Тригер як інструмент регулювання дій користувачів landing page

Загалом, лендінг – це вебсайт, на який може потрапити будь-який користувач мережі. З точки зору маркетингу та реклами, цільова сторінка – це окрема сторінка, створена спеціально для отримання контактної інформації про відвідувачів або прийняття рішень про покупку. Найпопулярніші способи поширення користувачами персональних даних пов’язані з отриманням чогось безкоштовного: підписка на розсилку новин та додаткової інформації про товари або послуги, акційні пропозиції (купони, знижки), гайд чи коротка онлайн-консультація [1]. Головна задача лендінгу – змусити відвідувача виконати певну, заплановану дію, а для цього необхідно заволодіти його увагою та спрямувати його. 

Емоції вважаються одним із найголовніших факторів впливу на вибір і дії клієнтів. Здатність викликати, контролювати і трансформувати емоції в дії – перевірений інструмент рекламістів та піарників. Працюючи над елементами landing page, зовнішнім виглядом і вмістом сторінки, можна спровокувати необхідну відповідь на тригер – прогнозовану реакцію мозку на конкретні подразники. Вони працюють на підсвідомому рівні і, залежно від ситуації, викликають емпатію, радість, страх, гнів, бажання тощо. Як пояснив Браян Кугельман на своєму семінарі «Психологія для цифрових змін у поведінці» у 2019 р., щоб допомогти користувачеві правильно зрозуміти подану інформацію, спонукати до дії, спростити процес вибору, використовують техніки переконання [2]. Розглянемо деякі з них:

1.      Страх. Це один із найсильніших емоційних рушіїв. Він стимулює, змушує реагувати на все, що може провокувати стрес чи загрозу для фізичного чи психологічного здоров’я. Люди намагаються уникнути цього стану, тому виконують те, що вимагається від них. Страх перед тригером вимагає дій. 

2.      Жадібність. Відчуття того, що завжди потрібно більше якихось благ: їжі, грошей, уваги, любові тощо. Притаманна кожній людині різною мірою.  Пропозиція «2 за ціною 1!» або «Мега-знижка 70%» не тільки створює конкурентну перевагу за рахунок економічності, але й змушує споживача прийняти рішення про покупку тут і зараз [3].

3.      Дефіцит. Штучно створений дефіцит продукції – популярний інструмент в рекламі та маркетингу, який змушує споживачів швидше купувати продукт. Отже створюється почуття терміновості, спонукаючи до дії; нав’язується відчуття втрати того, що споживач хотів би придбати, якщо не буде діяти швидко (обмеження за часом або кількістю товару). Наприклад, «Поспішайте, кількість товару обмежена!», «Залишився один розмір».

4.      Новинка. Тригер працює на бажанні володіти чимось новим або дізнатися першим останні новини. Люди відчувають почуття радості і задоволення від нових речей, адже вони психологічно запрограмовані на новий досвід. Тут можна зазначити ще таку емоцію, як цікавість, що чудово спонукає людину до дії.

5.      Гарантії. Цей тригер формує довіру до бренду чи продукту. Гарантіями можуть бути сертифікати якості, безкоштовне обслуговування та можливість повернення вартості товару або його заміна.

6.      Соціальний доказ. Термін «соціальний доказ» (Social proof) вперше використав Роберт Чалдіні в 1984 р. За його визначенням, соціальний доказ  – це тенденція вважати дію більш прийнятною, якщо інші так чинять. Психологічний тригер, який спрямовує людей до дії без раціонального усвідомлення з допомогою застосування колективних упереджень. Як зазначив Р. Чалдіні: оскільки 95% людей за своєю природою є імітаторами й тільки 5% –ініціаторами, дії інших людей переконують покупців більше, ніж докази, які ми можемо їм запропонувати [4]. Так актуальними на сайтах є спеціальні розділи «Хіт продаж», «Топ», «Клієнти обирають», а також відгуки, рейтинги, рекомендації, кількість переглядів тощо, що може змусити перейнятися довірою.

Усвідомлення психологічної природи людини давно використовується рекламістами в роботі зі споживачами. Однак механізми роботи постійно модифікуються та модернізуються відповідно до технічного прогресу і потреб суспільства. Розробка та просування лендінгу вимагає застосування спеціальних методів і способів рекламного впливу, здатних забезпечити найбільший психологічний ефект на свідомість споживача та бажану конверсію для підприємства чи бізнесу. Серед таких інструментів важливе місце займають тригери. Правильне розміщення та влучно підібраний метод впливу гарантують якісну роботу landing page. Завдяки структуризації та спрощенню будови сайту, лендінг є більш результативним. Шляхом емоційної стимуляції, відвідувач витрачає менше часу на обробку запропонованої інформації, він слідує заздалегідь  прокладеному маршруту, а бізнес отримує бажану дію, витрачаючи менше ресурсів.

Отже, ключова функція landing page – захопити увагу відвідувача та залучити його до дії, що вигідна компанії. Якщо сторінка не «хвилює» відвідувача, він ніколи не зацікавиться контентом. Для збільшення коефіцієнта конверсії необхідно провести попереднє дослідження та покращити якість контенту.

Список джерел: