Є щось підозріле в бренді, у якого все занадто добре.
Ідеальна фотографія. Ідеальна упаковка. Ідеальний tone of voice. Ідеальна історія заснування. Ідеальний Instagram, де навіть випадкова чашка кави випадково стоїть саме там, де потрібно.
Ще кілька років тому це було майже обов’язковою умовою хорошого бренду. Він мав виглядати так, ніби його життя ніколи не виходить за межі брендбуку. А тепер, працюючи маркетологом, та і взагалі, людиною, яка розвиває бренди, я все частіше ловлю себе на думці, що саме це починає відштовхувати.
Не тому, що людям раптом перестала подобатися краса. Просто люди навчилися бачити, де за красивою картинкою є ЛЮДИНА, а де — тільки правильно налаштований маркетинг.
Ми вже знаємо, як виглядає «правильно»
Сучасний споживач бачив це вже сотні разів. Колись це допомагало відрізнитися. Тепер бренди легко перетворюються на ще один шаблон. Проблема навіть не в тому, що бренди використовують однакові прийоми. Проблема в тому, що споживач уже навчився їх розпізнавати. Ми знаємо, як виглядає «щира» комунікація, яку придумали на стратегічній сесії. Знаємо, як виглядає «випадкове» фото, яке фотографували сорок хвилин. І знаємо, що фраза «ми робимо це з любов’ю» сама по собі нічого не доводить.
Тому характер стає важливішим за бездоганність
Мені здається, зараз набагато цікавіше спостерігати за брендами, які дозволяють собі бути трохи живими. Не обов’язково недбалими. Не обов’язково дивними. Просто такими, у яких є характер. Шукайте цей характер в собі і своєму продукті, якщо ви власник. Шукайте характер, який вам імпонує, чи за яким цікаво спостерігати, якщо ви споживач.
Бренд, який може сказати: «Ми це зробили, бо нам так подобається», — і не намагатися одразу довести, чому це рішення відповідає всім трендам 2026 року. Це не означає, що професійність більше не потрібна. Навпаки. Просто професійність тепер не обов’язково має виглядати як стерильність.
Особливо це помітно в гастрономії
Їжа та напої взагалі погано переносять надмірну стерильність. Ми можемо любити красиві ресторани, але запам’ятовуємо часто зовсім інше. Наприклад, дивний десерт, який офіціант порадив без зайвих пояснень. Або власника, який сам вийшов до столу. Вино, про яке винороб розповідав так захоплено, що хотілося спробувати його ще до першого ковтка. Бар, де щось пішло не зовсім за планом — і саме тому вечір запам’ятався. У гастрономії продукт ніколи не існує окремо від досвіду. А досвід неможливо повністю стандартизувати.
Чому б не врахувати цей нюанс і в інших сферах?)
Можливо, брендам просто більше не потрібно подобатися всім
Це, напевно, одна з найскладніших речей для бізнесу. Тому що «сподобатися всім» здається безпечною стратегією. Але бренд, який нікого не дратує, дуже часто нікого особливо й не захоплює. Характер передбачає вибір. А вибір означає, що комусь не сподобається. Комусь здасться занадто дорого. Комусь — занадто просто. Комусь не зайде гумор. Комусь не сподобається зовнішній вигляд. Комусь буде незрозуміло, навіщо взагалі так ускладнювати.
І це нормально.
Бо сильний бренд — це не той, про який усі говорять: «Ну, начебто хороший». Це той, про який хтось може сказати навіть так: «Це взагалі не моє. Але я його запам’ятав».
І, можливо, саме тут сьогодні починається довіра. Ми більше не живемо в ситуації, коли бренд може просто розповісти нам, яким він є, і ми повіримо. Ми дивимося на поведінку. На деталі. На те, як бренд поводиться, коли щось іде не за планом. На людей, які за ним стоять. На те, чи збігаються слова з діями. На те, чи є за красивою історією щось, що можна відчути без пояснення. Тому, можливо, майбутнє брендів не в тому, щоб стати ще красивішими, ще правильнішими й ще більш бездоганними. А в тому, щоб мати достатньо характеру, аби не бути бездоганними. Бо ідеальним брендам ми можемо поставити лайк. А до живих — повертаємося.
