Я люблю дізнаватися більше про людей, про те, як вони думають і поводяться, щоб ухвалювати кращі дизайн-рішення. І сьогодні поговоримо про поведінку користувачів і методи впливу на неї.
Як впливати на людей
Звісно ж, тут йтиметься не про темні патерни чи хитрі маніпуляції (даруйте, кого обманув заголовок). Натомість ми розглянемо науковий підхід до вивчення поведінки й того, що на неї впливає. Ми щодня впливаємо на інших людей, як і вони впливають на нас. Суть у тому, навіщо ми це робимо та яким чином.
Батьки хочуть, щоб їхні діти їли більше фруктів і менше солодощів. Це — вплив на поведінку дітей, бо вони зазвичай хочуть протилежного. Мета в такому випадку зрозуміла: батьки люблять дітей і прагнуть, щоб вони росли здоровими. Досягти цього можна різними шляхами: проханням («з’їж, будь ласка, яблуко»), торгуванням («з’їж спочатку яблуко, а потім можеш взяти печиво»), наказом із загрозою покарання («їж яблуко, бо дам по шиї») тощо. Керівники впливають на поведінку команди, щоб кожен її учасник ефективно та вчасно виконав свою частину роботи.
Коли створюємо продукт, який має благородну мету робити людське життя кращим, ми теж впливаємо на поведінку користувачів. Нам потрібно, щоб вони зареєструвалися, зробили перший крок (наприклад, підготували список завдань, якщо це To-Do застосунок), поділилися з друзями, передплатили тощо. Це цілком звичні дії, без яких бізнес не працюватиме успішно.
Тут теж можна піти кількома шляхами: залишити все на розсуд користувача (кому треба, той зробить), використати «темні» патерни, щоб максимально проштовхнути користувача потрібною «воронкою» (наприклад, Amazon спеціально зробив процес видалення облікового запису довгим і складним). А можна спиратися на знання психології, те, як люди мислять та ухвалюють рішення, і створювати ефективні ланцюги дій, які зроблять щасливими всі сторони.
Шах і мат
Для мене найкориснішою інформацією щодо поведінки людей стала модель стенфордського професора Браяна Джеффрі Фогга, який вивчає соціальну складову поведінки та проводить тренінги для технологічних компаній. До речі, якщо ви читали книжку «На гачку» Ніра Еяля, то багато що вам буде знайомим, адже автор свого часу був учнем Фогга.
Отже, за Фоггом для реалізації певної поведінки потрібно, щоб одночасно спрацювали три компоненти: мотивація, можливість і тригер.
Людина повинна хотіти щось зробити, мати для цього змогу та отримати тригер, який підштовхне її до дії. Розгляньмо компоненти цієї моделі окремо.
Перший із них — мотивація. За Фоггом є три види базової мотивації людей: відчуття, очікування та належність. Кожна з них має дві сторони: насолоду / біль, надію / страх, прийняття / неприйняття.
Фогг твердить, що всі ми без винятку прагнемо отримати задоволення та уникнути болю. Насолода й біль необов’язково мають бути фізичними, це може бути насолода від перемоги чи біль поразки. Але загалом наші дії спрямовані на задоволення саме цих потреб: ми намагаємося зробити життя комфортним і безпечним, щоб уникнути проблем.
Якщо рівень мотивації високий, ви можете змусити людей виконувати складні речі: проходити довгі заплутані реєстрації, відсилати документи на верифікацію тощо. Але коли мотивація падає, люди схильні робити те, що простіше. Це цілком логічно та природно, чи не так? Проблема лише в тому, що знайти людей із високою мотивацією складно. Й очікувати, що користувачі вашого застосунку матимуть велике бажання реєструватися, розбиратися, як він працює та вчитися користуватися ним, не варто.
Можливо, завдяки вдалій маркетинговій кампанії ви сформуєте у своєї аудиторії високий рівень зацікавленості, і люди кинуться встановлювати програму. Таке можливо, але трапляється рідко, такі речі, як Clubhouse, злітають не щодня. Тому мотивація як компонент моделі поведінки важлива, але не варто покладати на неї всі надії. Люди користуються продуктами, щоб ті поліпшили їхнє життя, а не заради самих продуктів.
Другий компонент моделі — це можливість. Щоб людина щось зробила, вона повинна мати змогу це зробити. Звучить просто, але дизайнери часто припускають, що люди мають більше можливостей, ніж насправді.
У той час як мотивацією керувати складно, можливість цілком піддається управлінню. Що простіше щось виконати, то більше шансів, що так і буде. Що простіший доступ до фруктів, то частіше діти їх їстимуть. Що простіше заповнити анкету, то більше людей це зробить. Що простіший і коротший процес реєстрації, то більше користувачів його пройдуть, навіть якщо мотивація в них невисока.
За Фоггом є три шляхи до збільшення можливості:
Навчити людей, надаючи їм більше навичок і способів (шляхів) виконувати цільові дії. Люди не люблять вчитися, тому варто використовувати такий підхід, якщо без цього ніяк.
Надати людям інструмент або ресурс, що полегшує необхідну поведінку. Наприклад, з кулінарною книгою готувати їжу вдома простіше.
