Переклав та трохи освіжив статтю для Webpromoexperts про важливість просування статтями для посилення PR.
Сьогодні, окрім електронних ЗМІ, інтернет-користувачі оточені всілякими джерелами інформації: робоча пошта, месенджери, соціальні мережі, розсилки, банерна і контекстна реклама, добірки роликів на YouTube тощо. Здавалося б, є привід влаштувати безстроковий інформаційний целібат, але ні.
Попри те, що у 2020 році українці менше цікавилися новинами через надлишок негативу, зросла аудиторія активних інтернет-користувачів. За даними дослідження, вони черпають новини із соцмереж та онлайн-медіа, віддаючи перевагу інтернет-службам і новинним сервісам: минулого року їхня частка подолала рубіж у 90%. При цьому телебачення продовжує здавати позиції, зменшується аудиторія радіо і друкованих ЗМІ.
Як бачимо, онлайн-медіа сьогодні в пріоритеті в аудиторії. Але якщо люди втомилися від поганих новин та інформаційного шуму, то чим пояснюється ефективність контент-маркетингу? Відповідь проста: довірою.
Наприклад, користувач щодня читає новини або статті на улюбленому порталі. По-перше, контент майданчика задовольняє його запит в інформації. По-друге, він звик до стилю, подачі матеріалу саме на цьому сайті, йому співзвучні цінності команди, вони дивляться на те, що відбувається у світі, під одним ракурсом. По-третє, він довіряє тому, що читає.
Тому, розміщуючи правильні публікації в релевантних медіа, можна одночасно вирішити низку завдань:
достукатися до аудиторії;
прогріти потенційних клієнтів;
підвищити впізнаваність бренду, продукту;
зміцнити репутаційний капітал;
верифікувати акаунти в соціальних мережах;
підвищити трафік сайту компанії;
збільшити продажі.
Для кого і коли актуальні публікації в медіа?
Контент-маркетинг як інструмент просування підходить будь-якому сегменту бізнесу і давно став невід'ємною частиною PR-стратегій. Він дозволяє відмежуватися від конкурентів по цеху і тонко, але переконливо показати аудиторії переваги бренду, продукту або конкретної послуги.
За словами експертів, ще 10-12 років тому для залучення клієнтів достатньо було провести масштабну рекламну кампанію. Сьогодні шлях до довіри аудиторії збільшився в кілька разів і став складнішим. В інформаційну еру люди прагнуть отримати максимум інформації про майбутню покупку, ретельно вивчають відгуки і шукають контент, що задовольняє запити і «точки болю».
Маркетингові прийоми часів нульових – «Інновація!», «До кінця акції залишилося 2 дні!» і «1 + 1 = 3» – залишилися в минулому. Це підтверджує Head of digital marketing, Кирило Климчик:
«Сама суть контент-маркетингу передбачає не прямий продаж в лоб, а подачу важливої і цікавої інформації для поступового розігріву відвідувача сайту або інтернет-магазину. Що стосується сфери діяльності нашого сайту, то для нас особливо актуальні різноманітні навчальні статті про те, на що звертати увагу, як вибирати садову техніку або огляди з рейтингами кращих інструментів. Правильно підготовлені і грамотно розміщені публікації в сезон збільшують відвідуваність розділів нашого сайту до 15% і забезпечують зростання замовлень».
Формат контенту, канали його поширення і просування, а також технічні характеристики розробляються під конкретні завдання і залежать від цілей PR-кампанії.
Одні експерти вважають: масова розсилка релізів для отримання якісних публікацій в ЗМІ втрачає свою актуальність. При цьому інструмент продовжує активно використовуватися для загальної кількості згадок у ЗМІ та видобутку SEO-посилань.
Інші запевняють: що системніше про компанію пишуть медіа, то менші репутаційні ризики. «Подушка безпеки», що сформувалася завдяки публікаціям, локалізує негатив і буде тримати аудиторію в тонусі, підігріваючи інтерес до продукту.
