіні, Бангкоку, Лондоні та Нью-Йорку. У соціальних мережах підлітки й дорослі знімали відео розпакувань, показували свої колекції, обмінювалися фігурками й полювали на рідкісні екземпляри.
Ціни на вторинному ринку зростали в рази. Знаменитості демонстративно чіпляли Labubu на сумки Hermès.
І тут дуже легко побачити, як працює FOMO. Людина бачить не просто іграшку. Вона бачить чергу. Вона бачить відео розпакування. Вона бачить, як інші радіють рідкісній фігурці. Вона бачить, що деякі екземпляри стають дефіцитними.
І в голові виникає проста думка:
«А раптом я пропущу?»
Тобто рішення починається вже не з питання:
«Чи потрібна мені ця річ?»
А з іншого:
«Чому всі її хочуть, а я ще не маю?»
Саме ця маленька зміна питання і є дуже важливою.
А потім бульбашка Labubu здулася. Ціни на вторинному ринку різко впали, ті хто купували іграшку на Amazon за 2000$, зараз можливо не знають де вона валяється в кімнаті.
Щоразу виникає нове захоплення, котре масово піднімає ціну товару/події/явищу.
Це не значить що кожне явище не має сенсу. Labubu теж не повітря в коробці. Це приємні, смішні іграшки. Але вартість їх зараз набагато дешевша. Всі накупилися, награлися, хтось прогорів бо купив задорого. Хтось закинув в шафу.
Чому FOMO так впливає на людей
Найпоширеніша реакція на розповідь про FOMO —:
«Зі мною такого не буває».
І часто людина, яка так каже, говорить абсолютно щиро.
Вона не стоїть у чергах за іграшками. Не бігає за модою. Спокійно пропускає розпродажі. Їй байдуже, який телефон купив сусід.
Але FOMO не обов'язково виглядає як людина, яка хапає останню коробку з полиці.
Воно може проявитися там, де для нас щось справді важливе.
Ми можемо роками бути байдужими до моди, а потім раптом побачити можливість, яка стосується наших грошей, роботи, стосунків, статусу або майбутнього.
І тоді спрацьовує зовсім інший механізм:
«Якщо я зараз цього не зроблю, потім буде пізно».
FOMO — це не риса характеру. Це не означає, що людина дурна, легковірна чи недостатньо освічена. Це набагато давніший механізм.
Що відбувається в мозку
Щоб зрозуміти FOMO, трохи заглибимося в нейробіологію.
1. Очікування нагороди
У мозку є ділянка, яку називають nucleus accumbens, або прилеглим ядром. Вона бере участь у системі мотивації та очікування нагороди. І тут є важливий нюанс: мозок реагує не тільки на саму нагороду. Він дуже активно реагує на передбачення того, що нагорода може бути отримана. Саме тому момент перед відкриттям подарунка іноді хвилює сильніше, ніж сам подарунок.
Ми ще нічого не отримали. Але вже очікуємо. Коли людина бачить, як інші отримують щось цінне, мозок отримує сигнал:
«Десь поруч є можливість отримати щось хороше».
І це може підштовхнути нас до дії ще до того, як ми встигнемо поставити собі просте питання:
«А мені це взагалі потрібно?»
Наші далекі предки жили в зовсім інших умовах. Якщо хтось із групи знаходив їжу, воду або безпечне місце, звернути на це увагу було корисно. Побачив, що інші побігли до дерева, — можливо, там є плоди. Побачив, що всі раптом зібралися в одному місці, — можливо, там щось важливе. Така чутливість до поведінки інших була корисною для виживання.
Сьогодні дерево з плодами може перетворитися на магазин, рекламу, соціальну мережу або популярний продукт.
А механізм усередині нас залишається старим.
2. Страх
До мотивації додається інша система — амігдала, або мигдалеподібне тіло. Вона бере участь у швидкій емоційній оцінці ситуації, зокрема у реакціях страху та загрози. Амігдала не сидить і довго не розмірковує. Вона реагує швидко.
Для нашої теми важливо ось що: мозок може сприйняти не тільки фізичну небезпеку як привід діяти швидко.
Схожий імпульс може виникати й у ситуації:
«Якщо я зараз не скористаюся цією можливістю, я її втрачу».
І ось тут з'єднуються дві сили.
Одна говорить:
«Там може бути нагорода».
Інша:
«Не зволікай. Можеш втратити».
Разом вони створюють дуже сильний імпульс.
Ми заражаємося поведінкою інших
Є ще один надзвичайно важливий механізм — соціальне зараження.
Приматологи давно спостерігали, як поведінка одного члена групи може швидко передаватися іншим.
