Бачу, що багатьох дуже плавить. Комусь винні спікери, які “наобіцяли” контрнаступ прямо до Азовського моря і що росіяни побіжать. Комусь винні злочинні союзники, які дають не те, не скільки треба, не тоді та взагалі “втомилися від війни”. Комусь злочинна держава винна, поганий народ чи ще щось. Щоб до цього не повертатися: інформаційна політика недосконала, союзники недосконалі, держава тим більше недосконала.
А війна то взагалі річ непередбачувана. Точніше - складно передбачувана. В ній трапляються відносно несподівані (особливо для зовнішнього спостерігача недостатньої компетентності чи доступу до інформації) позитивні й негативні події. В ній є фактор випадковості або фактор невиявленої інформації. Фактор хибного прогнозування і хибних очікувань.
Якби прогнози й очікування завжди були правильні, то - ймовірно - війна взагалі б не відбулася. Або - якби мали рацію прогнози наших західних союзників чи самих росіян - Київ вже рік був би столицею Південно-Західного федерального округу РФ. Але ні.
Так ось. Плавить чи заганяє вас у песимізм найчастіше не об'єктивна реальність. А що? Погані ЗМІ та політики, які надають переваги виключно поганим новинам? Частково - так, але справді налаштування - глибше.
Частина 1. Люди хочуть читати погані новини. Так, це доведено.
Давайте спочатку розповім вам про одне дослідження сприйняття новин, яке ще 10 років тому провели канадські дослідники Марк Трасслер і Стюарт Сорока. Вони вирішили з'ясувати, яким новинам люди надають перевагу. Всі дослідження до того були або занадто “чесними” - люди знали, що вони частина експерименту, і тому їхній вибір новин був ангажованим, або занадто неконкретними - наприклад, дослідження відбувалося на основі метаданних, зібраних з домогосподарств. Відповідно, не завжди можна було встановити, хто саме читав новини.
Щоб уникнути цих викривлень, дослідники вирішили змінити стратегію: вони дезінформували піддослідних. Піддослідні були запрошені для “дослідження рухів очей”. Для початку піддослідним демонстрували відеоролики, які мали відвернути їхню увагу. А далі вже відбулося головне: люди мали обрати кілька політичних новин з новинного сайту, щоб камера змогла зафіксувати базові рухи очей. Було зазначено, що дуже важливо для коректного збору даних саме читати обрані тексти, зміст і назва текстів не має значення.
Результат ви вже могли вгадати на цьому місці: люди обирали новини про корупцію, провали та невдачі, брехню політиків тощо замість нейтральних та позитивних новин. Особливо негативу перевагу надавали ті, хто вважав себе політизованими. При цьому на пряме питання, яким новинам люди віддають перевагу, вони відповідали “Позитивним”. І звинувачували ЗМІ в тому, що вони приділяють завелику увагу негативу.
Дослідники дійшли висновку, що їхній експеримент підтверджує гіпотезу “негативного упередження”, що позначає бажання людей чути та запам'ятовувати негативні новини. Що має в собі і соціальну, і біологічну логіку.
Почнемо з біологічного. Еволюція привчила нас реагувати на потенційну загрозу, а погані новини - сигнал, який дозволяє змінити свою поведінку, щоб уникнути небезпеки. Небезпека при цьому може бути абстрактна, існувати у відриві від вашого реального життя, але сама біологія підказує вам “ЧИТАЙ КЛІКБЕЙТ ЧИТАЙ”. У рамках іншого лабораторного дослідження піддослідним демонстрували слова з позитивним контекстом (дитина, посмішка, радість) і з негативним (рак, бомба, війна). Щоб виявити на які слова людина швидше реагує. Ви знаєте хто переміг з відривом.
З соціальними причинами такої поведінки існує кілька гіпотез. Серед них, наприклад, властивість людей ідеалізувати самих себе і знаходити цьому підтвердження. В негативних рисах, вчинках інших чи в непереборних поганих обставинах, які визначають перебіг подій.
