Можливо ви не помітили, але те, що ви споживаєте в соцмережах, вже давно не вибирається вами.
Як було колись
На початку 2000-х років інтернет змінився назавжди. Вперше в історії стало можливим взаємодіяти з веб-сторінками, а не просто завантажувати їх і переглядати. Відтепер кожен користувач мав змогу заливати в глобальну мережу щось від себе: текст, графіку, відео, аудіо тощо.
Цим успішно скористалися такі компанії, як Amazon, Facebook, Twitter та YouTube, запропонувавши своїм юзерам можливість викладати власний оригінальний контент на їхні платформи. Таке спрацювало надзвичайно добре як для самих компаній, так і для їхніх користувачів, адже дало змогу останнім бути поміченими величезною кількістю людей, прикладаючи для цього відносно небагато зусиль. Наприклад, більше не потрібно було виступати по барах, щоб люди дізналися про твою творчість, як музиканта — тепер можна просто записати відео, як ти граєш вдома і викласти це на ютуб. Або ж, якщо ти фотограф / відеограф, то для знаходження клієнтів тобі більше не треба робити холодні обдзвони чи викладати оголошення в якихось виданнях — профіль на Фейсбуці з прикладами твоїх робіт зробить цю роботу для тебе. Дух тогочасної парадигми користування інтернетом ідеально описував слоган компанії YouTube — “Broadcast Yourself“.
Хоч це й перевернуло уявлення людей про дистрибуцію своїх продуктів, сервісів та творчості, справжнім геймченджером стало дещо інше. Маленька кнопочка на сторінці вашого профілю з коротеньким текстом: “Subscribe“ або ж “Підписатися“ (*звідси й надалі мова йтиме конкретно про платформу YouTube, оскільки саме на ній я пиляю більшість свого контенту). Саме вона стала відправною точкою того інтернету, який ми знаємо сьогодні.
Концепція підписника має дуже велике значення. На відміну від охоплень, підписники — це люди, які не просто побачили ваш контент, а ті, хто хоче побачити ще. Це ті, кому справді цікаво. Їм сподобалося те, що ви робите, і вони дають вам невеличку частинку своєї довіри в кредит, очікуючи, що ваша подальша творчість також нестиме для них цінність. Таким чином, навколо вашої креативної діяльності утворюється спільнота.
Важко переоцінити значення цього активу для творців контенту. Адже спільнота ставала частиною творчого продуктивного процесу. Починаючи від опитувань, на які теми люди хотіли б, щоб ти записав нові відео, і закінчуючи організацією виставки / концерту / презентації тощо, на який вони приходили, заплативши за квитки (!).
Саме так! Спільнота фоловерів, яка будувалася онлайн, стала новою (і в деяких випадках дуже успішно) можливістю монетизації для творців контенту. Цій спільноті можна було продавати свої цифрові або фізичні продукти, мерч, квитки на події і так далі без кінця і краю. Чим більшою ставала твоя спільнота, тим більше знаходилося людей, які купували в тебе. Тут одразу згадується відома концепція 1000 Справжніх Фанів Кевіна Келлі, яка каже, що вам не потрібно мати мільйони фоловерів, аби бути успішним в своїй креативній діяльності. Вам достатньо мати всього 1000 справді відданих фанів, які готові будуть платити вам всього лиш $100 на рік. На $100 000 / рік, гадаю, можна влаштувати собі дійсно хороше життя.
Це був чудовий час, який дуже скоро закінчився.
Смерть фоловера
В 2010-х роках соцмережі одна за одною почали впроваджувати ранжування, відоме в народі під страшним словом «алгоритми». Хронологічний фід відходив у небуття, натомість стрічка стала формуватися за релевантністю для користувача, де до уваги тепер бралися кількість лайків, коментарів, час перегляду тощо. Ця зміна була подана людям як чудо, що виведе їхній досвід в соцмережах на якісно новий рівень, адже тепер ви будете бачити контент, цікавий саме вам (!) і, найголовніше, вам більше не треба витрачати час на його пошуки, бо алгоритм підбере для вас усе сам! Однак найбільше вигоди з цього отримували саме соцмережі, бо воно забезпечило генерування безмежної кількості залученості користувачів, а отже можливості продавати рекламу на своїх майданчиках… практично безкінечно. Погугліть порівняльні графіки прибутків найбільших медіа гігантів по роках і зауважте, як вони злетіли вгору в другій декаді 21 століття.
Саме в цей період концепція “фоловера” втратила свою актуальність, оскільки творці контенту змістили фокус з того, як задовольнити своїм цифровим продуктом людей на те, як задовольнити ним алгоритм. Головним питанням при створенні контенту перестало бути “Яку цінність я даю своїм фоловерам?“, а натомість стало “Як мені привернути якнайбільше уваги якнайбільшої кількості людей?“. А ми з вами — користувачі соцмереж — стали трафіком.
