Таргетована реклама дозволяє демонструвати рекламу потенційно зацікавленим користувачам. Розповідаємо, що означає таргетинг, для якого бізнесу підходить і як налаштувати рекламу, щоб досягти хороших результатів.
Що таке таргетована реклама
Таргетована реклама - це рекламні оголошення, які демонструються людям залежно від їхніх інтересів, поведінки в інтернеті, демографічних даних та інших критеріїв. Наприклад, рекламу спортивного одягу побачать користувачі, які цікавиться фітнесом, а рекламу салону краси в Києві - жінки з цього міста.
Таким чином зростає ймовірність, що людина зробить покупку або іншу дію після перегляду оголошення. Зосереджуючись на найперспективнішій аудиторії, можна отримувати більше клієнтів і економити бюджет, який пішов би на нецільові покази.
Як працює таргетована реклама
Сайти та соціальні мережі збирають інформацію про користувачів: вік, стать, місце проживання, які майданчики відвідували, що купували, на які групи підписані та інше. Усе це потрапляє в базу даних. Коли таргетолог вибирає критерії цільової аудиторії, алгоритми знаходять у базі відповідних користувачів і показують їм рекламу.
На ведення кампанії потрібен бюджет. Моделі оплати різні, в основному це:
оплата за кліки (CPC) - гроші списуються за кожен перехід по рекламі;
оплата за покази (CPM) - гроші списуються за кожну 1000 показів оголошення.
Модель оплати вибирають, орієнтуючись на цілі кампанії. Якщо потрібно підвищити впізнаваність бренду, більше підійде оплата за покази, а якщо збільшити конверсії - оплата за кліки. Від ставки, яку встановив таргетолог вручну або алгоритм автоматично, залежить, як часто реклама демонструватиметься користувачам. Система порівнює всі оголошення, націлені на схожу аудиторію, і показує ті, у яких вища ставка.
Чим відрізняється контекстна реклама від таргетованої
Контекстна реклама залежить від контексту сторінки. Вона демонструється на тематично релевантних майданчиках і в пошуковій видачі за відповідними запитами. Якщо користувач у пошуку набере «консультація юриста», то у видачі побачить рекламні оголошення юридичних компаній. Контекстна реклама розрахована на «теплу» аудиторію - людей, які наразі цікавляться темою.
Таргетована реклама залежить не від контексту сторінки, а від характеристик аудиторії. Таку рекламу бачать користувачі, які необов'язково цікавляться темою просто зараз, але вони схожі на цільову аудиторію бізнесу. Тому аудиторія таргету часто більш «холодна». Контекстну і таргетовану рекламу іноді поєднують, використовуючи на різних етапах воронки продажів.
Плюси та мінуси таргетованої реклами
Основна перевага таргета - у великій кількості налаштувань. Можна точно потрапляти в аудиторію і створювати персоналізовані оголошення. Але є й інші плюси:
Широке охоплення. Реклама демонструється в соціальних мережах, мобільних додатках і на різних популярних платформах.
Посадкова сторінка необов'язкова. Якщо немає сайту, групи в соцмережах, можна просто додати лід-форму для збору даних користувачів.
Можна «переманити» аудиторію конкурентів, налаштувавши рекламу на підписників будь-якої спільноти в соцмережах.
Детальна статистика. Аналіз різних метрик дасть змогу вносити поліпшення, підвищуючи ефективність кампанії.
Низький поріг входу - таргетована реклама доступна проєктам з невеликими бюджетами.
Мінус у тому, що ефективність кампанії сильно залежить від того, наскільки правильно підібрана аудиторія. Тому важливо зібрати точні й докладні дані. Крім цього, потрібно придумувати й регулярно оновлювати креативи, оскільки аудиторія швидко вигорає. На все це потрібен час і ресурси.
Для якого бізнесу підійде таргетована реклама
За допомогою таргета можна просувати:
інтернет-магазини та товари на маркетплейсах;
локальний бізнес (кафе, студії краси, квест-кімнати);
послуги приватних осіб і компаній (юридичні фірми, турфірми, маркетингові агентства, інфобізнес);
спільноти в соціальних мережах;
заходи (концерти, фестивалі, виставки, конференції);
ігри та мобільні додатки;
складні продукти та новинки, на які ще недостатньо сформований попит.
А ось для термінових послуг (ремонт телефонів, евакуатор, таксі) більше підійде контекстна реклама. Люди, яким потрібна допомога тут і зараз, хочуть отримати її в момент запиту.
Види таргетингу
У кабінетах рекламних систем можна вибрати параметри для налаштування аудиторії таргетингу, розглянемо їх докладніше з прикладами.