Крім того, в стражданнях інших можна знайти відраду свого положення. Так медіапсихолог Марі-Луї Марес виявив, що люди похилого віку частіше обирали сумні фільми замість веселих і отримували той самий результат для психіки, як і люди, які споживають позитивний контент. Чим далі новини від поля діяльності людини, чим вразливіша вона матеріально чи фізично, чим більше “біологічними” є загрози, які людина для себе вважає актуальними, тим більше її біологічне штовхає до негативних новин.
“Росіяни виробляють ракети та Шахеди, а ППО України не готова”. “Україна нічого не робить для виробництва зброї”. “Взимку ми всі замерзнемо”.
Всі три твердження є неправдивими, але продаються. Бо, як я писав вище, навіть якщо розбавити ці новини позитивом - без аналітики та складної внутрішньої роботи - погані новини витіснять будь-які позитивні новини та, що ще гірше, тенденції. А саме тенденції формують позитивні тренди. Які найчастіше впливають на перебіг подій фундаментально.
Приклад № 1. Українська ППО насправді стала потужнішою, і зіб'є більше російських засобів для атаки інфраструктури. Але достатньо кільком ракетам влучити - і емоційне підживлення отримає потік поганих новин. Без рефлексії споживач потрапить у пастку Касандри. “Негативне пророцтво” насправді не справдилось, але він думає, що справдилось.
Приклад № 2. Давайте я наведу абстрактний приклад, який не пов'язаний з війною і політикою. Вакцинація і боротьба з інфекційними хворобами. Кількість людей, яких вакцинація врятувала від потенційної смерті від кору, віспи, поліомієліту, правця, грипу чи правця, налічує сотні мільйонів і - можливо - мільярди людей. Але вся антивакцинаторська істерія орієнтується на клікбейт-заголовки, вигадані або перебільшені новини про окремі ексцеси. Однак, навіть у високорозвинених країнах доля антивакцинаторів налічує десятки відсотків. І клікбейт - негативні новини сформували цей тренд набагато сильніше, ніж вади в освіті. Бо новини ВАКЦИНИ ВИКЛИКАЮТЬ АУТИЗМ відкриваються краще, ніж “інноваційна вакцина від малярії може врятувати сотні мільйонів людей”. Хоча перша є фейковою, а друга - правдивою. Головне ж - настрій.
Частина 2. Як працює механізм продажу “поганих новин” (і клікбейту)?
Якщо люди хочуть читати та слухати погані новини, якщо війна ще більше спрощує сприйняття реальності, то попит зростає. А де попит - там пропозиція. А де попит на інформацію - там маніпулювання цією інформацією, зловживання у впливі на психіку і - відповідно - загроза для психіки. Так, саме цим в тому числі користуються популісти, але про популістів ми лише коротко обмовимось.
Так от, про ЗМІ. Схильність людей до споживання негативних новин з точки зору біології та комплекс соціальних інструментів негативного (інші гірші за мене/іншим гірше за мене) чи позитивного (я краще за інших) підживлення ведуть інформаційний порядок денний до логічного шляху розвитку:
Спортивізації новин. ЗРАДА АБО ПЕРЕМОГА. ПЕРЕМОГА АБО ПОРАЗКА. 2003 дослідники комунікацій Плассер та Ульрам аналізували феномен різкого зростання популярності правих радикалів і роль у цьому ЗМІ. Вони дійшли висновку, що одна з причин полягає в «спортивізації» політичних ЗМІ. Нічия і напівтони неможливі. А де політику так висвітлюють – там і війну.
Кастомізації новин і контенту загалом. Кастомізація - нагадаю - це адаптація продукту до потреб цільової аудиторії. Доведена до абсолюту у випадку з інформацією кастомізація відповідає очікуванням споживача, визначає стиль комунікації, але критерії достовірності й неупередженості ігноруються.
Зростання ролі “зірок”. Симпатія аудиторії до «зірки» може переважати обʼєктивну реальність. Це формує логічну помилку argumentum ad verecundiam (звернення до авторитету), яка полягає у зловживанні авторитетом відомої людини, знаменитості чи експерта.
