Вітаю! Мене звати Іван, більш відомий в твітері як Пан Мацур. Я ігровий дизайнер та продюсер в Matsur Studio. Нещодавно наша студія випустила свою першу мобільну гру Mandria: Card Adventure, і наразі ми почали роботу над нашим наступним, ще не анонсованим, проєктом.
В цьому довгочиті хочу розібрати підходи до маркетингу мобільних free-to-play ігор, його особливості та основні відмінності від маркетингу ігор в Steam.
Коротко про маркетинг
Маркетинг мобільних ігор суттєво відрізняється від маркетингу в Steam, хоч і має деякі спільні з ним риси. Найголовніша різниця - це бізнес модель проєктів на цих платформах. В мобільних іграх це free-to-play, в той час як на Steam більшість ігор є платними.
Також у кожній з моделей відрізняється підхід до монетизації гравців. Більшість платних ігор мають лише одну точку монетизації - момент, коли гравець купляє гру (за винятком платних ігор, в яких можна докупати ігровий контент). Через це маркетинг платних ігор заточений на зацікавленні та мотивації потенційної авдиторії, яка готова придбати цей продукт. Після конверсії в покупку всі наступні дії гравців не будуть приносити додатковий дохід.
Через високий поріг входу (платити за ігри можуть далеко не всі) авдиторія у проєктів на Steam значно менша за авдиторію мобільних free-to-play ігор. Згідно з даними платформ VG Insights, Sensor Tower та Data.ai, за 2021 рік на Steam було видано всього 11,706 нових ігор. В той час як на мобільні девайси їх вийшло близько 300 тисяч. Кожна гра в Steam мала в середньому 49,600 завантажень, а кожна мобільна - 276,000.
Платформа / Показник | Steam | Mobile |
|---|---|---|
Випущено ігор | 11,706 | 300,000 |
Завантажень всього | 581,600,000 | 82,980,000,000 |
Завантажень на гру | 49,683 | 276,600 |
Дохід всього | $ 7,780,000,000 | $ 88,700,000,000 |
Дохід на гру | $ 156,592 | $ 295,666 |
Дохід на завантаження | $ 3.15 | $ 1.07 |
Великі розміри авдиторії free-to-play ігор пов’язані з їхнім підходом до монетизації. А саме можливістю грати безкоштовно та робити покупки лише за бажанням. Через це видавці мобільних ігор зацікавлені не лише в завантаженнях, а і в довгостроковому утриманні гравців. Бо чим довше користувач знаходиться в грі, тим більше грошей він приносить.
Маркетинг мобільних ігор спрямований на збільшення кількості завантажень або певних дій в грі, які ведуть до підвищення доходу. Завантаження бувають органічні та платні. Відповідно, існують окремі підходи для залучення органічних та платних користувачів.
Органічні завантаження - це безкоштовні (чи умовно безкоштовні) гравці, що встановили гру.
Платні завантаження - це гравці, що скачали гру за посиланням у рекламі, яку побачили в інтернеті.
Вважається, що органічний трафік має кращі показники утримання, бо такі гравці встановлюють гру вмотивовано, а не тому, що просто побачили цікавий відеоролик з ігровим процесом.
Проте в середньому лише 20% завантажень є органічними. Всі інші гравці йдуть з платної реклами. Без достатнього обсягу рекламного трафіку гра не буде відображатись на перших сторінках магазину. Через це іншим користувачам буде складніше її побачити та встановити.
Органічні завантаження
Маркетинг, спрямований на збільшення органічних завантажень, має наступні складові:
1. App Store Optimization
2. Контент маркетинг
3. Influence маркетинг
4. Cross-promotion
5. Реферальна програма
Це не всі підходи, проте найголовніші з них.
1. ASO (App Store Optimization)
Це комплекс підходів, що підіймають видимість сторінки гри в магазині, тим самим збільшуючи її органічний трафік.
В більшості на це впливають графіка (іконка гри, скріншоти) та тексти (назва гри та її опис). Також важливо правильно підібрати ключові слова в назві та описі. Алгоритми Google та Apple розпізнають ці слова та індексують по ним гру. Також на видимість сторінки впливають кількість завантажень, позитивних оцінок та відгуків.
2. Контент маркетинг
Це поширення інформації про гру через соцмережі, вебсайт, пресу та інші медіа ресурси. Ведення соцмереж допомагає створити активне ігрове ком’юніті з максимальною залученістю. Вебсайт дає можливість індексуватись при пошуці в Google. Статті та огляди на гру в пресі також збільшують органічний трафік.
3. Influence маркетинг
Це співпраця з інфлюєнсерами - блогерами, які мають авдиторію в соцмережах. Цей вид маркетингу дає чи не найкращі результати серед усіх інших. Найголовніше - чітко визначити потенційну авдиторію гри, яку необхідно залучити. Це допоможе отримати найвищу конверсію в завантаження.
4. Cross-promotion
Це реклама своєї гри в іншій своїй грі або грі свого партнера. Цей підхід є досить поширеним в гіперказуальних іграх. Зазвичай такі студії мають багато проєктів в портфоліо, між якими переливають свою ж авдиторію.
5. Реферальна програма
Це система надання певних бонусів чи нагород гравцям після того, як вони привели в гру ще одного гравця. Наприклад, гравець ділиться посиланням на гру зі своїм другом, той завантажує гру, і тоді перший гравець отримує нагороду.
Платні завантаження
Нажаль, в реальності майже жоден з маркетингових прийомів, спрямований на збільшення органічного трафіку, не буде працювати без закупки реклами - тобто платного трафіку.
Для цього створюються графічні та текстові промо матеріали: відео геймплею, скріншоти та описи. Потім реклама гри починає з’являтись на різних рекламних плейсментах, наприклад, під час пошуку в Google чи перегляду відео на YouTube. Всі користувачі, які побачили рекламу і встановили гру, називаються платними гравцями.
Реклама вважається ефективною, якщо залучені нею користувачі відбивають витрачені кошти з відсотком зверху. Цього можна досягнути завдяки високій якості рекламних креативів та правильно налаштованому таргетингу. Платний трафік збільшує кількість встановлень гри, і тим самим генерує більше органічного трафіку, бо гра починає краще індексуватись в магазині.
Єдиний мінус платного трафіку - його ціна. Згідно останніх даних від Liftoff, середня ціна за одне встановлення казуальної гри складає майже 1 долар.
Без достатнього досвіду дуже легко витратити весь бюджет, проте так і не отримати платездатних гравців. Тому невеличким інді студіям без видавця займатись платним залученням гравців буде як мінімум важко.
Висновки
Я описав далеко не всі підходи до маркетингу мобільних ігор, проте головні з них. Впевнений, що до кожного проєкту краще підбирати індивідуальну маркетингову стратегію, експериментувати та шукати свої оптимальні рішення.
На мою думку, для інді розробників без великих бюджетів найкращим рішенням для початку буде детальне вивчення всіх інструментів для залучення органічного трафіку. Бо, хоч органіка зазвичай і є менш ефективною, вона досі є безкоштовною та іноді може залучити чималу кількість цінних користувачів.
Мій твітер: @pan_ivangd
Matsur Studio в твітер: @MatsurStudio
Наш сайт: https://linktr.ee/matsur