Думки фахівців сходяться в одному: пресреліз був і залишається найкращою можливістю компанії розповісти про себе.
Міфи про публікації в медіа
Як правило, це питання ставлять представники компаній, які раніше не використовували контент-маркетинг для просування, але розуміють – час настав. Така можливість – продати весь товар з однієї публікації – існує, але трапляється вкрай рідко.
До великих продажів призводить системна робота. По-перше, публікуватися необхідно не один раз, а регулярно (протягом мінімум трьох місяців) і тільки після цього можна оцінювати результат. По-друге, важливо рівномірно розрахувати бюджет, щоб в один місяць не вкласти 90% всіх грошей, виділених на публікації, а решту 10% не розтягувати на два місяці. Краще розділити їх на 3 частини і рівномірно витрачати на розміщення публікацій в онлайн-медіа.
Перед запуском кампанії в ЗМІ переконайтеся в тому, що сайт, телефонія, співробітники, логістика тощо готові до великого навантаження! Якщо на вас пошлеться топове медіа, і на сайт компанії одночасно прийде 100 осіб, це може стати проблемою. Тому заздалегідь подумайте, де у вас хоститься сайт, чи налаштовано автоматичне розширення каналу.
Також не забувайте про те, що розміщення публікації – лише половина справи. Після того, як контент опублікують, необхідно виділити ресурс на його розкрутку. Через конкуренцію за увагу читача промоція статті іноді обходиться в 10 разів дорожче за вартість її розміщення. Можна пушити матеріал на комерційній основі: через email-розсилки, соціальні мережі, рекламу в інтернеті і ретаргетинг на клієнтів. Можна використовувати безкоштовні можливості, вони теж дають хороший результат: зберіть базу тематичних груп у фейсбуці і вайбері, чати телеграм-каналів і розміщуйтеся там.
Використовуючи все перераховане вище, потрапивши в аудиторію, потрапивши з посилом статті і витративши 500 грошей на розміщення, можна отримати дуже великі продажі. Але шанс вкрай малий. Проте ви повинні бути впевнені в тому, що компанії вистачить ресурсів для того, щоб задовольнити запити клієнтів. Продати за один раз багато – це не завжди добре. Продавати рівномірно і постійно – набагато краще.
Досвід компаній, кейси
Кирило Климчик, Head of Digital Marketing
На сайті нашої компанії спочатку були представлені будівельні інструменти та обладнання, зараз асортимент значно розширився. Раніше ми, як правило, закуповували посилання, щоб вивести категорію товарів в топ і отримати більше трафіку. Потім перейшли до більш ефективної стратегії, скориставшись можливостями контент-маркетингу. Тому що коли перед людиною стоїть вибір – купити товар на сайті відомого бренду або ноунейм-магазину, звичайно, вона обере перший варіант. Так прийшло розуміння того, що рухатися потрібно саме в бік піару. По-перше, в обраних нами сайтів хороші SEO-метрики та висока відвідуваність. По-друге, крім самої статті, часто можна отримати анонс на головній сторінці й збільшити охоплення аудиторії.
Резюме
Контент-маркетинг був і залишається одним з найефективніших інструментів для бізнесу, незалежно від його масштабу і сфери діяльності.
Публікації в ЗМІ мінімізують репутаційні ризики, формують довіру аудиторії і в комплексі з іншими бізнес-процесами підвищують рівень продажів.
За допомогою контент-маркетингу компанія, а не її конкуренти, формує власне кероване інформаційне поле.
Контент-маркетинг – це гра вдовгу, він має відкладений у часі, але дуже стійкий ефект. Компанія, яка системно генерує і розміщує контент, викликає більше довіри в аудиторії, частина якої з великою часткою ймовірності стане її клієнтами.
Публікації в ЗМІ максимально ефективні, коли є частиною PR-стратегії, розміщуються системно і в рамках контент-плану.
З побажанням успіху,
Климчик Кирило