Коли головним джерелом інформації були газети та журнали, а сама інформація була дефіцитом, ситуація була простішою. Бо задачею ЗМІ було саме інформування. Люди буквально платили за інформацію. Поява спочатку радіо, потім телебачення, а згодом і інтернету поставило перед людством і людською психікою ДУЖЕ ВАЖКУ ЗАДАЧУ. Бо біологія і суспільні інституції нас до такого не готували.
З появи ТБ частка розваг (спорт, кіно, ток-шоу) не падає нижче 75% від ефірного часу. Це про США, в інших країнах ситуація не краща. Потім доступних каналів стало десятки. Почалося велике змагання за увагу споживача. Довелося адаптуватися і газетам. Найбільш популярними форматами стали таблоїди, сповнені чуток, негативу і ФАНТАСТИЧНИХ НОВИН. Bild в Німеччині, The Sun в Британії, кілька великих в США, навіть в Японії.
Головний результат ери телебачення та друкованих таблоїдів в тому, що посилилося змагання не інформації, її оперативності й доступності, а форматів і емоцій. Таке вже було після появи радіо. Але ТБ залишив добу радіо далеко позаду.
Інтернет же сформував запит на спрощення й адаптацію інформації під знайомий і наймасовіший формат, бо люди почали захлинатися від інформаційного валу. Довівши все до апогею - тік-току (і аналогів), твіттеру і телеграм-каналів.
Інформація в голові людей тисячоліттями була дефіцитом. Доступ до неї - ексклюзивом. Знання - цінними самі по собі. Нас до цього привчала дійсність з часів палеоліту. Наявність знань, які ягоди отруйні, які тварини небезпечні, куди ходити, а куди ні - були вкрай важливі для виживання. Потім суспільства ставали складнішими, знання галузевими та складними, але все одно переважно цінними для психіки, здоров'я чи роботи. Але це визначало виживання.
Тож люди опинилися не підготовленими до величезного обсягу інформації, як сортувати інформаційні потоки чи взагалі ігнорувати. Стара система освіти теж не допомагає. Нас у школі навчали, що інформація (знання) – це дефіцит. Доступ до знань був обмежений. Відповідно, інформацію треба споживати. Як їжу. Бо вона дефіцитна. Якщо ви чули від старших родичів у відповідь як підтвердження достовірності інформації «в газеті пишуть» – це саме воно.
Надлишок їжі веде до ожиріння. Надлишок інформації створює випробування для психіки. І шляхи насправді два. Обмежувати споживання. Або спрощувати споживання. До якої стадії спрощувати?
До підживлення бажаних емоцій через позитив (оточити себе позитивним контентом) або негатив (в інших усе гірше, ніж у мене).
До бажання змагатися і перемагати. Або бути у таборі переможців.
А враховуючи, що від інформації нам потрібна допомога у виживанні та вчасне попередження про небезпеку - результат відповідний.
Людський організм дуже лінивий. Бо збереження енергії вкрай корисне. Тому отримати емоційне підживлення без віддачі зі свого боку - дивлячись футбольний матч чи політичне ток-шоу, де «твій» дає жару “ворогу” чи читаючи зведення з фронту - логічно. Так, це я описав конфлікт біологічного і соціального. Коли мова йде про війну, сприйняття новин вимагає від нас деякої дегуманізації «своїх» і «чужих», бо в іншому випадку можна втратити розум. Відповідно, психіка буде вибудовувати складний механізм захисту себе. Механізм підживлення негативних очікувань - один з найпростіших варіантів.
Конкуренція - інформаційна, політична, бізнесова - створює потребу слідувати ЗА ЗАПИТОМ СПОЖИВАЧА. Це все визначає форму подачі контенту цільовій аудиторії. У ній стан афекту (лють, жах, відчай, екстаз) та задоволення від катарсису (або розчарування, що його не настало) – обовʼязкові компоненти.
