Що об'єднує фільм Until Dawn, серіал Last of Us та сторіс Юлії Верби, де вона вкотре рекомендує черговий інста-магазин косметики, якою “користується сама”?
Все це — прихований промоутинг.
Не секрет, що ігрова індустрія — це найприбутковіший сегмент медіа-виробництва: ігрова індустрія за кількістю сумарних прибутків обганяє кіно, музику та телебачення разом взяті. Але всупереч цьому, саме цей сегмент (за винятком мобільних ігор) є найменш доступним середньостатистичному споживачу: далеко не у всіх є ігрова приставка чи ПК, на відміну від мобільного пристрою чи телевізора.
Тож допоки ринок теле- та кіно-медіа перенасичений, адже доступ до цих сегментів є в кожного користувача мережі інтернет, сегмент відеоігор залишається необробленим полем: індустрія продовжує розширюватися з кожним роком, заохочуючи мільйони людей стати частинкою ґеймерської культури.
Звісно, заохотити когось зібрати собі дорогий ПК чи купити не дешеву приставку не так вже й легко: люди, котрі ніколи не цікавились відеоіграми, слабо уявляють, що з себе представляє сучасний ґеймінґ; для них це щось далеке, незрозуміле та незвичне. Але як тоді зацікавити їх у придбанні ігрового інвентаря та продукту, якщо прямий промоутинг у вигляді трейлерів чи колаборацій на не-ґеймерів не діє?
Ви здивуєтесь, наскільки далеко може зайти бажання студій продати вам чергову відеогру.
Фундаментальна проблема: адаптації як спосіб популяризації
Рішення випустити медіа-продукт як рекламу для чергової відеогри — не нове, і існує з того моменту, як ігрова індустрія зародилася.
Славнозвісні Super Mario Bros. 1993, серії фільмів Mortal Kombat або Resident Evil, чи стрічки авторства того_чиє_ім’я_не_варто_називати: Alone in the Dark, Max Payne та інші. Ця стратегія використовувалася не тільки для відеоігор: карткові ігри Yo-Gi-Oh та Bakugan, серії іграшок Transformers, тощо, також отримали свої медійні адаптації. Всі ці медіа об'єднує одне — всі вони виникли, як форма промоутингу або, простіше кажучи, реклами.
Як і в сфері маркетингу, де реклама може бути як корпоративним продуктом, створеним для маніпуляції споживачем, так і самовираженням митців, для яких це просто можливість створити щось красиве; у сфері відеоігрових адаптацій є медіа, які існують виключно з практичної мети — продати вам щось, так і медіа, котрі є результатом творчого бачення художників. Інколи кінцевий продукт поєднує обидва визначення, частіше — тільки одне. Вгадайте якого більше, лол.
Тут варто зауважити, що межа, яка відділяє адаптації категорії “прихований промоутинг” від самодостатніх адаптацій, досить розмита. Та я все ж виділю кілька яскравих рис, які допоможуть нам цю межу вималювати для подальшого обговорення в рамках цього есе:
Адаптація активно використовує назву та знакові символи першоджерела для власного промоутингу;
Адаптація активно наголошує на своїй сутності під час маркетингової кампанії; використовуються такі слова та словосполучення як “адаптація”, “на основі”, “за мотивами” тощо, що акцентує увагу на тісному зв’язку з першоджерелом.;
Адаптація зберігає хоча б один з трьох аспектів першоджерела: сетинґ, сюжет чи/та персонажі.
Послуговуючись цими категоріями, ми вже можемо виокремити величезний пласт медійних творів, котрі потрапляють у визначення “прихований промоутинг”.
Але, як завжди, суть запитання полягає не в тому, чи намагаються вам щось продати (так чи інакше, реклама в широкому розумінні присутня в будь-якому медійному творі), а в тому, наскільки якісною є ця спроба?
Нумо ж розбиратися!
Спойлер: часто виходить не дуже
У мене для вас дві новини: погана і погана.
Перша погана новина полягає в тому, що як і серед усього медіа загалом, в сфері відеоігрових адаптацій практичність часто витісняє креатив. Саме по цій причині більшість популярних відеоігрових адаптацій займаються рутинним пародіюванням вже існуючого продукту, ліниво переносячи на екран те, що вже було створено іншими людьми.
Друга погана новина полягає в тому, що найчастіше така стратегія є робочою.
З особливо популярних зараз можу виділити наступні приклади: серіали Last of Us та The Witcher, анімаційний серіал Devil May Cry, повнометражний фільм Until Dawn. Але перед тим, як ви проклянете мене і всю мою сім’ю за те, що посміла поставити в один ряд пік серіал з Daddy Педро Паскалем та треш для дітлахів про куби і лава чікен, я хочу сказати у свій захист наступне: як ми бачимо, незалежно від того, наскільки якісною та загалом високооціненою є промоутингова адаптація; всупереч різним оцінкам, вона за своєю суттю все ще залишається саме адаптацією — блідою копією оригіналу.
Про серіал Last of Us можна говорити багато, але будь-хто, хто встиг ознайомитися з грою та тв-серіалом, наголошуватиме на тому, що останній є саме адаптацією: він повністю переказує сюжет (з деяким, найчастіше абсолютно незначними, змінами) обох ігор, майже не вносячи змін до сюжетних арок персонажів чи світу, що їх оточує. Цей серіал є яскравим прикладом першої категорії адаптацій, котрі йдуть безпечним шляхом: такі медіа обирають не ламати того, що вже ітак добре працює, і просто ліниво переносять вже існуючу історію на великий екран. І хоча Last of Us у відриві від свого першоджерела є якісно поставленим та знятим, з чудовою акторською грою (фанатки Паскаля, можете опустити зброю), серіал сценарно та ідейно все ще залишається лиш відтворенням ігор в сінематичному форматі.