Для вас чи для них?
Проте, це ще не було наступною фундаментальною зміною. Бачите, як би там не було, алгоритми працювали здебільшого в межах кола ваших підписок, тобто ранжували контент тих акаунтів, за якими ви слідкуєте. Переломний момент настав з приходом Тік-Току. Вони принесли кардинально інакшу парадигму досвіду соцмереж — стрічка “Для вас“. З цього моменту цінність фоловера повністю зійшла на нівець, бо найважливіше тепер — перегляди. Контенту більше не треба нести жодної справжньої цінності, достатньо привернути і втримати побільше уваги, а отже він має звертатися до глибоко первісних інстинктів і бажань споживачів: виживання, розваги, секс і отримання якнайбільшої вигоди за найменших вкладень (себто, халява). Ну і ще щось мотиваційне поміж того, аби трохи приглушити їм усвідомлення власної нікчемності — худоба має бути здорова. Словом, швидкий дешевий неякісний дофамін.
Можливо ви не помітили, але те, що ви споживаєте в соцмережах, вже давно не вибирається вами. Навіть тоді, коли ви думаєте, що підібрали собі контент за інтересами, це здебільшого майстерно сформовані й порекомендовані алгоритмами вподобання, які поклали вам в голову. Напрошується порівяння з фастфудом, але коректніше буде сказати, що в соцмережах ми з вами здебільшого споживаємо помиї.
Стає ще сумніше, коли розумієш, що все більше й більше контенту тепер генерується штучним інтелектом, і ця тенденція лише зростатиме. На фейсбуці пости з картинками згенерованими ШІ вже виходять в топи завдяки обговоренням в коментарях того, справжні вони чи ні. Як то кажуть: what a time to be alive!
Особисто мене подібна перспектива відштовхує, бо я з тих людей, котрі не люблять, щоб за них щось вирішували, а надто, коли мова йде про споживання будь-чого. Проте більшість людей пасивні, і їм ок, тож, якщо все вищенаписане не викликає у вас жодної емоції, то можете далі не читати, бо там буде про те, як повернути собі контроль над тим, що лізе у вашу голову з інтернету. Дякую вам, що приділили свою (не)дорогоцінну увагу, можете повертатися назад до скролінгу.
По той бік стіни
Ті, хто залишився, — вітаю! Вас, до речі, всього лиш 3% від всіх людей. Приємно це усвідомлювати, скажіть?
В англійській мові є гарний термін: paywall. Він складається з двох слів: pay (оплата) та wall (стіна) і означає барʼєр, який відділяє загальнодоступну пропозицію від ексклюзивної. Щоб потрапити за цей барʼєр, потрібно заплатити гроші. По той бік знаходяться всякі класні плюшки, які несуть особливу цінність для користувачів (підписників): кращий сервіс чи продукт, індивідуальний підхід, спеціальні пропозиції, ранній доступ до оновлень і купа іншого, що тільки можна нафантазувати. І хоч це все дуже класно, але воно відповідає на питання «Що?» — «який продукт або послугу я отримую за свою оплату/підписку?». Я ж хочу звернути вашу увагу на відповідь, котру концепція пейволу дає на питання «Чому?» — «для чого мені обирати щось платне замість безкоштовного?».
Дуже просто: бо це відкриває кращі можливості.
Насправді, це абсолютно звичний для нас стан речей у всіх інших сферах життя. Ми знаємо, що в дорожчому ресторані їжа краща й різноманітніша, ніж у фастфуді. Так само й розуміємо, які переваги дорожчого авто над дешевим і, найголовніше, здаємо собі справу, чому його вартує придбати, якщо в нас є така можливість. Прикладів безліч, сенс незмінний — ми хочемо кращого і знаємо, що за це треба платити. З цифровим контентом все абсолютно так само. Навіть трошки краще.
Як контент кріейтор, я точно можу вам сказати, що продукт, який створюється для платних підписників, несе в собі більше цінності, справжності, відвертості й правдивості. Причини очевидні:
По-перше, не потрібно цензурувати контент під алгоритми і всякі гайдлайни платформ. Адже ті, хто прийняв рішення давати свої гроші за нього, — це справжні фанати, і вони найбільше цінують автентичність того, що ти робиш і як ти це робиш.
По-друге, ти дуже вдячний цим людям за їхню підтримку, тож для них стараєшся давати якнайкращий продукт. Відповідальність, яку ти відчуваєш перед спільнотою, мотивує єбашити для них.
По-третє, не треба робити рекламу. Преміум-контент вже за визначенням є монетизованим. Це дозволяє повністю зосередитися на тому, щоб робити, що хочеш і як хочеш.