Такий цикл – цикл футбольного вболівальника під час матчу улюбленої команди. Тут про самоконтроль не йдеться, а логіка розуму замінюється логікою емоцій. Але у футбольних вболівальників це триває 90 хвилин максимум один-два рази на тиждень. А якщо за такими ж принципами побудувати усе медійне поле?
Тут треба зробити маленьку ремарку, бо у вас є питання: але ж на самому початку повномасштабного вторгнення всі шукали гарних новин, де тут логіка?
Це пояснює структура підживлення споживання. В екстраординарних умовах виживання (збереження ментального і фізичного здоров'я), в умовах руйнування звичайного світу навколо наступає момент пошуку надії і ясності. Але це саме короткостроковий ефект. Так, якщо ви постійно згадуєте про два-три тижні, то це тільки тому, що саме цього ви тоді шукали. А те, що ви були розчаровані, посилює негативні спогади й підживлює інші спожиті “погані новини”.
Загалом підживлення від споживання інформації складається з чотирьох елементів.
Задоволення від невдач, принижень, поразок тих, до кого існує негативне ставлення. Тому серед українців користуються популярністю «аналітики» зі стражданнями російської пропаганди. Хоча вони дуже шкідливі через легітимізацію джерела, але споживання не припиняється. Так, саме тому стали такими популярними “чмобікі” і висміювання росіян. Знецінення ворога це не наша вигадка. Так робили усі та завжди. Бо така пропаганда ПРАЦЮЄ. Так ось, знецінювальний контент про ворога - це форма поганих новин. Як і новини на кшталт “П'яна зірка обісралася у прямому ефірі”. Механізм ідентичний.
Задоволення від успіхів і перемог тих, кому людина співчуває чи має яскраво виражену симпатію. Думаю, тут усе зрозуміло, але один акцент я все ж зроблю. Через те, що людина звикла до спортивно-розважального формату новин, “свої” теж трохи розлюднюються. Це єдиний з чотирьох елементів формат “гарних новин”.
Біль чи роздратування від невдач і поразок тих, кому людина співчуває чи має яскраво виражену симпатію. Відео того, як українські військові підірвалися на мінному полі. Новини про те, що “контрнаступ провалився, а росіяни зараз як покажуть, як візьмуть Авдіївку”. Тут можна зануритись у пошук винних. І лити мед (точніше в цьому випадку - кислоту).
Біль чи роздратування від успіхів та перемог тих, до кого людина має негативне ставлення. Думаю, ви бачили в коментарях, як цілком живі люди йдуть до росіян, читають чи дивляться у них, як вони роблять мільярди безпілотників і біжать з цією інфою в український медіапростір. Хтось думає, що спонукає людей до дії. Але, звісно, ні. Так це не працює.
Якщо ви хочете розширювати аудиторію, ви будете поєднувати всі 4 елементи. Причому, звісно, перевага буде надаватися смакуванням невдач ворога (боже, як же я ненавиджу відеорозбори “ниття російської пропаганди”) і поганим новинам про чуттєві теми для ЦА. Іноді розбавлятися гарними новинами, але їх буде небагато. Ну, крім джинси. Думаю, ви легко впізнаєте ЗМІ чи інфлюенсерів, які працюють за даною схемою. Свідомо чи інтуїтивно.
Так ось, як будується ідеальна “погана новина”:
Апеляція до болю ЦА. Фрустрація і фобії ідеально працюють. Страх смерті, злиднів і невідомого - все ідеально. Далі можна деталізувати.
Важливі не факти, а настрій. КРАДУТЬ УСІ, ВБ'ЮТЬ 10 МІЛЬЙОНІВ, ПОДИВІТЬСЯ ЯК РОСІЯНИ НИЮТЬ, КОНТРНАСТУП ПРОВАЛИВСЯ БО НЕ СПРАВДИВСЯ ПОЗИТИВНИЙ ПРОГНОЗ. (Так, ми опускаємо те, що результативність чи успішність операції не визначається прогнозами чи навіть декларативною пропагандою).
Егоїстичне підживлення. Споживач не винен, він молодець. Споживач – не той, хто має щось робити. Винні погані, а він – слухач, а його гуру хороші.