За пристроями
Рекламу можна показувати людям, які використовують певний тип пристрою, операційну систему або браузер для виходу в інтернет. Цю опцію часто застосовують, щоб робити різні оголошення для десктопних і мобільних користувачів з урахуванням того, що довгі тексти на смартфонах читати незручно. Але особливо це стане в пригоді рекламодавцям, пропозиція яких розрахована на користувачів із конкретним типом пристрою.
Приклад: компанія просуває мобільний застосунок для смартфонів, який не працює на пристроях Apple. Тому оголошення налаштовані на користувачів телефонів і планшетів з ОС Android.
Тимчасовий
Купівельний попит і активність користувачів коливаються протягом дня, і для показу реклами потрібно вибирати оптимальний час. Для цього орієнтуються на статистику тестових кампаній, аналізують конверсії в різні проміжки часу. Завдяки часовому таргетингу можна показувати різні варіанти оголошень, залежно від дня тижня і часу доби.
Приклад: суші-бар у будні дні та робочий час демонструє оголошення з бізнес-ланчами, а у вихідні та вечорами - знижки на сети для великих компаній.
Географічний
Географічний таргетинг особливо актуальний для локального бізнесу. Він допомагає відсіяти нерелевантну аудиторію - людей, які живуть в іншому місті. Можна звузити локацію до району, станції метро або будівлі.
Приклад: студія манікюру, розташована в Ленінському районі Єкатеринбурга, налаштувала гео-таргет на людей, які живуть або працюють у цьому місці.
Демографічний
До демографічних критеріїв належать:
стать;
вік;
дата народження;
освіта та професія;
сімейний стан.
Демографічний таргетинг дає змогу налаштовувати оголошення тільки на чоловіків або жінок, студентів або випускників, людей різного віку або тих, у яких скоро день народження.
Приклад: магазин молодіжного одягу налаштував таргетинг на аудиторію віком від 16 до 28 років. Дівчатам демонструються оголошення з жіночим одягом, молодим людям - з чоловічим.
За інтересами
Що тісніше реклама пов'язана з інтересами користувача, то нативніше і позитивніше вона сприймається. У рекламних кабінетах можна вибирати різні групи інтересів: авто, домашні тварини, кулінарія, фінанси тощо. Щоб підібрати потрібну аудиторію, система орієнтується на історію пошуку, тематику сайтів і спільнот, які відвідували користувачі, підписки, лайки та коментарі, купівельні звички.
Приклад: магазин спортивного харчування налаштував таргетинг за інтересами на людей, які захоплюються спортом і фітнесом, прагнуть ідеального тіла, читають відповідні матеріали в інтернеті, купували або переглядали спортивні добавки в інших магазинах.
За ключовими словами
Таргетинг за ключовими словами ще називають контекстним, він дає змогу націлитися на більш «теплу» аудиторію. Оголошення демонструються користувачам, які вводили певні запити в мережі. У налаштуваннях вказують ключові фрази. Для їх підбору використовують спеціалізовані сервіси. Щоб відсіяти нерелевантну аудиторію, додають мінус-слова.
Приклад: Магазин іграшок налаштував таргетинг за ключовими словами: «купити іграшки», «розвивальні іграшки», «іграшки для дітей». Щоб унеможливити нецільові покази, було додано мінус-слова: «для дорослих», «для котів», «для собак».
Ретаргетинг
Оголошення можна показувати людям, які вже взаємодіяли з продуктом. Це дасть змогу «наздоганяти» користувачів, які цікавилися товаром, але не купили його. Можна також утримувати старих клієнтів, пропонуючи додаткові послуги або товари. Аудиторію для ретаргетингу збирають за допомогою пікселя - програмного коду, який встановлюють на сайт.
Приклад: інтернет-магазин електровелосипедів налаштував ретаргетинг на відвідувачів сайту, які додали товар у кошик. Люди побачать оголошення на різних майданчиках із закликом закінчити оформлення замовлення, у них буде зображена саме та модель електровелосипеда, якою вони цікавилися.
Look-alike
Так називають таргетинг на схожу групу користувачів. Алгоритми аналізують характеристики наявної аудиторії та знаходять інших людей зі схожими критеріями. Враховується стать, вік, інтереси тощо. Як вихідну базу використовують аудиторію ретаргетингу, передплатників спільноти або список клієнтів із CRM. Технологія look-alike дає змогу розширити охоплення і залучити нових клієнтів.
Приклад: компанія просуває додаток для вивчення іноземних мов, використовуючи технологію look-alike. Як вихідну базу системі було передано дані користувачів, які завантажили додаток. Алгоритми виявили, що більшість із них цікавляться вивченням іноземних мов і активно використовують мобільні пристрої. На основі цих даних система згенерувала список схожої аудиторії, яка стала новою цільовою групою для рекламних кампаній.
Формати таргетованої реклами
Оголошення для таргета бувають різних форматів:
Текстові повідомлення. Містять тільки текст, тому прості у створенні, але менш привабливі порівняно з іншими форматами.