Окрім цього є ще одна важлива причина підтримувати творців контенту на платній основі — це буквально дає їм шанс на існування. В умовах нашого сьогодення, незважаючи на обнадійливу тенденцію збільшення частки україномовного контенту, створити, вивести в світ і розвивати якісний продукт є надскладною задачею. Більшість людей не здогадується, скільки часу, зусиль та грошей вкладається в кожен випуск їхнього улюбленого подкасту, який має таку гарну картинку, звук і лампову атмосферу. А правда така, що чим простіше і гарніше воно виглядає в результаті, тим більше праці вкладається у його створення. Якось я напишу окрему статтю, в якій детально розповім про всі етапи і підводні камені цієї роботи, бо то ціла окрема історія.
Тож виходить, що основний ресурс, на якому пхне український контент кріейтор — це ентузіазм. І хоч він справді необхідний, на ньому одному заїдеш хіба що в моральне виснаження, розчарування і борги. Ентузіазм без грошей не працює. Саме тому ви бачите стільки ненависної реклами на кожному кроці. І то більшість навіть до цього етапу не доходить — рекламодавцям не цікаві канали з кількома тисячами підписників і переглядів. Підтримка глядачів є буквально необхідною новим каналам для виживання на цих ранніх етапах, якщо їхні автори не мають додаткових джерел фінансування.
Всі ці аргументи мали би переконати вас перейти на той бік пейволу, але навряд чи це станеться. Проблема в тому, що вони раціональні, а отже звертаються до вашого раціонального мислення, а отже приречені на провал, бо, як відомо, раціональне мислення, яке відбувається в неокортексі, є чи не найменш стійкою здатністю нашого розуму. Люди керуються почуттями, емоціями та інстинктами, які формуються у звички, а ті, в свою чергу, в поведінкові патерни. Змінити поведінку найскладніше, і саме в цьому криється першопричина того, що ви не підписуєтесь на патреони творців контенту: не тому що ви проти цього, а тому що ви просто не звикли так робити. Ви звикли дивитися відео в додатку ютубу і слухати подкасти в спотіфаї, а не в додатку патреону (який, між іншим, став дуже зручним останнім часом). Ви чудово знаєте, що канал про історію, відео якого ви дивитеся за обідом, має патреон/байміекофі/донателло, але не берете собі підписку в 10 доларів, які ніяк не вплинуть на ваше фінансове становище, просто тому, що… ви ніколи так не робили. Знання про переваги платного контенту можуть підштовхнути вас до думок про це, але вони нічого не змінять, поки ви самі не приймете це рішення спробувати.
А це й усе, що потрібно, насправді — спробувати. Бо це вже конкретна дія, а не абстрактна думка. Нехай ви й відпишетесь через місяць — це абсолютно нормально — але в памʼяті зʼявився прецедент. Тепер вам буде як мінімум цікаво подивитися, що ж там є за тим пейволом у каналів, чий контент ви споживаєте. А згодом, хочете вірте, хочете ні, але ви зловите себе на тому, що вже підписані на декілька платних пропозицій і зовсім про це не жалієте.
Саме так воно сталося зі мною. Соромно признаватися, але донедавна я не був підписаний на патреон жодного українського каналу з тих, що дивлюся або слухаю, хоч постійно нагадував собі це зробити. Першим я підписався на патреон ютуб-каналу Розмова і відписався через місяць — не зайшло. Станом на зараз я слухаю подкасти ХПЗП та Bromance лише через додаток патреону (на обидва підписаний на 10 баксів/міс.) і дуже тішуся з їхніх кіноклубів і вирізаних моментів. Ще на декілька каналів підписаний на символічний долар в місяць як жест підтримки. Очевидно, що я не перестав споживати безкоштовний контент, бо це неможливо, але став значно більш вибагливим і перебірливим до нього. Думка про те, що в більшості то просто розмін моєї уваги як валюти, спонукає споживати більш усвідомлено.
Замість висновку
Такі статті прийнято завершувати якимись підсумками, але, гадаю, мою точку зору ви вже й без цього зрозуміли. Дуже вам вдячний, що дочили аж сюди. Пропоную вам спробувати змінити свою парадигму споживання контенту і потім зробити власні висновки. Дайте мені знати в коментарях, як воно вам зайшло.
P. S. Якщо вагаєтесь, із чого почати, то на патреоні мого подкасту Самовивіз є доступна опція безкоштовного 7-денного пробного періоду для підписки, в яку входить весь наш преміум-контент включно зі спецепізодами, невиданими фрагментами, зустрічами з підписниками і раннім доступом до нових релізів. Залишу вам тут посилання, можете почати свою подорож в незвіданий чудовий світ платного контенту звідти.
Дякую за вашу дорогу та якісну увагу!
