Колись Instagram був місцем, куди ми приносили своє життя.
Фотографували сніданок, нову сукню, келих вина, подорож, собаку, вечір із друзями. Показували, де ми прокинулися, що їмо, з ким зустрічаємося і як виглядає наш звичайний вівторок. Навіть якщо за цим не стояло жодної особливої історії, сам факт, що момент відбувся, здавався достатньою причиною ним поділитися.
Сьогодні скролиш Instagram і виникає дивне відчуття: ніби ми всі залишилися на тому самому майданчику, але прийшли туди вже з іншою метою. Особистого життя в ньому стало менше. Контенту — більше.
Ми перестали транслювати життя
Раніше соціальна мережа багато в чому була продовженням соціального життя. Вона допомагала залишатися на зв’язку, показувати себе іншим і бути в курсі того, що відбувається у друзів і де ви є. Зараз приватність поступово стала новою формою соціальності.
Фотографію з ресторану, яку раніше побачили б усі підписники, тепер отримують три найближчі подруги в окремому чаті. Кумедне відео відправляється конкретній людині, а не публікується у сторіз. Новини про стосунки, роботу, переїзд чи особисті переживання дедалі частіше залишаються всередині маленьких груп, де люди з найближчого оточення.
Та ми не перестали ділитися. Ми стали точніше обирати, з ким саме ділимося. Це важлива зміна. Бо публікація в соцмережі — це звернення до аудиторії. Повідомлення в чаті — звернення до конкретної людини. І коли людина втомлюється від відчуття, що кожна її дія може бути побачена, оцінена або просто залишитися десь у цифровому архіві, вона обирає менше аудиторії й більше близькості.
Умовно кажучи, ми перейшли від «дивіться, що зі мною відбувається» до «дивись, я хочу показати це саме тобі».
Тоді що залишилося Instagram?
Розваги. Пошук. Натхнення. І, звичайно, покупки.
Сьогодні Instagram дедалі більше нагадує персоналізований журнал, телевізор, пошуковик і торговий центр одночасно. Ми відкриваємо його не обов’язково для того, щоб дізнатися, що відбувається у друзів. Часто ми просто хочемо, щоб нас трохи розважили.
Подивитися, що нового у світі їжі. Знайти ресторан. Побачити, що носять люди. Знайти косметолога. Подивитися, як хтось облаштував кухню. Вибрати пляшку вина. Порівняти два готелі. Зрозуміти, чи вартий уваги новий заклад. Instagram став не стільки щоденником, скільки середовищем споживання. Причому споживання тут значно ширше за покупку.
Ми споживаємо емоції, ідеї, досвід інших людей, думки, гумор і чужий спосіб життя. І вже всередині цього потоку нам продають речі.
Людина прийшла не купувати, але купує
У цьому і є одна з найцікавіших змін для маркетингу. Людина відкриває Instagram не з думкою: «Мені потрібно щось купити». Вона просто гортає стрічку.
І тут з’являється красиво накритий стіл. Потім — рецепт пасти, до якого раптом дуже хочеться саме ту оливкову олію. Потім — дизайнер показує кухню, і через кілька секунд ви вже розглядаєте конкретний змішувач.
Це не традиційна модель споживання, коли спочатку виникає потреба, потім пошук, потім вибір і покупка. Соцмережа працює інакше: спочатку виникає контакт, потім інтерес, а потреба може з’явитися вже після нього. Можна назвати це постпотребним споживанням: ми не завжди шукаємо те, що хочемо купити, інколи саме середовище підказує нам, чого ми раптом захотіли. І тут бренд уже конкурує не тільки з іншим брендом. Він конкурує з усім, що людина може побачити в ці п’ять хвилин.
Але є одна проблема
Бренди все ще часто спілкуються з Instagram-аудиторією так, ніби це аудиторія 2016 року. «Ось наш продукт». «Ось наші новини». «Ось наша акція». Але людина приходить у соцмережу не для того, щоб дивитися на бренди. Вона приходить дивитися на свій персоналізований світ. Тому хороший бренд-контент сьогодні має не просто розповідати про себе. Він має вписуватися в цей світ настільки органічно, щоб людина не відчувала моменту, коли з розваги почалася реклама. Не говорити «купіть», а створити ситуацію, у якій людина сама доходить до думки: «Мені це треба».
А особисте життя ми забрали в чати
Можливо, найцікавіше в цій історії навіть не те, що Instagram став більш комерційним. А те, що ми самі розділили цифрове життя на два різні простори. Публічний — для того, що хочеться показати. Приватний — для того, що хочеться прожити разом із кимось. У першому ми споживаємо. У другому — взаємодіємо. У першому можемо годинами дивитися на життя незнайомих людей. У другому надсилати одному другові фотографію свого обіду з підписом, який більше ніхто не зрозуміє. І, можливо, саме тому особистий контент не зник. Він просто став чатнішим. Він перемістився туди, де менше глядачів, але більше значення кожного адресата.
Що це означає для споживчої поведінки?
Ми дедалі менше купуємо тому, що бренд просто присутній перед очима. Ми купуємо те, що вписується в картину життя, яку вже будуємо у своїй голові. Соцмережі стали середовищем, де ця картина формується щодня. Ми бачимо, як люди живуть, що їдять, куди їздять, що ремонтують, що читають, що п’ють, як проводять вихідні. І поступово чужі сценарії стають матеріалом для конструювання власного. Тому сучасний маркетинг у соцмережах — це вже не стільки боротьба за увагу, скільки боротьба за місце у внутрішньому сценарії людини. Чи уявить вона ваш продукт у своєму житті? Чи захоче показати його комусь? Чи збереже допис? Чи відправить його подрузі? Чи відкриє профіль не тому, що його попросила реклама, а тому, що побачила щось, що захотілося забрати собі? Бо, можливо, найважливіша метрика сучасної соцмережі — вже не «скільки людей це побачили». А кому це захотілося переслати.
І якщо Instagram справді поступово стає місцем, де ми менше показуємо власне життя і більше дивимося на чуже, то брендам доведеться навчитися дуже тонкої речі: бути частиною цього чужого життя так, щоб людині захотілося зробити його частиною свого.