Текст із картинкою або відео. Демонструються в стрічці соціальних мереж і виглядають нативно, оскільки нагадують звичайні пости.
Банери. Зображення з текстом або без. Можуть бути статичними або анімованими (GIF-банери).
Карусель. Блок із трьох і більше слайдів, які можна перегортати. Таким чином в одному оголошенні демонструються кілька продуктів або послуг.
Відео. У рекламному ролику можна більше розповісти про продукт і емоційно вплинути на користувача. Рекомендуємо додавати субтитри: іноді стрічку гортають із вимкненим звуком.
Є й інші формати, у кожного майданчика свої вимоги до них. Їх потрібно враховувати, щоб пройти модерацію.
Як налаштувати і запустити таргетовану рекламу
Налаштувати таргет можна самостійно або звернутися до фахівців. Розглянемо кожен варіант докладніше.
Самостійно
Цей варіант підходить, коли є час на ведення кампанії та хоча б мінімальний досвід у маркетингу. Ось короткий покроковий план для самостійного запуску реклами:
Складіть портрет цільової аудиторії, виділіть демографічні, географічні, поведінкові та інші характеристики.
Розділіть аудиторію на вужчі сегменти, щоб точніше потрапити в ЦА.
Підготуйте посадкову сторінку (спільноту в соцмережах, лендінг, сторінку на сайті). Перевірте, чи достатньо вона приваблива і зручна, чи є вся необхідна інформація.
Якщо посадкової сторінки немає, створіть лід-форму. У багатьох рекламних кабінетах для цього є інструменти. Лід-форма має відповідати цілям кампанії, бути простою і зрозумілою.
Зареєструйтеся на обраній рекламній платформі та ознайомтеся з її правилами: вимогами до картинок, обсягу тексту тощо.
Виберіть мету кампанії, під кожен сегмент ЦА налаштуйте таргетинг і створіть оголошення.
Вкажіть модель оплати і встановіть бюджет.
Надішліть кампанію на модерацію і дочекайтеся закінчення перевірки. Зазвичай на це йде не більше 2-х годин.
Коли реклама почне демонструватися користувачам, відстежуйте статистику. Це дасть змогу зрозуміти, які оголошення краще працюють, і скоригувати стратегію.
Першу кампанію зробіть тестову: створіть 2-4 оголошення під кожну групу ЦА і покрутіть їх протягом тижня. У такий спосіб можна виявити найефективнішу подачу і сегменти, які найкраще конвертуються, а також розрахувати бюджет на всю кампанію.
Агентства та фрілансери
Фахівців-таргетологів можна знайти в пошукових системах за відповідним запитом, а також на майданчиках фрілансу і подібних сервісах.
На надійного виконавця вказують такі ознаки:
Ставить запитання щодо проєкту, уточнює УТП, цілі, завдання кампанії.
Охоче відповідає на запитання, не пропадає надовго.
Є досвід і кейси, в яких відображена ключова інформація.
Є позитивні відгуки від клієнтів.
Пропонує чіткий алгоритм роботи, в якому передбачено тестовий запуск реклами.
Вартість послуг варіюється від 200$ до 500$, залежно від обсягу робіт, складності проєкту і досвіду таргетолога. Професіонали з хорошими кейсами можуть брати більше, це передбачає більш глибоке опрацювання кампанії та аудиторій. Деякі фрілансери як оплату беруть відсоток від бюджету або фіксовану суму за кожного залученого ліда.
Як аналізувати ефективність таргета
Ефективність таргетованої реклами аналізують на основі таких показників:
CPM - вартість за 1000 показів.
CPC - вартість кліка.
CTR - співвідношення числа кліків до числа показів. Дає змогу оцінити якість рекламних оголошень, наскільки точно вони відповідають інтересам аудиторії.
CR - відсоток користувачів, які здійснили конверсію відносно загального числа кліків. Низький показник може вказувати на проблеми з посадковою сторінкою або неякісний трафік.
CPL/CPA/CPO - співвідношення витрат на рекламу до кількості лідів/дій/замовлень. Аналізуючи ці метрики, можна дізнатися середню ціну за різні цільові дії.
На основі цих даних коригують цільові аудиторії та бюджет, обирають найрезультативніші майданчики, покращують креативи та посадкові сторінки, підвищуючи ефективність кампаній.
Для аналітики використовують звіти в рекламних кабінетах, а також сторонні сервіси.
Таргетована реклама - ефективний спосіб отримувати більше лідів і продажів. Потрібно правильно вибрати аудиторію, розподілити бюджет і створити креативи, що чіпляють. Є сервіси та інструменти, які допоможуть запускати кампанії. На основі аналітики можна поліпшити показники та знизити витрати.