Джейн Ґудолл у 1960-х роках спостерігала в Гомбе, Танзанія, за шимпанзе та їхньою реакцією на нові предмети.
Один член групи знаходить щось цікаве — і навколо нього швидко збираються інші. Не обов'язково тому, що кожному з них потрібен саме цей предмет. Їх привертає інтерес іншого.
Якщо один збуджений — інші теж стають уважнішими. Якщо один біжить — за ним можуть побігти інші. Якщо предмет викликає сильний інтерес у когось одного, він автоматично стає цікавішим для групи.
Це називають соціальним зараженням. І в людей цей механізм теж працює. Ми постійно зчитуємо емоції, поведінку й реакції інших людей.
Саме тому одна людина може пройти повз певну річ сто разів і не звернути на неї уваги. А потім побачити, що навколо неї утворилася черга, — і раптом захотіти її сама.
Черга змінює сприйняття предмета.
Не тому, що предмет фізично став кращим.
А тому, що змінилася інформація про те, як його оцінюють інші.
Blind box і сила невизначеності
Тепер повернімося до Labubu.
Blind box — коробка, в якій ти не знаєш, що саме отримаєш, — додає до соціального зараження ще один елемент: невизначеність нагороди.
Ти купуєш коробку.
Але не знаєш, що всередині.
Можеш отримати звичайну фігурку.
А можеш — рідкісну.
Тобто ти купуєш не тільки предмет.
Ти купуєш очікування.
Саме тому розпакування стало окремим видом контенту в соціальних мережах.
Людина дивиться, як інша відкриває коробку, і переживає разом із нею:
«Ну що там?»
Це дуже простий механізм. І саме тому він так добре працює.
До нього додається колекціонування: якщо є багато різних персонажів, виникає бажання зібрати серію. А потім — соціальна складова: фігурка стає видимим знаком того, що ти теж належиш до цієї історії.
Виходить ціла система:
інші це мають → я теж хочу;
я не знаю, що мені попадеться → хочу перевірити;
у мене вже є кілька → хочу зібрати всіх;
інші це бачать → це стає частиною моєї ідентичності.
І FOMO тут не є єдиною причиною популярності.
Але воно дуже добре пояснює, чому людині іноді хочеться приєднатися до явища саме тоді, коли воно вже стало масовим.
А що відбувається з раціональністю?
І тут у нас є ще одна цікава частина мозку — префронтальна кора.
Вона бере участь у плануванні, аналізі, контролі імпульсів і прийнятті рішень.
Умовно кажучи, це та частина, яка може сказати:
«Стоп. Давай подумаємо».
Проблема в тому, що емоційні та мотиваційні системи можуть реагувати швидше.
Спочатку ми можемо відчути:
«Хочу».
Потім:
«Треба поспішити».
І лише після цього починаємо шукати пояснення:
«Насправді це хороша покупка».
«Все одно колись знадобиться».
«Зараз вигідна ціна».
«Усі ж це беруть».
«Якщо не зараз, потім буде дорожче».
І ось тут виникає дуже цікава річ.
Раціональність іноді перестає перевіряти рішення і починає захищати вже прийняте рішення.
Людина не думає:
«Чи варто мені це купувати?»
Вона думає:
«Як мені пояснити собі, чому я маю це купити?»
Різниця величезна.
Дофамін і очікування
Тут знову повертаємося до дофаміну. Його часто називають «гормоном задоволення», але це надто спрощене пояснення. Дофамін бере участь у системах мотивації, навчання та очікування винагороди.
Класичні дослідження Вольфрама Шульца показали цікаву річ. У тварин спочатку реакція виникала на саму винагороду. Але після повторення, коли мозок навчився передбачати її, реакція переміщувалася на сигнал, який передував винагороді.
Тобто мозок навчається реагувати не тільки на:
«Я отримав».
А й на:
«Зараз, можливо, отримаю».
А якщо результат непередбачуваний, інтерес може ставати ще сильнішим.
Саме тому невідомість усередині blind box так добре підтримує цікавість.
Ми не знаємо, що отримаємо.
І саме тому хочемо відкрити коробку.
Чужі емоції теж впливають на нас
У 1990-х роках дослідження Джакомо Ріцолатті та його колег привернули увагу до так званих дзеркальних нейронів.
Під час дослідів на макаках дослідники побачили, що певні нейрони активувалися не тільки тоді, коли тварина сама виконувала дію, а й тоді, коли вона спостерігала за подібною дією іншого.
Це стало основою великої кількості подальших досліджень щодо того, як мозок сприймає дії інших.
У ширшому сенсі це допомагає зрозуміти просту річ:
ми не є абсолютно ізольованими істотами.