Тож, ідеальний формат: сідай, слухач, зараз я тобі поясню, чому ми всі помремо (але особисто ти – в цьому не винен). Якщо реалізувати ці три компоненти та правильно комбінувати усі формати, справу зроблено, «клієнт» твій. В ідеалі, якщо тобі пощастить, ти маєш зростати на “оптимістичній” хвилі, а потім залишити з собою найбільш емоційно вразливих. Які легко по синусоїді після оптимістичного збудження падають в песимістичне. Це найбільш вразлива аудиторія. А далі по вторинним ознакам ти формуєш аудиторію для Прямого, для ТРУХИ, для Арестовича. Головне правильно загорнути.
До речі, саме тому у кожного видання “антикорупційна рубрика” і новини шоубізнесу. Бо писати, скільки в Україні відкрилося виробництв (під час війни, так) без того, щоб виробник заніс за джинсу - не вигідно. Не прочитають. Монетизація - тільки джинса. А ось випускати фейкові чи навіть справжні (рідко) “антикорупційні розслідування”, надавши їм потрібного рівня маніпулятивності - ефективно. Чи писати, де там пропав Винник. Хоча, здавалося б, кому не пофіг?
Частина 3. Чому це погано? І що робити?
У психіки, підірваної постійним стресом, падає здатність до рефлексій. І формується залежність від відповідного інформаційного потоку. Війна - це ідеальні умови для такого.
І з точки зору потенційної шкоди немає різниці між неконтрольованим споживанням такого контенту і нестримним ескапізмом поза політикою. Якщо ви постійно сидите у новинній стрічці - у вас неминуче домінує негативний новинний потік. І нема різниці, в якій саме формі. У випадку з війною зловити негативний потік окремих новин простіше, ніж позитивну, нейтральну чи негативну тенденцію.
Думаю, все, що я описав вище, доволі яскраво демонструє, чому маркетинг вимагає продавати погані новини. В тій чи іншій формі. А якщо довести негативний потік до абсолюту, грати на страхах і параної цільової аудиторії, звертатися до найбільш вразливих верств аудиторій, то це стає не тільки інструментом медійним, але й інструментом політичним.
Тож, ЗМІ, інфлюенсерам, популістам і диктаторам вигідно продавати негативні новини та сіяти ворожнечу.
Так будували свою пропаганду Гітлер і Муссоліні, так будували свою кар'єру Путін, Орбан і Трамп. Популісти, які швидко прямують до автократії. Вони всі сегментували аудиторію по страхах, насаджували дух параної, а потім - ненависті.
Соцмережі та короткі формати роблять ситуацію гіршою. Бо сильно додають і інвестують у сегментування. А сегментування й обробка по негативу, як ми бачимо, працює ідеально. Вони просто і ясно пояснять населенню, що ж відбувається. Роблять світ простим і зрозумілим. Резонують із попереднім досвідом і поточними обставинами.
І окрема ремарка про “об'єктивну реальність”. Вона, безумовно, існує. Але повноцінно, в усіх деталях її неможливо описати. Особливо - вкласти в одну конкретну голову. Бо жодна конкретна голова не може володіти всіма даними й аналізувати усю необхідну інформацію.
Що з цим робити? Та тут тільки адаптація на індивідуальному і колективному рівні. «Врятуй себе, а потім рятуй інших». На це треба багато часу і зусиль. І ніяка цензура не допоможе.
Так, обмежувати медіаспоживання треба так само як вживання солодких напоїв, паління чи алкоголь. Так, якість “інформаційної страви” має турбувати вас не менше, ніж якість їжі. А замість “швидких вуглеводів” з клікбейтними заголовками віддавати перевагу краще броколі. Серйозній аналітиці, зваженим новинам, різним точкам зору, які ви самостійно відділите від емоцій. Якщо у вас немає часу на це, краще взагалі не читати новини.
Дякую за увагу.
Підтримати автора донатом: 1. Patreon. 2. Monobank. 3. Приват.