Зменшити масштаб цільової поведінки, щоб її було легше виконати.
Наприклад, процес реєстрації. Зазвичай саме з нього починається отримання та утримання користувачів, і це те, що люди здебільшого не дуже люблять. Насамперед варто задуматися, а чи справді реєстрація потрібна? Чи не можна вирішити потреби користувачів і досягти цілей бізнесу без неї? Онлайн-магазини пропонують можливість оформити замовлення без реєстрації, і це круто. Користувач зайшов на сайт, щоб купити, наприклад, пляшку гарного віскі, а не щоб захопливо провести час за введенням своїх даних.
Якщо ж без реєстрації не обійтися, варто пройтися етапами цього процесу й поміркувати, чи можна якийсь прибрати або перенести на потім. Складну дію простіше виконати, якщо вона розбита на менші дії, тож і реєстрацію можна розбити на окремі кроки, тим самим спрощуючи сприйняття процесу та знижуючи рівень когнітивного навантаження (увага користувача — це теж обмежений ресурс).
Саме це робить TikTok. Вони розбили процес реєстрації на окремі кроки, залишивши найнеобхідніші. Надали кілька способів зареєструватися за допомогою акаунта із соцмереж; на Android вони автоматично пропонують використати ваш номер телефону (не треба його згадувати та вводити самому), самі ж підставляють код країни на основі даних телефону та автоматично підтягують код підтвердження із SMS. Тобто на такому, здавалося б, простому процесі дизайнери TikTok використали купу способів зробити реєстрацію якомога простішою, тим самим збільшили шанс, що людина її пройде.
І останній компонент моделі — тригер. Це той імпульс, що каже людям «Зроби це зараз» і запускає ланцюжок потрібної поведінки.
Секрет ефективного тригера полягає в тому, щоб показувати його саме тоді, коли користувач буде найбільше мотивованим (а не показувати попап із проханням підписатися на розсилку, коли він тільки зайшов на сайт і не встиг нічого зробити). Аналіз journey map допоможе виявити місця, коли буде доречно та ефективно дати тригер.
Тригери бувають внутрішніми та зовнішніми.
Зовнішні тригери використовують чуттєві стимули на зразок дзвінка будильника вранці або яскравої кнопки «Купити зараз», щоб спонукати до дії.
Внутрішні тригери вказують споживачам, що робити далі за допомогою встановлення зв’язків, які зберігаються в їхній пам’яті. Товари, які мають міцні зв’язки з думками, емоціями чи попереднім досвідом людини, зумовлюють формування внутрішніх тригерів.
Коли ми беремо телефон у руки, почувши звук повідомлення від месенджера, це приклад роботи зовнішнього тригера. Тоді ми на екрані бачимо мітку непрочитаного повідомлення й це підштовхує нас до потрібної месенджеру дії — відкрити застосунок, прочитати повідомлення, відповісти тощо.
Коли ми зранку прокинулися, наша рука уже сама тягнеться до телефона. Ми не отримали для цього жодного сигналу, але внаслідок сформованої щоденним використанням телефону звички робимо це. Якщо пробуємо не реагувати на це, то відчуваємо внутрішній неспокій: «А раптом там щось цікаве? А раптом я щось пропускаю?». І щойно беремо в руки телефон, заходимо в соцмережі чи месенджери, то відчуваємо полегшення, що собою підкріплює цю поведінку — регулярно перевіряти телефон. Це приклад того, як працює внутрішній тригер.
Як це використати
Щоб побудувати ефективний ланцюг дій, потрібно кілька простих кроків. Насамперед треба зрозуміти, якої мети ви хочете досягти та яка дія до цього приведе. Потім, згідно з моделлю Фогга, варто пропрацювати її на трьох рівнях.
Перший — подивитися, як можна підвищити можливість. Як спростити дію, чи можна щось прибрати, чи розбити на менші кроки? Що краще зробити самим за користувача — переобрати певний варіант за замовчуванням, використати геолокацію тощо?
Далі треба вибрати, який тип тригера використати, коли та як саме, щоби підштовхнути користувачів до першої дії. Для цього варто провести дослідження та побудувати user journey map.
Мотивація позначає рівень бажання вчинити дію, і контролювати її найважче. Знання проблем і потреб користувачів допоможе зрозуміти тип мотивації за Фоггом та методи впливу на неї.
І наостанок
Вплив на поведінку людей — це потужна техніка, і користуватися нею варто свідомо й етично. Розуміння психології людей, те, як вони ухвалюють рішення і діють, критично важливе для професійного дизайнера під час створення крутих продуктів. Але використання цих принципів задля маніпуляції чи обману користувачів у довгостроковій перспективі щастя не принесе. Тож любіть своїх користувачів і створюйте продукти, що робитимуть їхнє життя кращим, і успіх не забариться.
Щоб дізнатися про поведінку людей більше, рекомендую ознайомитися з оригіналом робіт Б. Ж. Фогга, а також із книжками «На гачку. Як створити продукт, що чіпляє» Нір Еяля та Seductive Interaction Design by Stephen P. Anderson.