Ми постійно зчитуємо інших людей. Їхні обличчя. Їхнє збудження. Їхній страх. Їхню радість. Їхню впевненість. Їхнє бажання. І все це може впливати на наше власне сприйняття ситуації.
Тому чужий ажіотаж здатен створити ажіотаж усередині нас.
Навіть Ісаак Ньютон
І ось тут стає особливо цікаво.
Тому що якщо FOMO — це лише проблема легковірних людей, то в історії не мало б бути дуже розумних людей, які потрапляли в подібні пастки.
Але такі приклади є.
Один із найвідоміших — Ісаак Ньютон.
Ми вже знайомі з історією акцій South Sea Company.
На початку 1720 року Ньютон мав значний пакет її акцій. Ціна зростала. У квітні він вирішив продати, вважаючи, що ціна відірвалася від реальної вартості.
І він справді продав із великим прибутком. На цьому можна було б поставити крапку. Але ціна після цього продовжила стрімко зростати. У квітні вона була близько £550–£700. У червні перевищила £890. У липні досягла приблизно £1050.
І ось тут починається FOMO Ньютона.
Ньютон уже знав, що відбувається. Він уже аналізував цей ринок. Він уже продав. Він уже зафіксував прибуток.
Але тепер він щодня бачив, як ціна продовжує зростати без нього. Навколо нього люди заробляли. У кав'ярнях говорили про South Sea. У пресі писали про нові висоти цін. Знайомі обговорювали свої прибутки. У суспільстві виникло відчуття, що всі навколо беруть участь у чомусь величезному.
І людина, яка ще недавно все зробила правильно — вчасно вийшовши з руху, опинилася по інший бік психологічної межі.
Він вже не боявся втратити гроші.
Він боялася втратити можливість заробити ще більше.
Це дуже важлива різниця.
FOMO не завжди говорить:
«Я щось втрачу».
Іноді воно говорить:
«Я втрачаю те, що зараз отримують усі інші».
Ньютон знову купує акції, але вже на самому піку їх перегрітої ціни — перед обвалом.
У вересні 1720 року бульбашка South Sea Company луснула. До грудня ціна впала приблизно до £124.
Людина, яка кількома місяцями раніше правильно побачила небезпеку, зрештою сама опинилася всередині неї.
І саме тому історія Ньютона цікава не як історія про те, що «великий учений помилився».
Вона цікава тому, що показує дещо значно важливіше:
розуміння механізму, інтелект і освіта не робить нас автоматично невразливими до самого механізму.
Можна знати, що таке FOMO. Можна навіть чудово розуміти, як воно працює. І все одно одного дня опинитися всередині нього.
FOMO навколо нас
Ми зустрічаємо його набагато частіше, ніж здається.
«Тільки сьогодні».
«Останні два місця».
«Усі вже спробували».
«Не пропусти».
«Поки всі купують».
«Це останній шанс».
«Ви ще не бачили?»
«Якщо не зробиш зараз — потім буде пізно».
Це не обов'язково маніпуляція. І не кожна популярна річ стає популярною через FOMO.
Але ми живемо у світі, де інформація про чужий вибір стала практично миттєвою.
Колись людина могла не знати, що сусід купив щось нове. Сьогодні вона може побачити це протягом кількох секунд.
Ми бачимо чужі подорожі.
Чужі покупки.
Чужі будинки.
Чужі заробітки.
Чужі стосунки.
Чужий успіх.
Чужі емоції.
І дуже легко переплутати:
«Інша людина цього хоче»
з
«Мені це теж потрібно».
Саме тут FOMO стає цікавим не як психологічний термін, а як спосіб краще зрозуміти самих себе.
Бо найкорисніше питання в момент, коли нас раптом сильно потягнуло до чогось, може бути зовсім простим:
«Я справді цього хочу — чи я боюся, що всі встигнуть, а я — ні?»
Іноді відповідь буде першою.
А іноді — другою.
І вже саме здатність помітити цю різницю дає нам трохи більше свободи у власному виборі.
Бо FOMO не зникне. Людський мозок не перепишеться за одну ніч.
Змінюватимуться тільки декорації.
Колись це були плоди на дереві.
Потім — тюльпанові цибулини.
Потім — акції.
Потім — Bitcoin.
Потім — Labubu.
А завтра це може бути щось, про що ми сьогодні навіть не знаємо.
Механізм залишиться тим самим:
«Усі вже там. А я ще ні».
І, можливо, найкраща відповідь на нього іноді буде не «бігти швидше».
А просто зупинитися й запитати себе:
«А куди саме я біжу?»