Не тільки серіал про грибних людей, насправді безпечним шляхом йде левова частка адаптацій, між ризиком творчим шляхом та безпечним корпоративних обираючи останній: 5 Night’s at Freddy’s, The Witcher, Assassin’s Creed (фільм), Uncharted та багато інших не вирізняються креативним підходом, в тій чи іншій мірі переносячи на екран вже написані історії.
У когось це виходить краще, у когось — не дуже, але всіх вищезгаданих та неназваних в цій категорії об'єднує одне — вони йдуть контрпродуктивним з точки зору художнього підходу шляхом. І це боляче. Ті фани, що вже встигли попередньо ознайомитися з оригіналом, не отримають задоволення від перегляду, по-суті, ремейку; ті, хто познайомився з франшизою саме завдяки адаптації, також не будуть надто задоволені як мінімум тим фактом, що вже заспойлерили для себе історію (повністю чи частково).
Але часто, усвідомлюючи потенційний вплив фанів оригіналу на релізне сприйняття глядачами адаптації, компанії обирають не йти на ризикований крок і від гріха подалі відсторонитись від вже існуючої історії, створюючи унікальні сюжети, намагаючись розширити межі вже існуючого лору… Або ж просто створити посередній продукт, не докладаючи зайвих зусиль задля дослідження першоджерела? Як це зробили творці відносно свіжого аніме Devil May Cry: невідповідність першоджерелу в усіх аспектах, починаючи від фундаментального лору і завершуючи особистостями персонажів; загальний темп, особливості історії та тон твору, часто протилежні оригіналу; часто навмисне ігнорування творцями канону з метою впихнути побільше фансервісу (так, пісня Bury the Light, яка фанатам відома в першу чергу, як ост персонажа Неро, в адаптації приписалась саме персонажу Данте, навіть всупереч обуренню ігрового ком’юніті). Навіть для великої частки глядачів, не знайомих з першоджерелом, тон серіалу видавався натягнутим, а фансервіс надто очевидним, що вже говорити про поціновувачів оригінальної серії ігор.
Та не тільки любителям світловолосих юнаків довелось чухати потилицю: ера попкорнових адаптацій популярних ігрофраншиз не оминула й інші відомі серії відеоігор: страшний своєю недолугістю серіал Resident Evil, анімаційні адаптації The Witcher (про серіал з Генрі Кавелом можна говорити багато, але йому далеко до жахливого стану, в якому перебувають Nightmare of the Wolf та Sirens of the Deep) та Dota: всі вони обирають шлях ще безпечніший, і ще менш творчо-продуктивний — вони складають просту історію з “уламків канону”, зшиваючи її докупи фансервісом та відсилками на оригінал, часто місхарактеризуючи персонажів і спотворюючи світ гри.
Найчастіше, незалежно від шляху, який обрали творці, якщо єдина мета адаптації — це прорекламувати відеогру, вона має невтішні шанси. Дуже малій кількості адаптацій вдалось побороти прокляття копірки і запам’ятатись чимось, окрім декількох едітів в тіктоці.
Раз на рік і палка стріляє
Та все ж бувають винятки: таланти деяких митців змогли розкритися навіть всупереч корпоративному тиску, привносячи щось неймовірне у світ відеоігрових адаптацій.
Серіал Fallout, анімаційний серіали Arcane та Cyberpunk: Edgerunners — творці цих медіа змогли довести, що ризики виправдовуються, а любов до першоджерела і грамотна побудова унікального сюжету будуть високооцінені не тільки глядачами, але і фанатами самих ігор. Нажаль, прикладів таких адаптацій не так багато, і точно набагато менше, ніж хотілося б. Але надія є… (Ні, адаптаціє Assassin’s Creed від Netflix, ми не про тебе.)
Ой лишенько, шо ж робити?
А яка різниця: на кожен продукт так чи інакше знайдеться свій глядач, навіть об’єктивно погані адаптації можуть комусь приглянутися — скажете ви, і будете праві.
Адаптації хоч і фундаментально є ремейками, по суті вони не володіють головною рисою ремейків: більшість глядачів ніколи не зможе порівняти їх з оригіналом. Якщо ремейк якоїсь стрічки ми можемо проігнорувати, переглянувши замість неї оригінал, то з відеоігровими адаптаціями це часто неможливо; левова частка гравців ніколи не дізнається про першоджерело природнім шляхом і відповідно ніколи не зможе пережити такий же досвід, як і фанати оригіналу.
Саме тому відеоігрові адаптації є настільки популярними, особливо в останні роки: глядачі, не маючи можливості отримати ігровий досвід, звертають увагу на стрімінгові сервіси, котрі пропонують їм “ідентичний досвід в іншому форматі”.
Але не дайте себе обманути: спекулюючи на вже відомих в поп культурі назвах, студії йдуть добре вимощеною дорогою самоповторів. А у випадку з нескінченним потоком ремейків та адаптацій єдиними, хто залишаться серед переможців, будуть правовласники, але аж ніяк не ґеймери чи навіть глядачі.
Підтримуйте оригінальні проєкти. Підтримуйте інді кіно та серіали. І пам’ятайте: Netflix ніколи не робив адаптації Resident Evil.
Над статтею працювали: авторка Лей; редакторка haexanka; дизайнерка krushen.
Доєднуйтеся до наших соц. мереж: Telegram та Instagram — там на вас чекає ще більше смачного контенту!
